從制度層面看房地產(chǎn)CRM項目的建設

2007/06/22

　　國內房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至今，都開始重視企業(yè)的管理制度建設�！肮芾怼卑恕肮堋焙汀袄怼眱蓚€層次，形象地說相當于一個國家的執(zhí)法和立法兩個方面。從立法層面上說，很多公司制作了自己的ISO9001國際質量管理標準認證管理文件體系，其中包含了一些業(yè)務控制程序和作業(yè)指導書。

　　同時按照ISO標準認證有關章程，制定了一些的內部規(guī)章制度和管理規(guī)范，用于保障企業(yè)各部門、員工的規(guī)范管理和規(guī)范運作，從而提高企業(yè)的工作效率。這其中包括：各種諸如市場調研、客戶服務制度、銷售規(guī)范、物業(yè)管理規(guī)范等等。按理說，只有立了法才能執(zhí)法，或者說，不立法就不能管企業(yè)。實際現(xiàn)狀并非如此。

　　很多企業(yè)經(jīng)營了很多年，仍沒有制定成文的管理制度，但照樣運行不誤。有的企業(yè)甚至發(fā)展的挺大。究其原因有二。一是這些企業(yè)的很多“法”是在大家的腦海中，在老板的嘴上，在企業(yè)經(jīng)營的慣性中。企業(yè)經(jīng)營從成立以來就按照一把手的思路進行，新進的人員按照上級的指揮去做，中層按照高層的意思做，高層按照董事長的意思做。長此以往，形成了一種慣性。

　　其二，房地產(chǎn)企業(yè)有其明顯的特點，就是維持一個房地產(chǎn)企業(yè)運轉的管理要求比較低。大部分地產(chǎn)企業(yè)的諸多最具技術性的作業(yè)流程都是外包。如前期策劃、規(guī)劃設計、工程施工、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等。開發(fā)商本身通常只起著資源整合的作用。只要有錢，拿得到地，就能蓋得起房子。

　　加之由于地段的壟斷性，房子通常不愁賣，只是價格問題。但實際上如果深究下去，沒有健全的管理制度的企業(yè)的運作效率是相當?shù)偷�。很多企業(yè)也意識到這一點，引入ISO9001成為這些企業(yè)提高企業(yè)運營績效的不二選擇。

　　但即使是這個ISO9001，很多房地產(chǎn)企業(yè)引入和運作起來還存在相當多的問題。

　　大部分房地產(chǎn)企業(yè)為了趕制文件，ISO9001管理標準制定得比較匆忙，標準文件比較簡單，內容包含不夠全面，也沒有進行針對市場和業(yè)務發(fā)展情況進行版本更新。比如公司特別是工程技術部門在項目設計與施工中采用的是國家標準。

　　而目前國家標準只能滿足保證工程質量的最低要求，按此標準執(zhí)行不慎仍然會產(chǎn)生諸如墻體滲水漏水等問題，同時并沒有完善的客戶需求適應性規(guī)范。也就是說國家標準仍然基本上是一個工程導向的標準，而不是一個客戶導向的標準。

　　在科學技術高速發(fā)展、人們生活方式快速變化的今天，客戶的居住需求也發(fā)生了很大的變化，諸如過去規(guī)定廚房留給家用冰箱空間寬度尺寸不小于600mm就可以，而現(xiàn)在家用冰箱越來越大，別墅中常采用接近1米寬度的雙開門冰箱。如果按照過去的規(guī)范來設計廚房空間，現(xiàn)在的大冰箱就有可能擺不下去。

　　因此，我們如果要推行CRM的戰(zhàn)略，就必須立足于客戶需求研究，制定我們自己的企業(yè)標準，完善適用于自己公司的作業(yè)流程規(guī)范、程序和指導文件。

　　立了法，是不是就萬事大吉了。當然不是，下來要做的就是執(zhí)法。有法不依有法不行就等于一堆廢紙。然而相當多的房地產(chǎn)企業(yè)的ISO9001質量體系認證當時發(fā)起的動機主要是為了應付和拿證，目的不是藉此機會梳理和優(yōu)化企業(yè)的管理流程。所以實際上，ISO9001在很多企業(yè)中并未得到真正的推廣，很多單位沒有貫徹ISO體系，制定新的規(guī)范也沒有參照ISO。

　　但也有很多企業(yè)主觀上期望能夠將ISO9001質量體系推行下去，但是最終仍然擺脫不了一個無疾而終的結果。原因有很多方面，有權力保障體系不合理、人事變動太頻繁、執(zhí)行督促不力等。正應了那句話，成功的原因只有一個，不成功的原因各不相同。

　　對于在企業(yè)體制與制度完善的道路上不斷摸索和突破的企業(yè)來說，隨著房地產(chǎn)CRM理論體系的不斷完善，公司的制度建設納入CRM的思想和理念已經(jīng)是非常有意義且重要的工作。

　　目前，相當多的企業(yè)，其流程設計沒有以客戶為中心。諸多業(yè)務的流程不合理，集中反映的問題就是不是“以客戶為中心”。例如如與客戶服務最密切相關的客戶投訴處理。許多企業(yè)的流程是：物業(yè)管理處接待投訴→現(xiàn)場勘查→如果是較嚴重的工程問題，則報告項目公司→項目公司工程部或者項目總經(jīng)理安排施工方處理→施工方處理。這樣一個流程看似正常，實際上卻存在著一個嚴重的問題。最首當其沖的就是流程沒有形成閉環(huán)，即缺少服務結果的反饋，缺乏整個流程的跟蹤。

　　項目公司總經(jīng)理、工程部和施工方三方在實際操作中很少將服務結果反饋給物業(yè)管理部門。他們的處理過程物業(yè)管理部門也很難隨時知曉。如果投訴被及時解決了還好，但是現(xiàn)實情況下，這樣的投訴很多沒有被及時解決的，甚至常常因為各種原因根本得不到解決。再者，投訴流程對投訴常常沒有分級，從而就不會對投訴的處理按照不同的緊迫性發(fā)給不同級別的人進行不同處理。由上述這些因素造成的典型后果就是產(chǎn)生投訴的耽擱與丟失、客戶的再次投訴，以及對投訴的投訴。

　　再例如有些地產(chǎn)公司的客戶退款流程�？蛻艉炗嗁彿亢贤�，公司通常會催著客戶盡快付清購房款。因為各種優(yōu)惠措施，公司要給與客戶退款。然而公司對退款的處理不是在繳款時就從購房款中扣除，而是要在客戶交清所有房款后，公司再對退款進行層層審批，審批結束再請客戶到公司領取。

　　這樣的一個流程也許可能符合公司的財務制度等規(guī)定，但是它只是站在公司自己立場考慮的。客戶為了這個退款，要等待少則一個禮拜多則兩三個禮拜，而且客戶還要再特地上門來領款。如果公司是站在客戶的角度，是否可以考慮簡化流程，對于符合條件和手續(xù)的退款，直接在繳款的時候就從中退款。

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多公司由于沒有推行“客戶關系管理”的管理思想，許多流程沒有很好地體現(xiàn)以人為本、“以客戶為中心”的思想。甚至包括公司中針對內部客戶（員工）的很多審核報批流程設置不合理，過于漫長，給員工以負面的影響。

　　管理制度與業(yè)務規(guī)范的推廣需要人力資源部門聯(lián)合業(yè)務部通過培訓來導入，由行政或業(yè)務審計人員進行督導。但很多公司的管理制度推行現(xiàn)狀是比較“散漫”的。新員工入職，一般只接受《員工手冊》的培訓，并進行考試督促。對于各個專業(yè)的崗位培訓則基本沒有。崗位培訓實際上很重要。CRM的理念和業(yè)務運用必須貫穿在崗位培訓中進行。

　　沒有基于CRM的崗位業(yè)務培訓，沒有對本公司的業(yè)務管理制度與規(guī)范的系統(tǒng)學習，新員工掌握的基本還是學校學習的內容或者以前公司的操作規(guī)范，很難樹立以客戶為中心的業(yè)務思想。結果是各自按照自己的理解去做事，或者在跟著師傅學，不同師傅不同樣。最后項目操作和客戶服務的好壞就跟具體操作人的業(yè)務水平技能和思想個性高度相關。沒有能夠通過流程和程序去規(guī)范員工的行為，從而使得項目質量、服務質量能夠達到均好。

　　由于缺乏系統(tǒng)、高效、快捷的流程化管理和監(jiān)控保證手段，致使目前很多企業(yè)管理績效還有待提高。特別是在一些關鍵部門的業(yè)務處理流程上仍然依靠手工傳遞與有紙化辦公相結合的傳統(tǒng)方式進行，例如：投訴的過程環(huán)節(jié)，審批與證照辦理，與政府機關的協(xié)調工作。傳統(tǒng)流程的最大弊病在于對于事情只能跟蹤最終的結果，而不能很好的固化以及記載事情處理和解決的詳細過程，也就無法跟蹤和掌控過程，提高效率，同時在以后評估以及風險的防范方面存在了隱患。

　　對于制度而言企業(yè)雖然已經(jīng)有了部分的規(guī)章制度作為企業(yè)發(fā)展的依據(jù)，但是不能很好的執(zhí)行下去。因此企業(yè)還需要CRM軟件這樣的輔助推廣系統(tǒng)才能完成，這樣就避免了日常工作中的隨意性和不規(guī)范行為，為建立品牌和將來業(yè)務的拓展打下良好的基礎。這就是我們在客戶關系管理理念中講的“政策管人，流程管事”的方法。

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