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CRM為3Com帶來什么？
——3Com北亞區(qū)總裁鄧元鋆訪談

田同生 竇毅 2001/10/22

CRM不僅是一個軟件產(chǎn)品，更是一種先進的管理思想，整理自己與客戶互動過程的經(jīng)驗就感到越來越重要。

　　近兩年來，3Com在業(yè)務和企業(yè)形象方面，都有著非常大的變化，這其實是公司對外界表明自身戰(zhàn)略調整的結果。在采訪中，鄧總向我們展示了一張3Com公司在中國的戰(zhàn)略發(fā)展框架，在框架圖的底層用深顏色的長帶標出，所有的業(yè)務手段都從這一條基礎開始，長帶上清晰地寫著CRM。從框架圖上可以看到，在3Com整個業(yè)務中CRM成為基礎，一切業(yè)務決策、業(yè)務行為都將全部建立在CRM之上。3com的CRM系統(tǒng)大約是在一年以前開始實施的，采用了Siebel公司的CRM軟件。

　　對于一個企業(yè)而言，由于所處的行業(yè)不同，所處的發(fā)展階段不同，會有它不同的營銷策略，有些是以市場為主導，有些是以產(chǎn)品為主導，有些則是以科技為主導。然而越來越多的公司越來越關注客戶，營銷活動越來越傾向于以客戶為主導。3Com中Custom First（客戶第一）的管理理念是利用什么方法貫徹的呢？3Com為什么要上CRM？CRM為它帶來了什么？為此鄧元?先生做了精辟的論述。
　　
　　3Com為什么要上CRM，用鄧總的話，這是根據(jù)3Com公司確定下來的發(fā)展理念--將3Com全面轉變?yōu)橐粋�以客戶為中心的企業(yè)，利用IT手段建立起管理平臺為公司提供了良性發(fā)展的基礎。對于實施CRM系統(tǒng)，3Com的目標鮮明而簡單，就是要在整個業(yè)務運作中，更加了解自己的客戶，貫徹公司整體的理念Custom First。
　　
　　3Com公司的全部業(yè)務轉向客戶需要以后，怎樣了解客戶的實際需要，對于公司變得越來越重要，越來越緊迫。公司業(yè)務從研發(fā)、生產(chǎn)到推廣銷售，到售后服務都是建立在客戶基礎之上。
　　
　　銷售--清楚自己在做什么

　　在3Com的整個運作過程之中，一個銷售人員每天要出去接觸客戶，同時也要將所有的客戶信息資料放在CRM系統(tǒng)之中。這包括3Com所有的項目，尤其是所做的中國國內項目，所有關于客戶需要什么產(chǎn)品、什么方案、需要什么樣的技術支持、什么時候需要這些方案、貨應該什么時候到、中間有些什么重要的事情等等有關的資料統(tǒng)統(tǒng)要進入系統(tǒng)。在這個項目中，公司的競爭者是誰，價格怎樣，需要貨是多少，所有這些都要清楚地記在CRM系統(tǒng)之中。那么為什么要這樣做呢？對于普通銷售人員，可以清晰地看到自己的客戶發(fā)展狀況，及時疏理客戶資料，更可以及時發(fā)現(xiàn)自己需要做的工作，同時也知道其他銷售人員的客戶工作進展狀況，避免撞車，有利于彼此配合，實現(xiàn)企業(yè)內部的資源共享。
　　
　　對于鄧元鋆，他每時每刻都會很清楚地知道自己的企業(yè)狀況，比如在上海，3Com現(xiàn)在有什么項目在做。對于3Com國際的副總裁（鄧的直接上司），他可以看到公司現(xiàn)在超過100萬美金的項目有哪幾個，他可以看到公司當前需要什么產(chǎn)品、什么價格、什么方案。CRM為3Com搭建了一個先進的管理結構，使公司各層領導能清楚地知道當前自己的業(yè)務進展狀況，看似簡單的管理方式，但是在傳統(tǒng)管理的狀態(tài)下是根本無法做到的。

　　一個普通銷售人員、一個管理者、一個企業(yè)知道自己的各個項目進展狀況，知道自己客戶的資料后，可以從中找到或分析出客戶需要什么產(chǎn)品，競爭者具有何種優(yōu)劣勢，公司需要一些什么樣的特別支持才能夠贏得訂單，包括技術專門的工程師來為這個客戶提供一些方案中的設計，或者在整體產(chǎn)品方面再做某一些工作等等。

　　在3Com日常項目中，有一種叫MUSTWIN，一定要贏的項目，這是根據(jù)公司的具體情況定下來的。也就是說在公司的所有項目中，某一個項目是基于某一個行業(yè)考慮的關鍵項目，需要花大力氣打下來；或者是某一些產(chǎn)品、某一方案是公司最近重點推進的，考慮到公司整體戰(zhàn)略，這些項目一定要拿下來，是一定要贏的。

　　用了CRM系統(tǒng)后，3Com的管理人員每天都可以看到現(xiàn)在MUSTWIN進行得怎樣了？銷售人員在這些MUSTWIN的項目里面，今天做了什么，他本來預計這個季度要應該打下來這個單子，現(xiàn)在是不是出了什么情況。了解到這些，公司可以針對MUSTWIN項目采取措施，會根據(jù)CRM系統(tǒng)的分析情況將全公司的資源動員起來。如果是價格方面的原因，例如平常可能是可以拿到30%的折扣，那么因為它在MUSTWIN里面，現(xiàn)在可能給它40%或更多的折扣。如果是技術方面的原因，那么公司可能調動總部的高級工程師過來幫助這個客戶，客戶需要什么，公司就盡量去滿足他，讓他更了解3Com的產(chǎn)品、技術、價格、供貨等各方面的情況。
　　
　　CRM系統(tǒng)可以讓企業(yè)能夠更好地接近客戶，更了解這個客戶現(xiàn)在需要什么，3Com采取什么樣的措施來贏得這個客戶，然后怎么去服務他。從發(fā)現(xiàn)一個項目，直到贏得客戶，其實這中間有許多事情要做，其中的客戶信息銷售人員必須要時時掌握在手。
　　
　　市場--提取有效銷售機會
　　
　　CRM企業(yè)有三個核心環(huán)節(jié)非常重要--市場、銷售、服務，在3Com三個環(huán)節(jié)扣起來，第一個先走的是marketing，從市場活動中提取銷售潛在機會，為銷售鎖定目標。

　　3Com舉辦一個市場活動，可能是參加一個展覽、一個服務的講座、或是一些對客戶的拜訪，或者做一些Call Center--TeleMarketing，3Com有一個呼叫中心，直接去接觸客戶，中間都會引出一些客戶對自己的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品需求凸現(xiàn)出來，這中間需要經(jīng)過一個過濾過程，具體地說就是要從參與活動及對3Com產(chǎn)品感興趣的人中，挑出在短時間內對產(chǎn)品有需求的客戶，1000人中可能有100人在三個月之內對公司的產(chǎn)品有需求。分析出這100人，銷售人員在剩下的3個月就要拜訪他們，將這100個銷售機會變成最終客戶。這中間是從一個市場活動提取出銷售機會并實現(xiàn)的過程，整個過程中，CRM是一個重要的工具。從舉辦市場活動到找到銷售線索，再變成銷售機會，由代理和銷售人員去跟蹤，最后可能變成MUSTWIN項目中的一個，或者是與3Com一起去監(jiān)查的一個項目，到最后下訂單購買3com的貨，并且把貨準時地交給客戶，然后派技術人員協(xié)助安裝，一直到應用，保護客戶度過維修期等等，這是一個完整的從零到產(chǎn)生購買，再到售后服務，最后又重新購買3com的新產(chǎn)品。在這一個過程中由于有了CRM的支持，3Com可以非常清晰地了解到業(yè)務的發(fā)展，同時更重要的，CRM為該項目的執(zhí)行者提供執(zhí)行指導。

　　市場數(shù)據(jù)放在CRM中，還可以幫助企業(yè)對下一次市場活動做決策參考，如針對某種產(chǎn)品用什么樣的市場活動是最有效，因為企業(yè)的效率越來越重要，每家企業(yè)的資源都是有限的。企業(yè)必須清楚自己要投在哪一個市場活動的項目，能夠收到最高的效率。對于3Com而言，通過CRM系統(tǒng)來監(jiān)查來做這樣一個分析，可以很清楚地明白自己投100萬辦一個講座，辦一次全國20個城市的巡回展覽，最后效果是什么樣子的，帶來的直接客戶有多少。有時候一個市場活動辦下來，產(chǎn)品可能通通都沒有人買，或是有很多人買，這些情況都是要清楚的。知道這些情況，3Com今后就知道應該把市場預算投在哪一些活動上面。
　　
　　決策--以數(shù)據(jù)為依據(jù)

　　在一個銷售人員手中有多少個銷售機會，可能是一個海關的項目、電信的項目、鐵路的項目，他會在CRM系統(tǒng)上寫上這個項目會有多少的金額、多少的數(shù)量、什么時候需要、競爭……都有，還有他自己評估這個項目贏下來的機會到底有多少。可能50%能贏下來，也可能45%已經(jīng)贏了，3Com把所有項目通過銷售人員的記錄在CRM系統(tǒng)之中，就能夠看到全國所有銷售項目的進展情況。管理層根據(jù)金額和成功率的百分比，就可以得到全中國這個月大體的銷售項目總值，可能有3000萬或者5000萬，其中有些產(chǎn)品每個星期可能分銷的數(shù)量是多少，據(jù)此3Com就會將做出的業(yè)績評估出來，每一周（3Com將每個季度分成13周）鄧先生都可以清楚地知道3Com中國現(xiàn)在有多少訂單進來，有多少真正賣出去了，有多少時收到錢了，有多少還在庫存里。

　　用鄧總的話來說：“在CRM系統(tǒng)建立流程的過程中，通過查看項目記錄，可以看到我們有多少項目已經(jīng)贏了，它需要什么樣的貨，下周我們需要增加的產(chǎn)品銷售是多少，所有這些都是連起來的。3Com的員工每周都知道，公司業(yè)績這周是怎么樣的，上一周是怎么樣的，下周會是怎么樣的。這樣一來從整個供應鏈到客戶機會的評估，到這個季度的結束時，公司的銷售額會達到多少，庫存會剩下多少，贏了多少訂單，都是每周監(jiān)控的。一旦出了什么狀況，我們馬上可以采取行動，需要一些什么樣的價格促銷，或是一些價格上的政策，貨源不夠可以從哪里去調。當我們很清楚地了解到整個業(yè)務的流程時，一個業(yè)務的運作和管理，而且都比較透明，數(shù)據(jù)都可以從系統(tǒng)上看得到。在以前3Com沒有這套系統(tǒng)的時候，我作為一個有經(jīng)驗的管理人員，很多時候就是在沒有數(shù)據(jù)的情況下就做了決定，這個不是說不好。但是你沒有數(shù)據(jù)可能誤差很大，當然你越有經(jīng)驗，越有市場脈搏的感應，你做的決定80%都是正確的，但是現(xiàn)在有了資料，以數(shù)據(jù)為基礎，而且數(shù)據(jù)是每周更新的話，這樣你的決策同市場的走勢就非常貼近了。”

　　為什么有的產(chǎn)品可以賣得好，有的產(chǎn)品賣不好，為什么這個項目可以贏下來，為什么這個項目輸?shù)簦�全都有�?shù)據(jù)在里面說話，如果作為一個有經(jīng)驗的管理人員，有數(shù)據(jù)作為依據(jù)，那么做出的決策正確率就比較高。而且你可以很快地調動內部資源，去針對某一些漏洞進行彌補。無論是產(chǎn)品的供應問題，還是銷售人員的工作調配問題，或者是產(chǎn)品本身的問題以及市場活動方面的問題等等，都可以有效的得到及時的解決。原因就在于CRM系統(tǒng)中有詳細的信息資料。
　　
　　毫無疑問，建立任何一個企業(yè)信息化系統(tǒng)都是一個比較艱辛的過程，由于實施的時間比較短，評估CRM系統(tǒng)帶來的直接銷售收入還不明顯。由于CRM不僅是一個軟件產(chǎn)品，更是一種先進的管理思想，當企業(yè)發(fā)展到一定階段，客戶的管理，包括及時了解客戶需求情況，整理自己與客戶互動過程的經(jīng)驗就感到越來越重要。