羅克韋爾總裁觀點(diǎn)：企業(yè)在市場(chǎng)中釋放服務(wù)的價(jià)值
羅克韋爾FirstPoint Contact公司全球總裁 Terry Murphy 2004/03/12
服務(wù)"增加值"在于抓住客戶，并提升客戶的忠誠(chéng)度
企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)的層次也不相同。
中國(guó)是世界的制造大國(guó)，加入WTO之后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)更是以一種前所未有的速度實(shí)現(xiàn)著國(guó)際化。中國(guó)的企業(yè)面 臨的競(jìng)爭(zhēng)也將是國(guó)際化的。面對(duì)越來越多的國(guó)外廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加上越來越精明挑剔的消費(fèi)者，許多中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)該致力于提高服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者日趨復(fù)雜的需求，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。
在短缺時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；而在產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度、創(chuàng)新能力以及服務(wù)質(zhì)量，成為更重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。現(xiàn)在，無論是實(shí)體產(chǎn)品還是無形服務(wù)產(chǎn)品，生命周期越來越短。企業(yè)必須密切關(guān)注周圍環(huán)境的變化，并以更快的速度更新自己的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，但創(chuàng)新的原則要以客戶為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么，客戶在想什么，新技術(shù)將帶來怎樣的發(fā)展機(jī)遇。
但是企業(yè)有多少了解客戶需求的途徑呢？除了面對(duì)面的溝通，呼叫中心可以成為獲得這些信息的重要渠道。羅克韋爾公司1973年為美國(guó)大陸航空公司開發(fā)設(shè)計(jì)的獨(dú)立硬件ACD（自動(dòng)呼叫分配）系統(tǒng)，應(yīng)該是最早的呼叫中心原型。30年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心的概念和功能得到了極大的拓展。
傳統(tǒng)上，呼叫中心只被作為獨(dú)立的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，沒有與企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃結(jié)合起來。人們對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)比較狹隘，往往把呼叫中心作為獨(dú)立的技術(shù)系統(tǒng)，現(xiàn)在這種觀點(diǎn)已經(jīng)有了很大的改變。
隨著呼叫中心應(yīng)用的深化，人們對(duì)呼叫中心的作用也有了全新的認(rèn)識(shí)。最重要的是，呼叫中心讓人們看到了服務(wù)的價(jià)值。今天，越來越多的企業(yè)不再把呼叫中心作為獨(dú)立的技術(shù)系統(tǒng)，而是當(dāng)作以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)、與公司整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)。這并不是說技術(shù)已經(jīng)不重要的了，而是人們更關(guān)心將先進(jìn)的技術(shù)與有效的管理結(jié)合起來產(chǎn)生的結(jié)果。
呼叫中心中的每一次服務(wù)都是企業(yè)提高和強(qiáng)化品牌形象的機(jī)會(huì)，就好像我們每買一次星巴克咖啡都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)更加深刻的印象一樣，呼叫中心也是如此。如果客戶每次打電話進(jìn)入呼叫中心的時(shí)候都能夠得到一致的服務(wù)品質(zhì)，那么久而久之，企業(yè)的品牌就能夠成為這些客戶的優(yōu)先選擇，而這些客戶將是為企業(yè)帶來穩(wěn)定收入的忠實(shí)客戶。我們知道，獲取一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)比維持一個(gè)老客戶大得多。有數(shù)據(jù)表明，這兩種爭(zhēng)取客戶的成本可相差10倍之多。
過去，許多企業(yè)的呼叫中心只是被動(dòng)地提供服務(wù)，現(xiàn)在一些企業(yè)開始注重抓住客戶每次呼入的機(jī)會(huì)，主動(dòng)向客戶推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，甚至主動(dòng)出擊，進(jìn)行外撥呼叫。經(jīng)過與業(yè)務(wù)流程深層次的融合，呼叫中心不再僅僅是服務(wù)支持中心。尤其是對(duì)于服務(wù)性企業(yè)如航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商、保險(xiǎn)公司和銀行，甚至包括零售和餐飲業(yè)，有效的呼叫中心系統(tǒng)可以是公司收入的重要來源。在發(fā)掘聯(lián)絡(luò)中心的"增加值"時(shí)，需要管理者們大膽發(fā)揮自己的想像力，聽取專業(yè)人士的意見。
相對(duì)來說，美國(guó)的聯(lián)絡(luò)中心市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，應(yīng)用的規(guī)模和復(fù)雜程度較高。例如一家美國(guó)的大型電信運(yùn)營(yíng)商，在全美國(guó)26個(gè)城市設(shè)有聯(lián)絡(luò)中心站點(diǎn)，總共有2.2萬多個(gè)座席。這個(gè)大型呼叫中心具有很強(qiáng)的排隊(duì)和路由功能，可告知來電者在隊(duì)列中的位置和預(yù)計(jì)等待時(shí)間，呼入者可選擇是否繼續(xù)留在隊(duì)列中，也可以選擇讓服務(wù)人員在指定的時(shí)間給他們回電。我們看到中國(guó)的呼叫中心市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，相信在不久的將來，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)類似甚至更強(qiáng)大的呼叫中心。
我看到最近《IT經(jīng)理世界》上刊登了一篇文章叫《爭(zhēng)奪VIP》，講的是如何針對(duì)大客戶需要定制特殊服務(wù)。無論是銀行或電信的VIP客戶，當(dāng)他們撥打服務(wù)熱線時(shí)，呼叫中心系統(tǒng)能夠在識(shí)別身份后，通過設(shè)定的業(yè)務(wù)規(guī)則，為大客戶提供優(yōu)先服務(wù)，有的公司甚至提供VIP服務(wù)專員，確保這些VIP得到滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。研究表明，對(duì)于很多企業(yè)來說，80%左右的收入來自大約20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶。因此，保證這些"VIP客戶"滿意的重要性就可見一斑了。
隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，呼叫中心的聯(lián)絡(luò)渠道已經(jīng)從單一的電話發(fā)展為語音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、無線和VoIP等多種聯(lián)絡(luò)渠道，并且能和企業(yè)的CRM等多種系統(tǒng)集成，成為企業(yè)信息化建設(shè)不可或缺的一部分。
羅克韋爾公司供稿 CTI論壇編輯
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