不要把CRM戰(zhàn)略局限在技術(shù)和內(nèi)部流程上
2007/11/09
你的呼叫中心坐席是否曾告訴過你因為系統(tǒng)當機，所以他們無法來配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過一個形同虛設(shè)、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標準所造成的?
以上種種是否曾令你感到無可名狀、顏面盡失，并覺得CRM對公司一文不值?
太多公司在設(shè)計他們的CRM戰(zhàn)略時局限于技術(shù)和內(nèi)部流程上。 這是一個典型的誤區(qū)。 你必須從定性和定量的角度去分析客戶，從而策動整個企業(yè)來為客戶服務(wù)。
CRM不僅是一門技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學。
每個人都把提供卓越的客戶體驗掛在嘴邊。 這種現(xiàn)象在大多數(shù)的雜志和電視廣告中尤甚。 不計其數(shù)的文章與書籍都以此為題， 你只要隨便買一本并在下一次員工會議上向大家展示。
將一個良好的構(gòu)想付諸于實踐需要你和你的企業(yè)提供一種從理論到實踐的計劃。
你可以基于成效和實施來設(shè)計一個人員-流程-技術(shù)的戰(zhàn)略，從而將你的構(gòu)思納入到一個快速通道中。 這需要從你的需求及落后的方面入手。
以目前的客戶體驗為基礎(chǔ)來設(shè)立目標。花些時間去像客戶那樣與公司進行互動。 看看哪些是有效的，哪些是徒勞的，然后從這些所得信息上，你就能夠評估出哪些人員、流程和技術(shù)是你所需要的。
了解客戶溝通的趨向和需求
制定一套優(yōu)秀的戰(zhàn)略要從了解你的客戶入手。 他們購買些什么? 客戶群體是如何分布的? 他們?nèi)绾芜M行他們的采購決策? 他們與你公司之間的互動是否維系良好?
你客戶周期中的哪一個環(huán)節(jié)是最容易失去客戶的? 你是否傾聽了他們的抱怨和建議，并持續(xù)地改善你的產(chǎn)品和服務(wù)? 這些都是常規(guī)問題，但要時刻保持對這些問題的關(guān)注卻是知易行難。
因此，把你自己當成一名客戶。 你的員工是否處在所有渠道的銷售和服務(wù)環(huán)境之中，并以此來制定流程、步驟和客戶體驗。 建立專人團隊并設(shè)立在線客戶論壇。
通過調(diào)研你客戶的滿意度，產(chǎn)品使用度來為上述各方面補充“硬”數(shù)據(jù)。
同時，評估那些對于行業(yè)趨勢的定量分析，你的競爭對手都在提供些什么，你該如何應(yīng)對。 評估技術(shù) – 包括商業(yè)智能解決方案 – 是如何讓你從整個企業(yè)中有效收集有用的信息。
這些將能助你從他們的互動中來分析客戶體驗，客戶對你的企業(yè)寄望些什么，哪些方面你可以加以改善。 你將很快能看到你的目標、員工和CRM戰(zhàn)略的欠缺之處。
制定專注于客戶的戰(zhàn)略
你的呼叫中心坐席是否曾告訴過你因為系統(tǒng)當機，所以他們無法來配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過一個形同虛設(shè)、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標準所造成的?
以上種種是否曾令你感到無可名狀、顏面盡失，并覺得它對公司一文不值?
太多公司在設(shè)計他們的CRM戰(zhàn)略時局限于技術(shù)和內(nèi)部流程上。 這是一個典型的誤區(qū)。 你必須從定性和定量的角度去分析客戶，從而策動整個企業(yè)來為客戶服務(wù)。
CRM不僅是一門技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學。 不要想當然的以為那些看上去學富五車的IT人員能夠解決你所有的CRM問題。 他們做不到。客戶也不會提倡通過手動方式來解決這些問題。
你的公司需要一些高級人員來審視所有的客戶體驗尺度，并制定出努力的方向。 你要全面地審視所有的問題，然后判別解決它們所需的戰(zhàn)略。 比方說：
- 第一線的員工是否需要肩負起更多的客戶體驗責任? 然后考慮如何激勵他們?nèi)ヌ峁┓⻊?wù)。
- 是否存在員工質(zhì)素不錯，但產(chǎn)品卻存在瑕疵的問題? 將這些數(shù)據(jù)展示給產(chǎn)品經(jīng)理看。 幫助他們切實發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的問題。
- 客戶體驗是否因為你所在行業(yè)的繁瑣流程而雜亂無章? 是否每一家公司都在墨守成規(guī)? 找到一個更好的方法來達到相同的目標，這樣你的公司就會在市場上鶴立雞群。
差異化的優(yōu)勢來自于客戶體驗、產(chǎn)品和服務(wù)。
提供選擇和渠道
在客戶調(diào)研和公司自我評估的基礎(chǔ)上，選出10個最重要的客戶互動流程，然后通過渠道來優(yōu)化它們。
若要在適應(yīng)渠道限制的基礎(chǔ)上提供相同的客戶體驗，你就要讓你的第一線用戶、經(jīng)理與IT團隊一起來保障內(nèi)容的正確性。 測試并簡化常規(guī)活動所需的步驟
– 并且通過渠道之間的標注來進行比較。 將實時決策之類的新技術(shù)調(diào)整到?jīng)Q策指導和流程優(yōu)化工具的方向上，以便更好地管理客戶數(shù)據(jù)。 使用CRM程序來持續(xù)獲取360度全景的客戶信息，并依此為他們提供服務(wù)。
通過調(diào)整“托管型解決方案”來為你的企業(yè)提供銷售和呼叫線路上的靈活度，并且將其鏈入你的服務(wù)管理系統(tǒng)中。 這將能讓你快速展開而不會被企業(yè)關(guān)鍵系統(tǒng)拖累。
渠道戰(zhàn)略、客戶及成本規(guī)避
一套良好的多渠道戰(zhàn)略是支持、策動和提供卓越客戶服務(wù)的關(guān)鍵。 隨著CRM技術(shù)可選范圍的擴大，在完成并整合渠道戰(zhàn)略上你比以往有著更多的選擇。
當你設(shè)計并重新評估你的渠道戰(zhàn)略時，先關(guān)注客戶，然后再考慮成本規(guī)避。 盡管人人都希望低成本，但是強迫客戶使用千篇一律的渠道或流程卻會適得其反。
要給客戶選擇的余地，如果你讓他們感覺自己是沒有價值的，那么你在潛在返單上失去的或許遠比你從中所節(jié)省的更多。
若要達到客戶滿意和資源優(yōu)化，你就要設(shè)計一個多重聯(lián)系的客戶戰(zhàn)略。 這將能讓你對你的最佳客戶提供與眾不同的客戶體驗、并為其它客戶提供良好的服務(wù)。
你可以考慮諸如通過給你的“金牌”客戶一個特殊電話號碼來讓他們聯(lián)系你最好的坐席代表來評估成本/收益，或者將電話、email、聊天線路快捷地接入到豐富經(jīng)驗的銷售和服務(wù)團隊那里。
要達到良好的基線服務(wù)，你就要分析客戶互動的原因，然后在那些方面加強服務(wù) – 不管是通過外部服務(wù)活動來完成還是通過改善你的網(wǎng)站導航系統(tǒng)和內(nèi)容來提供更多的自助式服務(wù)體驗。
在你客戶所偏好的渠道中，成本圍堵策略要緊跟優(yōu)化后的“一加一”銷售、訂購或服務(wù)流程同時提供。 重申一次，要從了解客戶入手 – 為什么他們會聯(lián)系你，他們喜歡的渠道是哪些。
然后，優(yōu)化這些客戶體驗以便于使用無縫的，低成本的方式來為更多客戶提供服務(wù)。
不論你提供哪一種渠道給客戶，確保他們有一個“全身而退”的選擇。 讓客戶能夠聯(lián)系到操作員，讓銷售和服務(wù)坐席人員能夠與他們在線交流。 盡管你想要讓客戶在撥打電話以前先去瀏覽你的網(wǎng)站來找到問題的答案，但請思量再三，如果你不情愿使用電話和email作為交流工具，那么你的客戶會覺得你不想與他們直接溝通。
一套良好的商業(yè)智能解決方案能助你通過渠道的使用和呼叫量、次優(yōu)級等待時間、半完成的互動來優(yōu)化CRM戰(zhàn)略。 讓經(jīng)理們掌握這些信息，以助你持續(xù)地改善戰(zhàn)略并降低成本。
若想將其影響最大化，這類分析數(shù)據(jù)必須在客戶互動的關(guān)鍵結(jié)合部中向你的員工展示。
傾聽與權(quán)衡
將所有這些連成一個持續(xù)的流程。 贊揚和抱怨對改善產(chǎn)品和服務(wù)來說都十分有用。 調(diào)整“社交網(wǎng)絡(luò)”溝通工具來讓客戶主動告訴你他們想要的是什么。
由產(chǎn)品和服務(wù)主管所負責的在線客戶論壇能夠助你持續(xù)地與客戶保持聯(lián)系。 像wiki之類的信息化ぞ吣芄話鎦突Ы謝ブ?通過與客戶一起進行在線調(diào)查和互動、舉行實時研討會，你能很好的把握住客戶滿意度的尺度。
不管你如何在線追蹤客戶反饋和客戶滿意度，通過事后email的方式能讓互動再延伸一次。 傾聽他們的想法并做出相應(yīng)的改變，你將能持續(xù)地改善客戶體驗。
花些時間去像客戶那樣與公司進行互動， 從中去發(fā)現(xiàn)哪些有效的，哪些是事倍功半。
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