以聯(lián)絡中心提升制造業(yè)競爭力
Aspect軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理 劉翔 2008/08/06
4年前，我在加拿大多倫多工作。有一天，我的導師介紹一個朋友給我，他是多倫多證券交易所的CIO。而多倫多證券交易所在北美國際的證券交易所排名非常靠前，是一個很大型的金融機構。我原本以為他跟我以前見過的CIO類似，是一個很資深的IT技術專家，但后來才發(fā)現(xiàn)他是一個徹頭徹尾的銀行家，在銀行業(yè)工作超過40年，完全不懂IT技術，現(xiàn)在卻來做一個CIO。這給了我一個很大的觸動——這意味著什么？這個國際知名的金融企業(yè)在選擇IT技術構架、技術方向掌舵人的時候，他們在意的是什么？答案是：面向應用！我想，這個啟示對于制造業(yè)同樣適用。制造業(yè)的IT應用架構同樣需要面向應用！這10年來，IT技術發(fā)展的主流方向，就是應用領域的專家在領導企業(yè)IT技術系統(tǒng)的方向。
不僅靠產(chǎn)品，還要靠服務
過去，一個企業(yè)要想生存，靠的是提供最佳性能的產(chǎn)品、最低廉的價格。但是在今天，一個企業(yè)要面對的生存難度越來越大。因為客戶選擇一個企業(yè)的產(chǎn)品的時候，他絕不是單一地考慮這個產(chǎn)品的性能，因為相類似的產(chǎn)品、優(yōu)質的產(chǎn)品太多了。低廉的價格也不能成為決勝市場的法寶，因為價格優(yōu)勢是最容易流失的，今天這家企業(yè)的產(chǎn)品價格最低，明天可能就是那家企業(yè)的產(chǎn)品價格最低。
如今，客戶選擇一個企業(yè)和他的產(chǎn)品，常常是出于一個綜合的考慮——考慮這個企業(yè)的服務能力、社會形象、持久的文化所帶給他長久的信任。企業(yè)在這種情況下要想生存、發(fā)展，它的戰(zhàn)略就必須由過去僅僅專注于富于競爭力的產(chǎn)品轉向全面關注客戶，提供個性化、差異化的服務，為他的目標客戶做定制化的服務。而客戶和市場都是競爭的，而且隨時都在發(fā)生著變化。
調查研究發(fā)現(xiàn)，世界500強的企業(yè)在過去10年里能夠快速成長、表現(xiàn)卓越，主要是三個方面的原因。
第一，提高企業(yè)的服務運作效率。例如美國戴爾電腦公司，從一個銷售不足100萬美元的企業(yè)變成了一個銷售額達到100億美金的企業(yè)只用了10年的時間，靠的是什么？不是靠產(chǎn)品研發(fā)，戴爾的產(chǎn)品從來沒有在世界商評為速度最快的電腦，但是他們專注于做服務效率，可以最快地了解客戶需求，可以最便捷地給客戶提供服務。
第二，專注于高端客戶的服務體驗。很成熟、很復雜的客戶，例如美國最大的裝修公司，他們不管客戶來到自己的商店是只買一個廉價的螺絲釘還是買昂貴的空調機，為客戶提供服務的銷售員同樣都是一個非常專業(yè)的家裝工程師。他要給你提供的是最完善、最可靠的產(chǎn)品、服務和感受。所以，他專注在客戶感受上，專注在為客戶帶來的滿意度上，使得這些客戶對企業(yè)有很高的忠誠度。一個客戶如果對于企業(yè)有忠誠度，他為企業(yè)創(chuàng)造的價值和利潤，是沒有忠誠度的客戶的2倍半。
第三，不斷開發(fā)最先進的產(chǎn)品。比如中國的華為，在科技、科研方面非常專注。再比如消費品類的美國Nike公司，他們做的運動鞋，從剛起步的時候就是很專業(yè)的運動鞋企業(yè)了。
對于今天所有的IT經(jīng)理來說，你面對的挑戰(zhàn)不是為企業(yè)選擇最先進的IT產(chǎn)品，而是為企業(yè)選擇最佳的IT構架，使得自己的企業(yè)在行業(yè)中最有競爭力。CIO不應該只關心企業(yè)的IT預算是多少，更應該關心自己所提出的IT構架可以為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造什么樣的價值。
歸根結底一句話，就是一個IT構架是不是能夠支撐企業(yè)的整體戰(zhàn)略。如今，客戶聯(lián)絡中心已經(jīng)使企業(yè)IT架構的重要組成部分。所以，我們評價一個企業(yè)是不是擁有一個好的客戶聯(lián)絡中心的時候，你們認為應該怎么評價？是不是去看有沒有最高檔、最大容量的程控交換機？是不是具備了呼入功能、呼出功能？答案是否定的。真正要看的是：一個企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么？你的聯(lián)絡中心是不是最佳地支持這種戰(zhàn)略？
聯(lián)絡中心擔當大任
那么，客戶聯(lián)絡中心怎樣服務于企業(yè)戰(zhàn)略目標呢？
第一，直接有效地了解客戶的需求，并提供準確的服務。例如，過去制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品主要是通過中間商銷售，服務也是通過中間商提供給客戶的。通過建立客戶聯(lián)絡中心，制造業(yè)企業(yè)可以用很低的成本大面積地直接聯(lián)絡客戶。這種轉變所帶來的效應就是，你可以最有效地了解你的客戶，并以此作為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。
第二，提升產(chǎn)品和服務的可管理性。一個銷售人員給客戶做出的承諾是不是企業(yè)所希望的，是不是企業(yè)可以提供給客戶的？不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式是不是可管理的、追溯的、可分析的？而企業(yè)每天成千上萬的服務人員跟客戶溝通的時候，他們到底達傳達了什么信息？這些信息是不是能夠快速、簡明地傳達給公司的CEO？今天的客戶聯(lián)絡中心可以很好地解決這些問題，而且可以支持企業(yè)迅速而低成本地實施國際化戰(zhàn)略，這也是企業(yè)成長的一個重要手段。
第三，有效地進行客戶調查和分析。例如，一個女孩子要買化妝品，她最希望滿足的是哪類需求，這是消費心理學的分析，但是現(xiàn)在更新興的、更重要的是聯(lián)絡行為分析。她希望通過什么方式跟她聯(lián)絡呢？她希望這個公司提供咨詢是在什么時間通過什么方式？是網(wǎng)上聊天還是短信加語音，或者是面對面的方式？在今天的市場環(huán)境中，聯(lián)絡方式對客戶是否便利是走向客戶的敲門磚。
具備了上述功能，客戶聯(lián)絡中心就不僅僅是一個電話中心，不僅僅是企業(yè)跟客戶之間簡單地通話就可以了，而是一個能夠為企業(yè)的核心戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要部分。
前不久我跟聯(lián)想集團負責售后服務的聯(lián)絡中心的人員有一次交談。他談到，自己雖然是一個服務型而非銷售型的聯(lián)絡中心，但是通過這里為企業(yè)創(chuàng)造的價值總是引起了很多公司高層的重視。為什么？是因為他在做客戶服務的時候，他把客戶的服務、投訴的信息和潛在的購買力都可以挖掘出來了，然后把這些信息提供給技術開發(fā)部門、產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門。這樣一來，他能夠挖掘那些現(xiàn)有的消費者，促成他們再次采購的潛在需求。
所以，當你把企業(yè)客戶聯(lián)絡中心的地位重新定義以后，就會發(fā)現(xiàn)它對于企業(yè)是多么地重要。許多企業(yè)都明白，滿足客戶與企業(yè)聯(lián)絡的最基本的需求就是熱線服務電話、投訴受理和意見收集，再提升就到了客戶潛力挖掘和電話營銷，為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤，一直到長期維系和客戶的伙伴關系。最高的境界是，為了讓企業(yè)可以跟聯(lián)絡中心有機地結合起來，你需要的是消費行為的分析和聯(lián)絡行為的分析。一旦掌握了這些分析工具，你就會用新的眼光去看你的企業(yè)和目標客戶。
例如，戴爾公司為什么能夠在10年間迅速地增長？你知道他現(xiàn)在的競爭力是什么？很多人說是不是直銷模式？直銷模式是誰都可以學的。你建一個電話聯(lián)絡中心，別人也可以建一個。但是，為什么戴爾在PC市場可以打敗康柏、IBM這樣偉大的公司？他們絕不是簡單地擁有表現(xiàn)形式，而是有深刻地內涵，其中很重要的就是在聯(lián)絡中心里面擁有很強的客戶分析能力，特別是對客戶行為有預測分析。只有讓聯(lián)絡中心擁有了這些智能，才能夠把企業(yè)真正的競爭力提升起來。企業(yè)不一定要做得很大，但要富于競爭力，這時候你必須要知道核心競爭力所需要的元素，這是未來聯(lián)絡中心的發(fā)展方向。
跳脫低層次的通信技術，躍上一體化的敏捷平臺
今天，很多客戶聯(lián)絡中心還是非常低層次的，就是仍然在強調底層的通信技術。比如說用搭積木或者是底層應用的方式來拼湊一個僵化的聯(lián)絡中心，這只能滿足最基本的需求。我們強調新一代動態(tài)的聯(lián)絡中心，這就是采用了一體化的平臺，能夠提供動態(tài)的資源整合，來滿足市場的動態(tài)變化，這就往前進了一大步。
因此，我們提出一個概念叫做“自由聯(lián)絡中心”。自由在中國的哲學里面是一個新的境界，而不是像西方表現(xiàn)為夸張的行為叛逆。中國文化是真正地把思想、理念和決策、執(zhí)行有機地結合起來。構建自由的聯(lián)絡中心，采用底層的搭積木的方式是很難實現(xiàn)的。一個人有強健的四肢，才可以敏捷地行動。聯(lián)絡中心也是如此，你要在上面實現(xiàn)新的路由管理策略，比如說利用新的統(tǒng)一的通信、統(tǒng)一溝通的智能技術，還要利用現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常提到的CRM技術。所以，一個聯(lián)絡中心就像一個企業(yè)一樣追求競爭力，不是在看規(guī)模，不是在看單一的技術，比如說CTI或者是IVR技術，而是在看運營管理方式是不是使得這個企業(yè)更富于競爭力。
現(xiàn)在的通信技術發(fā)展，使得聯(lián)絡中心有更新的技術可以采用。比如說微軟、思科在統(tǒng)一通信平臺上的溝通，這些理念使得過去人們以為呼叫中心就是電話呼叫，現(xiàn)在已經(jīng)不是電話呼叫，而是真正的聯(lián)絡中心，你可以擁有傳統(tǒng)的語音方式，也可以是電子郵件，也可以是電話會議、視頻會議，可以是在手機上實現(xiàn)也可以是在電腦網(wǎng)絡上實現(xiàn)，可以是在傳統(tǒng)電話通信也可以是新的IP電話方式。
自由聯(lián)絡中心由于底層采用的是一體化的軟件平臺，所以它可以方便地實現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、短信的轉換與整合，讓客戶和座席人員自由地決定采用什么方式溝通。如果企業(yè)發(fā)覺這個客戶跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在聯(lián)絡中心系統(tǒng)會提示你用短信的方式跟這個客戶溝通。比如說這個客戶每周二的早晨9點到10點之間用短信的方式溝通是最方便，那么我們會提示這個座席人員在這個時間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個座席人員拍腦袋想，我好像以前跟這個客戶通過話，而是系統(tǒng)自動提示你，曾經(jīng)跟這個客戶進行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個上午用哪一個號碼進行溝通的。所以，這種歷史數(shù)據(jù)大大提高了客戶滿意度，也大大提高了座席工作效率。
新的聯(lián)絡中心為什么有競爭力？舉例來說明一下，我們都用信用卡。當我發(fā)現(xiàn)信用卡帳戶有問題的時候，我就給聯(lián)絡中心打電話。你會發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度非常好，你根本不用擔心這個聯(lián)絡中心的座席人員的態(tài)度不好，因為他所有的跟你的溝通都是被錄音的，而且是受到監(jiān)控管理的。但是，他能不能解決問題，這才是關鍵。比如說我在國外消費，發(fā)現(xiàn)我的帳單多出來的100美金是從哪來的？是哪個商店收的錢？坐席人員說：“對不起，我沒有辦法回答，我可以在兩周內給您答復。”因為一個座席人員不可能提供所有的信息，而企業(yè)也不可能把所有的后臺信息都交給座席。這是不行的，因為這會存在企業(yè)的信息安全性問題。
當你遇到這樣的問題的時候，客戶服務人員為了提高座席滿意度，他應該馬上跟后臺的業(yè)務人員進行電話會議，甚至直接在你和后臺業(yè)務人員之間建立三方通話。那么這是一個什么狀態(tài)？這就是微軟新推出來的統(tǒng)一通信技術，所有后臺的業(yè)務人員都提供在線支持。就像你在使用QQ一樣，在客戶服務部門有10個人員，有3個是不忙的，有2個正在接電話，有3個人現(xiàn)在不在座位上，你隨時都知道。所以，座席人員馬上就知道，我要跟客戶服務部門其中在線的3個人中的1位馬上進行電話會議。那么，這個后臺的業(yè)務人員可以馬上查詢這個信息，這是座席人員沒有權限而后臺的業(yè)務人員有這個權限的作業(yè)，所以他可以馬上給客戶更準確的信息，這就是客戶滿意度。
所以，我們經(jīng)常強調一個呼叫中心就是一個企業(yè)，一個呼叫中心具備很多的管理元素。反過來，一個企業(yè)就是一個呼叫中心，因為企業(yè)所有的業(yè)務都可以由此來支持。比如說一個客戶跟你這個企業(yè)做的生意是10萬美金的生意，一個銷售經(jīng)理就解決了。如果一個企業(yè)跟你做1000萬美金的生意，就需要CEO出面。所以，通過新一代的客戶聯(lián)絡中心，每一個企業(yè)成員在面向客戶的層面都扮演著重要的角色。
既然客戶聯(lián)絡中心扮演著這么多的角色，所以它的管理很復雜，早已不是停留在以往的某個報表或者是數(shù)據(jù)的信息，而是要包括管理層面的信息。例如，有多少的座席人員在多少個小時內的表現(xiàn)是最佳的，他跟客戶溝通的時間、溝通的質量以及他的業(yè)績是不是有效的，以及哪種類型的客戶與哪種類型的座席人員之間的溝通是最佳的。
傳統(tǒng)上，制造業(yè)都比較少直接面對客戶，而是通過零售業(yè)來面對客戶。如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)大為不同了，制造業(yè)直接面對客戶的需求越來越多。新的需求與傳統(tǒng)企業(yè)運作方式之間的差異已經(jīng)形成了一道鴻溝，而新一代的聯(lián)絡中心將會有效地彌合這道鴻溝。
CTI論壇編輯
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