CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)協(xié)同工作的方法

　　盡管各種CRM解決方案有很大的不同，但還是有幾個(gè)可供企業(yè)遵循的方法，以使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與CRM系統(tǒng)更好地協(xié)同工作。

　　1．跟蹤數(shù)據(jù)

　　最重要的步驟是確保數(shù)據(jù)能夠在各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之間無(wú)縫傳遞，即能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。一些企業(yè)在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之后感到，當(dāng)各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之間不能連接時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生反作用，使人們對(duì)CRM失去信心。尤其是涉及到Web站點(diǎn)時(shí)，人們通常會(huì)對(duì)基于Web的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)寄予更高的期望。CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)尤其要注意這方面的情況。

　　2．拉近數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和CRM

　　企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)使他們很容易結(jié)合，而不應(yīng)當(dāng)視各自為單獨(dú)的一方。只有這樣，企業(yè)才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶(hù)和企業(yè)本身。因此，為了充分利用CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)需要理解任何一方。認(rèn)為這兩類(lèi)系統(tǒng)可以互換的企業(yè)，必然會(huì)遇到許多嚴(yán)重的實(shí)施問(wèn)題。例如，他們會(huì)說(shuō)，沒(méi)有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)照樣能執(zhí)行CRM。而事實(shí)上，這樣做不可能給企業(yè)帶來(lái)效益。

　　從當(dāng)前的情況來(lái)看，這種將CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)混淆的思想還在企業(yè)中很有影響。許多企業(yè)仍然會(huì)被這類(lèi)問(wèn)題所困惑。也許，直到出現(xiàn)一些好的成功實(shí)例來(lái)證明CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用以后，情況會(huì)得到改變。

　　3．個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系

　　保持客戶(hù)忠誠(chéng)的最好方式之一是個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系。有人甚至認(rèn)為“個(gè)性化是彌補(bǔ)技術(shù)和客戶(hù)之間縫隙的一個(gè)最好方法”。在這方面，有許多個(gè)性化的工具和創(chuàng)新工具可以利用。當(dāng)然，選擇工具時(shí)要注意，因?yàn)橛行┸浖�是達(dá)不到這種設(shè)計(jì)能力的，他們自己就沒(méi)有太多的個(gè)性。目前，個(gè)性化服務(wù)仍處于幼年階段，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

　　4．加強(qiáng)系統(tǒng)智能化水平

　　對(duì)于客戶(hù)服務(wù)代表來(lái)說(shuō)，僅擁有與客戶(hù)看到的同類(lèi)信息是不夠的。客戶(hù)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，自己到Web站點(diǎn)尋求服務(wù)，并得到了他（或她）的賬號(hào)信息。接著，他（或她）便給客戶(hù)服務(wù)代表打電話(huà)，卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)代表掌握的疑難信息并不比顧客多。現(xiàn)代銷(xiāo)售理論認(rèn)為，使客戶(hù)保持快樂(lè)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的效益。因此，上述情況往往使客戶(hù)“乘興而來(lái)，敗興而歸”，對(duì)企業(yè)的印象大打折扣。同時(shí)，據(jù)對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)（BtoC）調(diào)查，大約65％的在線購(gòu)物者只是點(diǎn)擊購(gòu)物圖標(biāo)而不買(mǎi)任何物品。其原因是他們受自己能力的限制而不能很快地在線回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題。這使他們感到很不高興，也就抑制了購(gòu)買(mǎi)東西的欲望。因此，在CRM系統(tǒng)中，增加一些智能功能，使客戶(hù)能在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中享受到充分的樂(lè)趣是非常有必要的。

　　另一方面，很多企業(yè)擁有成噸的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但大部分執(zhí)行總裁卻不知道在哪兒。因此，為了充分利用CRM解決方案和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，組織機(jī)構(gòu)必須引進(jìn)一些形式化的商業(yè)智能。有人認(rèn)為，在CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之間已經(jīng)存在的復(fù)雜關(guān)系上加入另一種因素，可能會(huì)適得其反。但是CRM解決方案提供商在這方面的努力能夠解決這方面的問(wèn)題。比如，F(xiàn)aceTime通信公司已經(jīng)推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統(tǒng)：FaceTime Message Exchange 3．0。它能使企業(yè)在線客戶(hù)留下訪問(wèn)信息的蹤跡，而使用傳統(tǒng)方法則無(wú)法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)出的顯著特征。

　　5．保持?jǐn)?shù)據(jù)最新

　　如果數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)真正為支持CRM解決方案而設(shè)計(jì)，它所儲(chǔ)存的信息必定是最新的。這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)信息的更新。因?yàn)闊o(wú)論是企業(yè)還是客戶(hù)，其變化速度都是非常快的。要適應(yīng)這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

摘自《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》1999年12月27日

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