調(diào)研：企業(yè)CRM應(yīng)用源頭在哪里?
2010/05/07
相信實(shí)施CRM的公司不在少數(shù)，但對于如何憑借CRM工具去改善營銷計劃，加深了解客戶知識，許多企業(yè)卻毫無頭緒。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代下，若能學(xué)會運(yùn)用在線市場調(diào)研，就能幫助企業(yè)識別出對盈利貢獻(xiàn)能力最大的那部分關(guān)鍵客戶群體，充分了解他們的購買行為與心理。
一套設(shè)計合理、簡潔有效的在線調(diào)研流程能讓企業(yè)充分挖掘出未知的商業(yè)機(jī)會(比如收集客戶在網(wǎng)上社區(qū)所透露的產(chǎn)品意見和喜好)，有利于建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。然后舉一反三，將有用信息全面鋪展到整個客戶數(shù)據(jù)庫中。
大多數(shù)企業(yè)實(shí)施CRM技術(shù)已非一兩年，因而并不缺少客戶信息的積累。只是問題在于，如何使用技術(shù)工具將網(wǎng)上調(diào)研數(shù)據(jù)和CRM合而為一。盡管有的企業(yè)也明白信息分析的重要意義，但在具體操作中卻缺乏合適的切入點(diǎn)，或者調(diào)研內(nèi)容設(shè)計不夠有的放矢，這仍然很難從中得出全面的結(jié)論，用來指導(dǎo)銷售行為。
其實(shí)企業(yè)可以嘗試先從CRM數(shù)據(jù)庫中挑選一部分的客戶群體作為調(diào)研樣本，如果自己缺少這一技能，也可以尋找專業(yè)調(diào)研服務(wù)公司來推行在線調(diào)研項目，圍繞品牌忠誠度，線上和線下購買行為的差異、產(chǎn)品偏好，對促銷計劃的響應(yīng)度等重要指標(biāo)展開數(shù)據(jù)采集。
下一步，企業(yè)可與調(diào)研服務(wù)公司一起定義出對盈利邊際貢獻(xiàn)最大的目標(biāo)客戶群體(一般占企業(yè)客戶的兩成左右)，然后對這類客戶的行為模式仔細(xì)研究。
分析結(jié)果可辨別出這類關(guān)鍵客戶的行為特征，整理后作為編制計分系統(tǒng)的基準(zhǔn)。然后將計分系統(tǒng)擴(kuò)展到全部客戶數(shù)據(jù)庫中，選出有高潛質(zhì)的客戶，再針對這些客戶量身定制促銷和推廣計劃。
在線調(diào)研數(shù)據(jù)與CRM的聯(lián)手可確保企業(yè)持續(xù)、快速地接收到市場反饋，作為改進(jìn)經(jīng)營決策的信息依據(jù)。而針對高忠誠度客戶所定制的銷售方案更可以提升他們的下單意愿與訂單數(shù)量，加上另一方面去不斷吸引新的客戶，從而實(shí)現(xiàn)投資回報的穩(wěn)固加強(qiáng)。同樣，這一套流程也適用于辨別非忠誠客戶，設(shè)計單獨(dú)的營銷方案，將他們從競爭對手那里吸引過來。
有了在線調(diào)研數(shù)據(jù)的助力，CRM可以從純粹的技術(shù)工具提升為一種商業(yè)戰(zhàn)略馬達(dá)，通過提取手中信息的每一滴商業(yè)價值，將企業(yè)推上高速發(fā)展的軌道。
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