自助式CRM服務的5大陷阱_IVR_CRM

自助式CRM服務的5大陷阱

2010/09/13

　　使用網(wǎng)銀、逛論壇、找攻略、在線訂餐、在線投保……自助式的客戶服務已成大勢所趨。但要小心，自助服務的五大陷阱會讓很多寄希望于投資自助式技術來節(jié)約成本的公司賠上夫人又折兵。　

　　假如你要辦理一筆銀行業(yè)務，比如轉賬1000元，你會怎么做?

　　如果是在幾年前，可能你就只有老老實實地跑到銀行網(wǎng)點的柜臺去辦了。但現(xiàn)在，你可以有多種多樣自助服務的選擇：登錄網(wǎng)銀，輕輕點擊鼠標完成轉賬;撥通銀行自動語音客服電話，通過電話銀行實現(xiàn)轉賬;拿著卡走到家門口的ATM機前，插卡操作轉賬……

　　我的問題我解決

　　不只是處理銀行業(yè)務，當人們遇到問題時，現(xiàn)在大家越來越習慣于用社區(qū)論壇、用在線支持等方式解決。如果自助服務與CRM(客戶關系管理系統(tǒng))結合應用得好，不僅能為企業(yè)節(jié)省大量的資源，也能增強用戶對企業(yè)的信心，提高用戶黏性。很多企業(yè)都把自助式CRM系統(tǒng)作為一種可行策略，希望能夠借此降低客戶服務的成本。

　　然而不幸的是，自助式CRM系統(tǒng)卻往往不能讓企業(yè)得嘗所愿。The Association of Support Professionals 2010年所做的一份調查報告顯示，基于網(wǎng)絡的自助式服務，包括各種知識庫、用戶論壇、在線速覽等在內，實際上只能減少大約20%的客戶服務電話。

　　也許有人會說，20%已經比0強很多了，但這與很多公司對自助式服務的期望相去甚遠。這就是很多公司在自助式CRM實現(xiàn)方面犯的第一個錯誤——有不切實際的期望。

　　“這些企業(yè)在論壇和社交網(wǎng)絡方面投入了大量資源，來解答客戶提出的問題，然而客服電話卻未見減少。”Technology Services Industry Association的研究負責人John Ragsdale說。也許，以前從來不使用服務支持的客戶，現(xiàn)在可能會花時間來瀏覽這些網(wǎng)站，在論壇上問問題，并查找一些小問題的解決方法，但這些問題本來就不太嚴重，不需要給客服打電話。因此，這很難讓客服電話的數(shù)量因為網(wǎng)絡支持的存在而減少。

　　小心!自助式服務反拖后腿

　　在啟動客戶自助式服務軟件項目時，企業(yè)需要避開以下5個陷阱。

　　陷阱一：把自助服務建成一堵墻。

　　盡管減少呼叫中心的呼入數(shù)量是一個合理的長期目標，但這不應該成為一個短期目標，也不應該是建立自助式服務CRM項目的主要目標。一旦這樣，這會使開發(fā)網(wǎng)站的人更多去考慮如何阻止客戶給客服中心打電話，而不是改善客戶服務本身的質量和可用性。

　　“如果建立自助式CRM的目標只是減少呼入，而不是提供優(yōu)質的服務，那么你就會在客戶和公司之間建立起一面墻。”從事咨詢和培訓支持業(yè)務的FT Works公司創(chuàng)始人Francoise Tourniaire說。

　　陷阱二：忽略自助式服務的價值。

　　Gartner估計，基于網(wǎng)絡的社區(qū)服務有50%都會以失敗告終。社區(qū)CRM咨詢公司Chess Media Group的CEO Jacob Morgan認為，這正是因為這些公司沒有把握機會，很好地展示自助服務網(wǎng)絡應有的價值。不管這些價值是什么，是給客戶提供新產品的信息，還是通過收集客戶共享信息來提供更好的支持，或者是積分獲獎，這些對公司和客戶都是有實際意義的。 “他們需要準確地理解，為什么這些客戶愿意參與進來，”Morgan說。

　　陷阱三：讓它適于所有人。

　　客戶可能會不斷提出自己的服務需求和意見。企業(yè)則只能建立一個符合大部分人口味的自助式服務方案，并且需要不斷調整，要想一勞永逸，是不可能的。
　　“如果客戶根本不用，那就永遠收不回投資，”Ragsdale說，“而如果一開始的內容不能吸引客戶，那么要他們持續(xù)使用也是很困難的。”

　　服務和支持咨詢公司Verghis Group的總裁Phil Verghis認為，不僅客戶擁有不同的支持偏好，而且不同的問題分類都需要區(qū)分對待。Verghis將客戶的問題分為兩個大類：具有固定答案的已知問題和可能還沒有解決，甚至公司還不知道的新問題。他的建議是自助式服務專注于解決已知問題，讓人工服務集中于解決新問題。

　　“已知問題的減少很重要，”他說，“如果你解決了已知問題，那么技術支持人員就能夠把時間都花在解決新問題上，而不是一遍又一遍地回答同樣的已知問題。”

　　陷阱四：不推銷自助式服務。

　　如果你還不希望別人知道你的自助式服務網(wǎng)站，那么就不要在公司的宣傳資料上、網(wǎng)站上、Twitter消息中，或者電子郵件里大肆宣傳它。

　　市場研究機構Service XRG.com創(chuàng)始人Tom Sweeney說，用戶如果對在線支持網(wǎng)站早期具有負面體驗，通常他們也不會愿意再去使用，即便在線支持網(wǎng)站在功能上已經得到了很大的改善。“早期的體驗者如果對網(wǎng)站印象不佳，那么他們就很少愿意再去嘗試。所以，這需要企業(yè)在系統(tǒng)上線時，就提供一個用戶指南，描述清楚這個系統(tǒng)的特性和功能，或者提供在線指導、新聞訂閱以及客戶如何操作的示例。”Sweeney建議。

　　陷阱五：忽視長期計劃。

　　缺乏長期大范圍的計劃，可能導致自助式服務項目在初期實現(xiàn)后因為缺乏維護而失效。一旦公司將所有的知識庫文章、所有論壇的帖子和產品配置工具放到了網(wǎng)站上，它經常就會忘記回去更新這些內容。專家認為，這就是典型的沒有專門人員維護自助式服務的結果。

　　“我看到在自助式服務中經常出現(xiàn)的問題，就是它啟動時具有很高的關注度，但之后就沒有人去做任何事來進行維護了，知識庫文檔會過時，因此內容會變得乏味，”Tourniare說，“通常，人們會認為購買技術就足夠了，他們并沒有意識到，長期的維護其實也是需要投資的。”　

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