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移動(dòng)CRM：為什么越少就是越多

Amma 2008/02/15

　　當(dāng)CIO們嘗試將企業(yè)應(yīng)用程序移動(dòng)化，他們感覺很為難。Dow Corning認(rèn)為它的銷售能力在SAP CRM首次展示方面已經(jīng)具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　Chip Reeves非常了解銷售人員的生活。那是因?yàn)樗贒ow Corning服務(wù)了將近20年，他就是一名銷售人員。(Dow Corning是硅產(chǎn)品的全球制造商。)他非常了解銷售人員總是忽略任何新的管理過程或者技術(shù)，除非它可以讓他們可以有更大的銷售額，或者更有效率地使用他們的時(shí)間。

　　現(xiàn)在，正如Dow Corning公司負(fù)責(zé)營銷和銷售業(yè)務(wù)的主管Reeves領(lǐng)導(dǎo)著公司全部的CRM和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有將它的依從性和報(bào)告功能流水化。當(dāng)然，目標(biāo)是為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，讓Dow Corning日后的銷售和營銷人員更容易使用擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)。真正的容易。

　　Reeves還是美國SAP用戶群的客戶管理群主席，所以他了解企業(yè)技術(shù)，以及銷售人員在移動(dòng)設(shè)備上(例如筆記本和智能電話)使用CRM工具真實(shí)方式的能量和局限。

　　兩個(gè)話題都是重要的，如果你把移動(dòng)性引入企業(yè)應(yīng)用程序，許多公司和CIO都努力想要了解將能夠?yàn)楣編砜珊饬康幕貓?bào)的關(guān)鍵應(yīng)用程序移動(dòng)化究竟有多好，還有對(duì)可能為客戶的生活帶來頭疼的損壞和管理事務(wù)進(jìn)行限制。“銷售人員不想在接到一個(gè)電話之后花上30分鐘來收拾他們的設(shè)備，” Christopher Fletcher說。他是AMR Research公司專門負(fù)責(zé)移動(dòng)應(yīng)用程序的研究主管。“銷售人員在本質(zhì)上是獨(dú)立的，自我管理的，并不總是遵守公司的規(guī)則。有時(shí)候很難讓他們使用類似管理的功能，盡管這樣管理層就可以更好地對(duì)他們進(jìn)行控制。”

　　Reeves說他總是在平衡銷售人員的拖延和業(yè)務(wù)的CRM要求。“與銷售人員打成一片是關(guān)鍵，我們正在嘗試對(duì)他們負(fù)責(zé)，”他提醒說。“但是無論如何，我們現(xiàn)在還沒有達(dá)到完美的平衡。”

　　Reeves在過去兩年里面的所做的很大一部分工作就是確定Dow Corning基于SAP產(chǎn)品套件的核心企業(yè)應(yīng)用程序是完整無缺的，并且可以被Dow Corning的銷售和營銷部門的所有用戶使用。“我們?cè)贑RM的空間中所做的很多事情都幫助我們的人更加有效率地為工作打下了一個(gè)基礎(chǔ)，并且讓他們可以訪問到更多的信息，”Reeves說。現(xiàn)在，這個(gè)基礎(chǔ)包括了MySAP CRM 2005包，還有SAP Portal 和Business Information Warehouse 3.5 商務(wù)智能應(yīng)用程序，擴(kuò)展了銷售人員的移動(dòng)設(shè)備能力(主要是黑莓)。

　　不久之前，所有的大型企業(yè)應(yīng)用程序供應(yīng)商都一窩蜂的宣布要將他們的打包軟件應(yīng)用程序移動(dòng)化。“我認(rèn)為向前推4年或者5年的話，人們會(huì)有很多激動(dòng)，” Fletcher回憶說。然而，“我不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)用程序供應(yīng)商可以在提供作為生產(chǎn)線核心部分的移動(dòng)客戶端方面做得出色，” Fletcher提醒說。原因包括不合理的學(xué)習(xí)曲線(用移動(dòng)設(shè)備同步后臺(tái)數(shù)據(jù)，還有屏幕尺寸的問題);對(duì)基于瀏覽器界面的依賴(對(duì)于移動(dòng)設(shè)備來說，當(dāng)用戶們不能維護(hù)活躍瀏覽器連接的時(shí)候，這些基于瀏覽器的界面工作得并不好);眾多供應(yīng)商中有一部分企業(yè)并不情愿在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)投資，即使是有很多的討論，F(xiàn)letcher說。“對(duì)移動(dòng)集團(tuán)來說，從內(nèi)在上講，總是個(gè)孤兒”，對(duì)于供應(yīng)商企業(yè)來說，F(xiàn)letcher說。

　　在Dow Corning中，Reeves回憶了公司令人挫敗的開始，以及若干年后CRM嘗試的終止。在1990年，他們使用了Siebel，直到它變得過于復(fù)雜;然后他們使用Microsoft Outlook來捕捉一般的客戶數(shù)據(jù)，直到它表現(xiàn)出局限性。到2002年，公司回歸到Siebel系統(tǒng)，但是它又表現(xiàn)出易用性問題和語音局限(Dow Corning在全世界范圍內(nèi)超過2萬5千名客戶。)在2004年，他們升級(jí)了Siebel，其中修正了語言問題，但是Dow Corning所需要的報(bào)告和分析能力還是很少。最終，到了2006年，他們移植到上述的SAP套件，其中提供了商務(wù)智能報(bào)告，一些銷售應(yīng)用程序的入口訪問，還有從移動(dòng)設(shè)備中推送和接受數(shù)據(jù)的能力。

　　“我不認(rèn)為Dow Corning的挑戰(zhàn)是罕見的，”AMR的Fletcher說，他的意思是，許多公司都努力尋找合適他們的CRM需求的適當(dāng)軟件。

　　然而，當(dāng)Dow Corning順利安置好后勤辦公室的基礎(chǔ)架構(gòu)之后，Reeves和他的團(tuán)隊(duì)還要去確保銷售人員能夠得到傾聽，還能使用移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序。他的團(tuán)隊(duì)通過“查看銷售人員的一天”來達(dá)到目標(biāo)，他說。“仔細(xì)考慮他們的信息和任務(wù)需求,他們的優(yōu)先順序是什么，他們通常的任務(wù)是什么，處理過程的艱難點(diǎn)是什么。”

　　有一件事情Reeves很快就明白了：對(duì)裝備了移動(dòng)設(shè)備的團(tuán)隊(duì)(例如銷售力量)來說，越少就是越多。他說，他已經(jīng)找到了一條“低投入，高產(chǎn)出”的策略，指導(dǎo)整個(gè)移動(dòng)部署。為銷售人員的黑莓屏幕增加很多很多輸入的字段，然后強(qiáng)迫他們做很多額外的工作，這是為災(zāi)難所開的處方。“我們已經(jīng)嘗試去除問題，簡化處理過程：我們需要了解什么，我們?cè)诙啻蟪潭壬闲枰@些信息，”他說。“對(duì)于為什么這個(gè)字段在這里總是有一個(gè)合理的解釋。但是問題就是：我們真的需要它嗎?我們總是嘗試找到更簡單一些的問題。”

　　隨著去年設(shè)備的到位，Reeves說移動(dòng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和銷售人員一起調(diào)整了他們所關(guān)心問題的能力和解決方式。“我們總是在變更管理模式中，”他說。

　　例如，對(duì)于每個(gè)銷售機(jī)會(huì)，通常會(huì)有超過1打種類的客戶銷售機(jī)會(huì)，有超過2屏幕的數(shù)據(jù)要輸入。現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)類型要填寫——就在一個(gè)屏幕上。銷售人員可以得到Reeves通過調(diào)用SAP CRM數(shù)據(jù)上的“快速鏈接”在黑莓上得到數(shù)據(jù)，僅僅點(diǎn)擊一下按鈕就行。這些快速鏈接顯示了關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，例如每個(gè)銷售人員的銷售客戶、打開訂單狀態(tài)，以及客戶的投訴(對(duì)于銷售人員來說，丟掉客戶很重要)。在移動(dòng)部署之前，當(dāng)客戶要求檢查一下訂單狀態(tài)的話，Dow Corning的銷售代表就必須要調(diào)用Dow Corning 客戶服務(wù)操作，Reeves說。現(xiàn)在，銷售代表們用他們的黑莓幾秒鐘就可以拿到數(shù)據(jù)。對(duì)Reeves來說，所有問題都回歸到：“我們能多快地做出響應(yīng)。”

　　此外，銷售領(lǐng)導(dǎo)層業(yè)務(wù)處理為銷售人員的黑莓作了流水化。另外，快速鏈接也允許他們查看關(guān)鍵的指導(dǎo)信息，并且特別適合移動(dòng)設(shè)備屏幕的尺寸，Reeves說。使用SAP 入口技術(shù)，指導(dǎo)層數(shù)據(jù)流入Dow Corning的CRM系統(tǒng)，“在銷售人員在不需要打開CRM應(yīng)用程序的前提下”，Reeves說。所以，他估計(jì)通過移動(dòng)SAP應(yīng)用程序使用簡化的指導(dǎo)可以節(jié)省每個(gè)指令15到30分鐘，并且增加了追根究底的可能性。

　　企業(yè)供應(yīng)商當(dāng)然會(huì)意識(shí)到移動(dòng)的重要性，并且增加了他們的能量和供應(yīng)，F(xiàn)letcher說。Shailesh Rao是SAP主管產(chǎn)品管理的副總裁，他說，“客戶要求每個(gè)應(yīng)用程序供應(yīng)商都提供移動(dòng)訪問，”Rao使用Dow Corning的環(huán)境作為CIO需要意識(shí)到的整體趨勢(shì)的實(shí)例。“再也不是以應(yīng)用程序?yàn)橹行牧?對(duì)移動(dòng)人員來說基于場(chǎng)景的信息訪問越來越多，”他說。“我們對(duì)應(yīng)用程序沒有太多的爭(zhēng)議。我只是想要提供業(yè)務(wù)用戶想要的信息，以及需要最無關(guān)的信息來源。”

　　對(duì)于從現(xiàn)在開始嘗試移動(dòng)的CIO，AMR的Fletcher提供了如下建議。首先，在CIO開始任何項(xiàng)目之前，找出你想要在項(xiàng)目結(jié)尾得到的結(jié)果，例如銷售人員將會(huì)從新系統(tǒng)中得到什么，以及多長時(shí)間得到回報(bào)。“了解你的業(yè)務(wù)案例，并且抓住它，”他說。第二，拿著棒子的時(shí)候不要忘記拿胡蘿卜：“你必須要告訴銷售人員，‘你們會(huì)使用新的CRM系統(tǒng)來開始，你們將會(huì)給客戶提供更好的報(bào)價(jià)。’或者‘我們承諾每個(gè)月給你40個(gè)新的有資格的指導(dǎo)，但是你必須把關(guān)鍵的信息放到系統(tǒng)里面去，’”他說。

　　在Dow Corning，Reeves說他的銷售人員現(xiàn)在都有了競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，但是說到移植還是早了一點(diǎn)。“對(duì)于我們今天所處的位置和未來的可能性還有很多的激動(dòng)，”Reeves說。“但是還有更多的工作要做。”

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