CRM管理之18個絕招_CRM

CRM管理之18個絕招

jean&susu 2007/05/24

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽不怎么樣，反應遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績效就是高的。

　　布下服務之陣

　　很多企業(yè)領導培訓課聽多了，知道做制造業(yè)利潤有限，而服務可以帶來更豐厚的利潤，于是一心鉆到服務業(yè)里。像跟潮流似的，管理學專家研究后提出應該抓好團隊建設，企業(yè)馬上組織服務人員培訓。再過一陣，某某大企業(yè)說，我們取勝最主要是靠先進的計算機信息系統，企業(yè)又趕緊引進信息系統。馬上有人提出客戶關系也不能忽視，于是，CRM被重視起來……

　　很多企業(yè)就是這樣，流行什么抓什么，跟著別人趕熱鬧。沒有整體的規(guī)劃，培訓的轟轟烈烈只是表面，流于形式，無法從根本上解決問題。企業(yè)看起來挺有活力的，其實很虛弱。

　　就好像吃飯，不是吃得多，獲取營養(yǎng)多，身體就會健康。看起來胖，其實并不健康，因為營養(yǎng)不均衡。人體需要的營養(yǎng)要有脂肪、蛋白質、維生素、碳水化合物、無機鹽和水。只吸取一部分營養(yǎng)，就算再多，身體也是不健康的。

　　許多企業(yè)看著像個白白胖胖的孩子，其實就是不健康的。不是不夠重視，而是某些方面缺乏提升，缺乏部署服務整體策略。

　　服務也要排兵布陣，要布下策略之陣，形象地說就是五行陣。企業(yè)的五行不是金木水火土，而是信譽、平臺、反應、體驗和團隊。我們要規(guī)劃好怎樣提升企業(yè)的信譽，搭建什么樣的服務平臺，怎樣提高服務反應的速度，怎樣打造訓練有素的團隊，怎樣給顧客更貼心的體驗。

　　下面我們先簡單了解服務的概貌，在后面的章節(jié)，我們會把服務策略的這幾個要素，一個一個地單獨深入探討。

　　提升信譽

　　信譽有多重要?在不了解市場產品優(yōu)劣的情況下，人們購買東西時，首先看重的就是企業(yè)的信譽。一般地講，人們認為信譽好的企業(yè)，產品和服務讓人比較放心。反過來講，產品質量高，服務周到，這樣的企業(yè)往往能贏得人們的信賴，信譽度也比較高。怎樣才能提升企業(yè)的信譽度?

　　兩個字：承諾。

　　承諾什么?

　　向顧客承諾：我們的產品質量是可靠的，服務是信得過的。

　　承諾前要權衡一下四個方面，哪四個方面?行業(yè)標準、競爭對手、客戶需求和企業(yè)內部資源。

　　先看行業(yè)標準和競爭對手，一定不能低于這個標準。行業(yè)已經普遍實行產品“三包”(包修、包換、包退)，但你還按兵不動，打著“貨既售出，概不負責”的口號，消費者一看就覺得像黑店宰客，別說跟你打交道，就連進門都覺得里面有陷阱。我們的承諾，一定不能低于行業(yè)標準。

　　同時也要看競爭對手的承諾標準。我們的承諾高于競爭對手，往往會贏得更多客戶。不能高過對手時，我們可以從其他方面作出承諾。比方說，競爭對手承諾商品價格低于同類企業(yè)，我們沒辦法在這方面取得優(yōu)勢，可以從商品的衛(wèi)生、新奇、齊全等等作承諾。

客戶需求和內部資源也是我們要考量的。承諾是針對客戶需求來定的，但客戶的需求是無底線的，我們得同時衡量自己內部資源。比方說，客戶要求快遞公司三天內，把郵件從北京送到紐約。假如我們沒有像聯邦快遞公司那樣有自己的飛機，以及遍布全球各地的快遞網絡，那么，我們就不能承諾當天送到目的地。

　　作出承諾后，一定要履行承諾，不然是沒有信譽可講的。

　　有次我的助手想換臺電腦，看了一家電腦公司的宣傳資料，覺得不錯，買回來。電腦搬到家，他開機檢查電腦配置，發(fā)現其中一項跟廣告彩頁上的介紹不符合。

　　他回頭去問經銷商，經銷商說：“電腦是整機進回來的，機箱貼著封條，我們沒動過。如果有疑問，可以撥打免費咨詢電話問服務商。”他只好打電話詢問，對方告訴他，“產品以實物為準，廣告印刷可能有誤。請注意廣告下方的提示語。”翻出那張廣告，他看到下面有這樣幾句話：“××電腦公司將全力檢查印刷中的錯誤，但對于可能出現的疏漏，××電腦公司概不負責。所有產品圖片、規(guī)格及價格僅供參考，如有變更，恕不另行通知，請以實物、裝箱單和最新價格為準。”字體非常小，不細看很容易被忽略。

　　這已經夠讓他生氣了，聽說同事買了同品牌同型號的電腦，竟然比他便宜，他更生氣了。質問經銷商，經銷商先是說“促銷活動結束了，贈品送完了，商品已恢復到了原價位”。可是事實上并沒有促銷活動。被揭穿后，經銷商不得已才對他說出了實情，“你那位同事買電腦時找的是我們經理的關系戶，關系不同自然得優(yōu)惠。”一樣的客戶，兩樣的待遇，他很不服氣，決定以后再也不買這家公司的產品。

　　廣告跟實際產品不符合，顧客上了一次當，就不會再來了，更不會推薦給別人，只會告誡別人不要買這家公司的產品。企業(yè)不能讓顧客信任，顧客怎么會信任企業(yè)呢?馬薩諸塞劍橋的市場科學研究院作了些調查，他是發(fā)現顧客不滿的一個主要原因，就是公司不能堅守承諾。作出承諾，卻不履行，這是在透支顧客對企業(yè)的信任，很快就會顧客遺棄，風光一時的“秦池”就是這樣破產的。

　　提高服務速度

　　服務要有敏捷的反應。怎么才能敏捷呢?

　　在服務中，有些技巧是可以幫助員工提高敏捷度的，個人技能的這些我們不講，因為這是比較淺層次的，我更多的是想讓客服負責人能夠從這本書得到啟示。這里講講四個套數，給我們的客服負責人參考。

　　先說說第一個套數--客戶金字塔。它是什么?能為我們的服務速度做些什么呢?客戶金字塔是客戶關系管理。首先它的理論是按照客戶貢獻的價值，把客戶劃分為四類。這四類客戶的數量和價值剛好成反比，價值最大的客戶數量最少，以此類推。用一個形象的模型表示，就好像一個金字塔，塔尖是最有價值客戶，第二層是最具增長性客戶，第三層是低貢獻客戶，底層是負值客戶。

　　不同價值的客戶，我們要用不同的服務策略，使企業(yè)資源得到最大化的利用。留住最有價值客戶，培育最具增長性客戶，改造低貢獻客戶，淘汰負值客戶。建立了金字塔，我們能有效地利用資源管理客戶關系，這是有效服務的前提。

　　第二個套數是建立監(jiān)測系統。隨時監(jiān)測企業(yè)內外的情報，在企業(yè)外部，要監(jiān)測客戶、市場環(huán)境、競爭對手。在企業(yè)內部，要監(jiān)測服務團隊。建立監(jiān)測系統，我們才能及時了解情報，及時調整服務決策。有些企業(yè)是設了監(jiān)測系統，但是很隨機，沒發(fā)揮系統的最大功能。

　　第三個套數是服務4A行動。所謂A行動，是指承認(Acknowledge)、道歉(Apologize)、彌補(Amend)和預見(Anticipate)。當服務發(fā)生失誤時，采用及時的補救行動挽回顧客的信任。

　　第四個套數是后臺系統支持。并不是一線前臺盡力了，服務就會讓顧客滿意。有時候，問題出現在一線，究起原因來，卻是后臺失職。比方說超過預定時間了，飛機還遲遲不起飛，顧客向空服人員發(fā)火。但其實是地面的后臺系統造成的。所以需要后臺系統的支持，服務才是令人滿意的。

　　具體地說，需要哪些支持呢?技術支持和行政支持。技術支持針對產品提供的支持，比方說產品的安裝等。行政支持是指后臺調動資源支持前臺，比方說調動人手支援一線。

　　打造團隊

　　打造訓練有素的團隊，方法有很多。因為服務人員大多比較感性，不擅長抽象思維，針對這種特性，有三個適用的套數：一是標桿管理，二是競賽管理，三是案例培訓。

　　標桿管理簡單點說，就是樹立榜樣給他人模仿。這個榜樣可以是企業(yè)內部的某個團隊或個人，也可以是企業(yè)外部的榜樣。人都有模仿的天性，標桿管理就是利用這種心理，激勵團隊前進。

　　標桿管理常常跟競賽管理一起使用。我們用競賽的方式，推出明星團隊或個人作為標桿，激勵其他團隊或個人模仿。競賽的方式是人最容易接受的，因為它體現了公平競爭，最有說服力。

　　競賽的方式有四種，一種是個體之間的競賽，比方說員工崗位技能比高低;一種是組織之間的競賽，大部分指的是部門跟部門之間的較量;還有一種是要素之間的競賽，要素指的是單項技能，比方說禮貌、紀律、速度等等;最后一種方式是要素組合之間的競賽，指的是把兩種或兩種以上的要素組合起來，作為比賽內容，比方說五項技能競賽，就是屬于這種方式。

　　客服經理有時需要擔任培訓師，培訓員工。比起傳統的培訓方法，案例法培訓更能調動學員的積極性。培訓師提出問題或情境，讓學員討論，得出一些啟示，來指導以后的工作。這樣得出來的答案是多樣的，學員可以選擇適合自己的方式。

　　除了三個套數外，我們還要關注另外兩個方面，一個是現場督導，另一個是團隊4C建設。

　　并不是說培訓結束，客服經理的使命就結束了。課堂上說得來，工作崗位上未必就做得好。我們還要提供現場督導，深入一線巡查，發(fā)現和解決問題。這里說的發(fā)現問題，主要是指服務人員工作不到位，但是并不僅僅是這個方面，有時還可以發(fā)現流程制度上的問題。

　　創(chuàng)造滿意的體驗

　　為顧客創(chuàng)造滿意的體驗，很多企業(yè)都是這么想的，也努力這么做，但做不到點上，因此往往事與愿違。

　　怎樣才能做到點上?首先，我們要知道，服務的觸點在哪。顧客滿意，不是因為我們給得多，而是他在服務觸點上形成良好的服務印象。

　　企業(yè)跟顧客的接觸，其實就是點對點的接觸。比方說，在3小時的服務中，可能帶給顧客美好享受的，只是1分鐘，甚至更少，一個服務觸點決定了服務體驗的舒適度。

　　北歐航空公司前總裁簡·卡爾森(JanCarlzon)說過:“我們1000萬個乘客中的每一位，都會接觸到大約5位北歐航空的員工，每一次的接觸時間僅為15秒。所以，北歐航空的形象來源于與乘客每年5000萬次的接觸過程，而每次的接觸時間僅為15秒。”

　　每個觸點都是顧客感受服務質量的機會，對我們來說，也是了解顧客需求的契機，可以借此改善服務流程，給顧客更滿意的體驗。

　　我們在重要的觸點上精心設計好服務，其他觸點的服務標準化，想要每個觸點都能讓顧客獲得最完美的體驗是不現實的。

　　平衡則強

　　企業(yè)做服務，一定是先制定好策略，才是保證企業(yè)的平衡發(fā)展。把服務之陣擺好，守住五個陣位--信譽、平臺、反應、團隊、體驗，我們會發(fā)現，服務的一切活動將在控制之中，并且都有了明確的方向。哪個陣位弱了，我們立即遞補。

　　實際上，這個五形陣應該是相輔相成的，五個陣位既獨立，又相互支持。有些不起眼的企業(yè)，服務團隊素質不高，服務平臺也顯得殘缺，其他方面也并不怎么好，怎么看都覺得這企業(yè)應該倒閉了，可是，很多這樣的企業(yè)還是存在著，一年一年地挺下來，有的還比條件好的企業(yè)更賺錢。有人心里很不平衡，說他們這錢賺得真沒道理。

　　企業(yè)存在，就有它的道理。之所以不倒閉甚至賺錢，是因為這些企業(yè)的陣腳是穩(wěn)的。盡管它的信譽不怎么樣，反應遲鈍，看看其他方面，都不是出色的，但是，它布下的服務之陣是平衡的，平衡的企業(yè)就是健康的，獲取的績效就是高的。還是拿人體來作比喻。一個人攝入的六種營養(yǎng)成分，能夠達到人體所需要的標準，雖然只是攝入一點點脂肪，一點點維生素，蛋白質、碳水化合物、無機鹽、水，都只是攝入一點點，因為營養(yǎng)平衡，這樣的人一般反而比大吃大補的人健康。無他，平衡則強。

　　回到服務管理中，我們的兵力可能比敵方差，但只要布好陣法，只要陣腳是穩(wěn)當的，弱弱相聯也必定是強大的。

AMT(www.amteam.org)

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