依然被中國企業(yè)忽視的競爭優(yōu)勢――客戶服務

2006/01/18

1. 降低綜合成本；


2. 增加客戶價值，這包括了進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供和改進客戶需要的客戶服務；


3. 進行價值創(chuàng)新，同時在降低成本和客戶增值上努力。

• 服務對于很多客戶來說是必須的，如空調(diào)產(chǎn)品，我買了一個空調(diào)并不能立即讓我享受到四季如春，必須要經(jīng)過送貨，安裝，調(diào)試才能投入使用，使用中如果哪天停電燒壞一個零件，必須及時維修。這樣，這種商品的價值要借助于眾多的服務來才能體現(xiàn)出來，缺少了服務這個環(huán)節(jié)商品就沒有使用價值,或者大受影響。"不滿意的客戶到競爭對手那邊去，同時會向8－10個人講述他遇到的問題"；而滿意的客戶會留下來，忠誠的客戶增長5％，會帶來25％到50％的利潤增長。



• 服務的價值是由客戶來評價，就如同產(chǎn)品的定價。客戶對服務帶來的利益和直接感受決定了服務的價值。


• 服務是建立差異化的重要手段，特別是對一些產(chǎn)品非常標準的行業(yè)，如書店，機票等。當然，一些企業(yè)能夠在產(chǎn)品差異化上依然有突出的表現(xiàn)，這本身表明了企業(yè)強大的產(chǎn)品能力，但這樣的機會非常難得，而且越來越少；服務本身也推動產(chǎn)品的進步。

服務在中國企業(yè)的深層價值

　　按照一些企業(yè)管理學者的研究，中國是一個典型的"關系型"社會。比起西方國家，服務有著更為重要的價值。因為服務的過程包括了和客戶持續(xù)的、緊密的聯(lián)系，有助于建立長期、深厚的客戶關系。即使是已經(jīng)有很多服務計劃的企業(yè)，由于90年代以前國內(nèi)普遍忽視客戶服務，因此，如果在企業(yè)現(xiàn)有客戶服務基礎上有針對性地加強，很容易超出客戶的期望值，有良好的口碑，從而贏得客戶的忠誠。

表格 1 服務在產(chǎn)品和客戶的不同階段的特點

　　以上是星際網(wǎng)絡在以制造業(yè)、消費品為主的一項CRM研究中總結(jié)的服務和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

如何建設良好的客戶互動服務體系

• 關注客戶，研究客戶，特別是對企業(yè)來說高價值（要注意的是：高價值不代表高銷售量）的客戶：例如客戶對于特定產(chǎn)品和服務的認知，客戶的偏好，購買動機，客戶滿意程度的構(gòu)成等等。


• 設計或改進業(yè)務流程，充分從客戶、員工等考慮業(yè)務流程的需要。


• 通過員工的篩選、激勵、培訓、績效考核、報酬和獎賞來發(fā)展一些忠誠的骨干，鼓勵提供更好的客戶服務。


• 利用客戶和員工的反饋，提高產(chǎn)品質(zhì)量。


• 注重服務信息化。

• 呼叫中心和客戶服務管理，是服務信息化的核心。呼叫中心是高效率的互動溝通手段，客戶服務管理系統(tǒng)記錄了客戶資料，偏好，購買產(chǎn)品和服務的歷史記錄，投訴、建議，管理企業(yè)內(nèi)部的服務工作等等。


• Web自助服務在企業(yè)中有著重要的作用，可以在提高效率的同時降低企業(yè)服務成本。


• 服務知識管理:很多企業(yè)的售后服務過程涉及很多專業(yè)知識和服務知識，良好的知識管理會提高服務生產(chǎn)率。


• 積極導向的人力資源管理和績效考核：服務活動都必須由人來完成，服務人員的忠誠度和客戶忠誠度，員工滿意度和客戶滿意度均有著緊密聯(lián)系，積極導向的人力資源管理和績效考核將有助于服務目標的良好實現(xiàn)。


• 服務人員的持續(xù)培訓：人員是服務的執(zhí)行者，高素質(zhì)的服務人員提供的是穩(wěn)定的、高質(zhì)量服務，因此，高效率的服務人員培訓對企業(yè)服務體系的長遠發(fā)展有良好的推動作用，這就包括服務人員培訓系統(tǒng)。


• 客戶是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)通過多年的運營積累了大量的客戶，這些資料保存在公司的銷售管理、客戶服務管理等系統(tǒng)中，長期來說，要對積累的客戶數(shù)據(jù)進行深層次的分析挖掘，將給企業(yè)帶來產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)新空間，從而取得更好的利潤。

星際(杭州）網(wǎng)絡公司供稿 CTI論壇編輯