呼叫中心向聯絡中心發(fā)展 中小企業(yè)如何抓住機遇
牛燕華 2008/07/18
隨著互聯網的逐步深入與普及，呼叫中心在向著聯絡中心的方向發(fā)展。同時呼叫中心正從成本中心轉向利潤中心。中小企業(yè)如何選擇呼叫中心呢？Aspect聯合南京普天針對中小企業(yè)推出的新一代聯絡中心能給我們什么樣的啟示？
近日，Aspect面向中型企業(yè)推出聯絡中心解決方案。從呼叫中心到聯絡中心，從主要針對大型企業(yè)到面向中型企業(yè)，從成本中心到利潤中心，一切都在向著人們所期待的方向發(fā)展。本文筆者將對呼叫中心向聯絡中心的發(fā)展方向進行分析，并試圖與中小企業(yè)共同探討如何抓住這一機遇。
聯絡中心是呼叫中心的發(fā)展方向
呼叫中心 (Call Center)，是指綜合利用先進的通信及計算機技術 (CTI)，對信息和物流進行優(yōu)化處理，集中實現溝通、服務和生產指揮的系統(tǒng)。
在互聯網充斥著世界的21世紀，基礎的電話呼叫中心已不能適應客戶服務的需要。同時由于呼叫中心技術運用的進步，客戶如今可以在7×24基礎上“聯絡”呼叫中心——至少是通過發(fā)電子郵件或進入咨詢的網頁聯絡。例如，商業(yè)上已經意識到比起利用公共電話交換網(PSTN)在實際時間內進行聯系，通過互聯網進行初期聯絡更能節(jié)省。經過電話呼叫中心的發(fā)展，客戶聯絡中心定義如下：
統(tǒng)一的呼叫中心系統(tǒng)，無論客戶使用何種方式聯絡都能夠緊跟客戶需要，這些方式有：電話、面對面、網絡自動服務、電子郵件、聊天、語音郵件、交互式語音應答(IVR)、錄像或傳真，目的是通過所有接觸點提供持續(xù)的服務。
從呼叫中心發(fā)展到聯絡中心之漫漫長路
呼叫中心在商務機構和公司為員工辦公桌配置電話時起就存在了。直到1980年正式的“呼叫中心”短語才開始使用;但是，客戶或委托人仍然能自由地給公司打電話提出問題和疑慮，并和公司代表交談。由于當時呼叫中心唯一的技術是電話，公司代表只能回答問題，或者詢問客戶的姓名和電話號碼然后回呼。為了給客戶提供信息，公司員工不得不加緊查詢文字記錄和檔案以找到回復問題的答案。
20世紀60年代和70年代，計算機的出現使公司開始提供給客戶比電話的更好的服務。通過使用計算機技術，員工如今能夠在與客戶電話通話的同時更快捷地獲得產品及服務的信息。這減少了對信息查詢員工以及回呼客戶的需要。呼叫中心開始先使用轉換設備;但是，專用分組交換機(PBX)仍然在處理多重呼叫和呼叫轉換時能力有限。專用分組交換機(PBX)基本上提供了一種客戶與員工呼叫間的一對一的關系。
20世紀80年代個人計算機的出現意味著電話功能可以進一步由計算機控制。計算機的運用和能力使交換機處理大量呼叫成為可能，并使其能夠將呼叫轉送至下一位員工。由于有著先進的能力諸如公共數字電話基礎和一線員工接收定單、檢查目錄等，公司能夠通過電話為客戶提供全套服務。這種通過一部電話提供全套服務的能力對世界商務管理方式產生了深遠的影響。
90年代隨著復雜的電信技術的發(fā)展，客戶和公司進行電話業(yè)務的方式一直在變化。由于交互式語音應答(IVR)系統(tǒng)結合了計算機電話集成(CTI)，每天數以千計的電話呼入可以按照客戶需要分配給具備專門知識的員工。呼叫中心的運用首先提供了CTI的最初水平，這是通過運用screen-pop即今天的語音數據集成的前身進行的。網絡化客戶聯絡中心是在因特網協(xié)議(IP)下，結合及傳送語音與數據的直接結果。電話呼叫中心向客戶聯絡中心轉化的最大影響是使通訊技術與計算機技術相結合。
呼叫中心繼續(xù)發(fā)展著，同時專用分組交換機(PBX)系統(tǒng)和呼叫中心設備也并入其功能中。互聯網的易進入性迫使公司重新調整與客戶的相互聯系方式。呼叫中心正在發(fā)展，客戶聯絡中心的最終目標緊密聯系服務客戶。要達到客戶服務的這一水平，最重要的是嚴格要求下一代客戶聯絡應用和服務以替換現有的內部網絡系統(tǒng)，包括傳統(tǒng)的專用分組交換機(PBX)。由于因特網/ Intranet 促使語音和數據集中，賣主設計和發(fā)布了一些系統(tǒng)使其具有新網絡架構的優(yōu)點。它是語音和數據技術的集合體，使公司能夠超越標準化電話基礎語音支持。
隨著計算機及互聯網技術的快速發(fā)展，基于IP的應用越來越多。IP分布式聯絡中心融合多種接入方式，便于實現分布式座席，降低網絡設備投資，減少通信及人工成本，業(yè)務擴展性好，正在逐步替代傳統(tǒng)的呼叫中心，并推動簡單的電話呼叫中心向多媒體聯絡中心過渡。
呼叫中心正從成本中心轉向利潤中心
呼叫中心向利潤中心轉變是大勢所趨。研究機構Aberdeen Group在07年3月發(fā)布的一份報告中指出，有60%的受訪公司表示他們的呼叫中心除了接聽客戶電話等常規(guī)活動外，同時還肩負起了產品銷售、服務支持等任務。而在該機構08年2月發(fā)布的一份新報告中，則有34%的公司表示已經開始使用主動客戶服務(proactive customer service)，另有36%的公司也正在計劃實施。為了實現同類最佳的績效目標，各公司都在降低成本的同時，設法從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利。
通過降低成本來改善盈利是呼叫中心向利潤中心轉變過程中的一種常見的方式。而加強縱向與橫向銷售則有助于更好地實現這一目標。有數據顯示，將近54%的同類最佳企業(yè)目前都具備了主動獲取客戶的能力，另有22%的公司正在計劃實施這一能力。
從最終用戶的角度來看，這一能力可為他們創(chuàng)造提高市場份額與利潤的機會，改善客戶滿意度和客戶保持率，并建立品牌忠誠度。
在今年四月到五月期間，有超過130家公司參與了Aberdeen的調研活動，其中有65%的公司認為在他們的呼叫中心所面臨的最大壓力是如何將客戶服務打造成一種差異化的競爭手段來推動多渠道的縱向與橫向銷售。在呼叫中心盈利與客戶滿意度之間尋求平衡成為了他們的主要任務。
從前那種一味通過降低成本來參與競爭的方法已經過時，企業(yè)已無法再單靠價格與產品上的差異來從競爭中脫穎而出。另外，呼叫中心也意識到在被動等待客戶聯絡的同時，他們也必須主動出擊，提供解決方案來滿足客戶的需求。
同類最佳公司一般都采用了座席銷售技能培訓與個體目標橫向結合這兩大戰(zhàn)略措施來打造他們的客戶服務，形成差異化的競爭手段。統(tǒng)計數據表明，同類最佳公司在培訓呼叫中心座席的銷售技能方面要高出行業(yè)平均公司1.6倍，而在融合呼叫中心目標與企業(yè)盈利目標方面則是行業(yè)平均公司的1.33倍。
通過提高座席人員的縱向與橫向銷售能力，呼叫中心可以充分發(fā)揮每個客戶觸點的作用。
中小企業(yè)如何選擇呼叫中心
中小企業(yè)，特別是中型企業(yè)，與大型企業(yè)一樣有需求，但是由于企業(yè)規(guī)模小、資金不足等原因，在選擇呼叫中心時不得不慎之又慎、精打細算。這里節(jié)選CosmoCom 執(zhí)行副總裁兼聯合創(chuàng)始人Stephen R. Kowarsky的建議，希望中小企業(yè)能夠得到些許啟示。
Stephen說，在選擇呼叫中心平臺時，企業(yè)應當詢問自己及備選廠商一些基本的問題，以確保投資能有長期的回報。比如：
- 廠商所提供的產品是否全面符合呼叫中心的需求，這樣就能省卻購買其它解決方案，并整合它們的資金與時間。
- 該廠商是否支持所有的渠道，包括語音、視屏、即時通訊和email等，并使用通用商業(yè)規(guī)則將它們集成到一起?
- 該方案是否能被輕松集成到第三方商業(yè)應用中，比如CRM?
- 該技術的升級性如何，能否隨著企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步升級?
- 該技術是否足夠獨立、靈活?
- 該方案能否基于不同位置的座席生成獨立的報表并進行管理?
- 該方案能否與公司已有的標準硬件兼容，還是需要另行購買代價不菲的所有權設備?
- 該方案是否具備托管與預置兩種運營模式?
Aspect的呼叫中心建設經驗
7月16日，統(tǒng)一通信聯絡中心解決方案提供商Aspect宣布推出面向中規(guī)模企業(yè)的聯絡中心解決方案，以滿足這類企業(yè)對聯絡中心初期低成本投資和未來高擴展性的特殊需求。同時，Aspect還與中國普天集團直屬公司南京普天通信股份有限公司聯合拓展營銷與服務渠道，在全國范圍內廣征系統(tǒng)集成與服務合作伙伴，以期匯聚更大的力量共同為中規(guī)模企業(yè)提供聯絡中心相關的最新產品與完善服務。
對于許多剛開始建設聯絡中心的中等規(guī)模企業(yè)來說，所選擇的解決方案至少應該滿足以下三個要求：第一，靈活的呼入/呼出功能，不僅要具備高效接聽客戶打來電話的能力，而且還要具備積極主動外乎的能力，以便進行新產品、新業(yè)務推廣、VIP客戶關懷、催收催繳、交易提醒與確認等，進而提高企業(yè)客忠誠度與銷售額;第二，初期建設投資小，具備核心功能，產生效益快;第三，可以平滑地升級和擴容，確保投資保護，滿足將來企業(yè)業(yè)務擴展的要求。
針對上述三點要求，Aspect以30個座席為基本規(guī)模，為剛開始建設聯絡中心的中等規(guī)模企業(yè)提供專門的Unified IP 功能包。這個功能包具備呼入(ACD)、呼出(AOD)、自動語音交互(IVR)、錄音、統(tǒng)一報表、統(tǒng)一管理功能，并可進一步擴充支持未來所需的多媒體渠道、人力資源管理等等功能。
借助于Aspect Unified IP所特有的靈活性和可擴展性，這個初期規(guī)模的30座席不僅每座席同時具備呼入、呼出功能，而且日后可平滑擴充至1500座席，因而是一個可同時滿足功能與價格要求的高性價比解決方案。
Aspect認為，呼叫中心建設有兩種主流思路，對客戶影響也是不同的。第一種是傳統(tǒng)的建設方式。使用分別來自不同廠商的產品組合整體方案，如銀行系統(tǒng)使用的Avaya ACD+Genesys CTI+Edify IVR+Nice錄音+Aspect外撥;這種模式是隨呼叫中心技術發(fā)展而產生的歷史性結果，即每個時間點有一項新技術出現，但同時也帶來了系統(tǒng)維護運作復雜即多廠商扯皮，新業(yè)務開展遲滯的現象(每上一個子模塊時都需要重新采購硬件，而且集成商還需要面對不同系統(tǒng)的開發(fā)接口及開發(fā)工具，造成系統(tǒng)對客戶新業(yè)務支持較慢，無法快速滿足客戶響應市場的需求)，如當客戶需要上外撥系統(tǒng)時，需要用3個月時間獨立采購硬件，再需要2個月時間開發(fā)應用軟件，即客戶業(yè)務至少需要6個月時間才能運轉起來，而且還要面臨應用軟件不穩(wěn)定的風險。
第二種方式是使用同一家廠商的產品，這又有兩種情形。一是產品名牌雖是一家，但實質來自收購的多廠商產品，如Avaya內部的CTI，PDS等都是收購來的產品，雖然可以解決日后服務問題，但內部集成商仍是多廠商模式，集成商需要學習各種開發(fā)工具，對集成商來說壓力很大，很難快速開發(fā)出業(yè)務應用軟件，而且確保軟件穩(wěn)定性。
二是以Aspect為代表的新一代呼叫中心解決方案，Unified IP解決方案，以軟件為核心的IP呼叫中心解決方案。它的第一個優(yōu)點是整體化，即由一個廠商提供了無縫集成的ACD排隊功能、CTI功能、IVR功能、錄音功能、自動外撥功能、Web Chat、Email、呼叫中心管理功能、座席員績效管理功能、傳真功能、ICC功能、TTS功能，并進一步支持座席績效管理功能，支持勞動力管理、質量管理、績效管理等。
它為客戶帶來的好處是，滿足客戶業(yè)務應用快速、靈活部署及變化。當客戶業(yè)務因改進及升級需要而快速變化時，客戶只需要在原系統(tǒng)增加軟件許可，而不需要增添其他硬件設備。這樣，當新業(yè)務開展時，不會因為需要等待新的硬件設備到貨而致使業(yè)務被迫延遲開展。
Aspect整體化IP解決方案的第二個優(yōu)點是一致的業(yè)務應用軟件開發(fā)接口，即上層各類業(yè)務應用，如IVR、外撥、錄音、Web等只需要面對一個API/SDK，而不需要對不同的業(yè)務使用不同的開發(fā)語音及接口。
它給客戶帶來的好處是，集成商可以快速開發(fā)支持客戶新業(yè)務的應用。相較于傳統(tǒng)上由各個不同廠商設備組成的呼叫中心或由同一廠商設備但每部分均使用不同的開發(fā)接口的呼叫中心建設方式來說，由于Aspect解決方案完整地集成了內部所有部件且對外提供一致的開發(fā)接口，因此集成商不需要再做底層難于控制的廠商設備集成商工作，而可以專心于客戶業(yè)務應用軟件方面，因此，增加新功能時，集成商得以最快速地基于過去經驗開發(fā)應用軟件來支持新業(yè)務開展。而不需要因為面對新的應用接口而重新學習致使新業(yè)務開展延誤。
總之，呼叫中心向聯絡中心發(fā)展，中小企業(yè)逐漸成熟，Aspect聯合南京普天的行為讓我們再一次看到希望。
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