方案透析：量身定制物流服務CRM_物流_CRM

方案透析：量身定制物流服務CRM

鄧猛 2005/06/14

　　量身定制物流版CRM，已成為物流服務企業(yè)推行客戶關系管理的迫切呼喚。

　　作為服務營銷組織，物流服務企業(yè)輸出的產(chǎn)品特征是服務型的，有別于制造業(yè)有形產(chǎn)品。以下，我們把物流服務企業(yè)向客戶提供、出售的服務型產(chǎn)品，稱作“服務項目”；把客戶接受的相應服務，稱作“客戶權益”。

聲明：以下動畫演示中的數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合。

一. 理解物流服務的基本特征

　　物流服務項目涵蓋：“將貨物從A地運至B地”的一般、簡單業(yè)務，以及“重新配置整個供應鏈網(wǎng)絡及其運行”的增值、復雜物流方案業(yè)務，其中服務項目種類繁多，服務項目組合也具有多樣化。現(xiàn)代物流服務可能包括(海/陸/空/內(nèi)河)運輸、裝卸、倉儲、報關、分揀、集拼、包裝、配送等。

　　無論服務多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價、合同、方案等調(diào)用（或組合調(diào)用）。例如：

1. 服務項目細分舉例

　　海運“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線。雖然是同一條航線，在受理業(yè)務時，也可能因整箱/拼箱不同，或按標準箱/按體積/按重量的計量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應者不同的物流服務項目及收費尺度。

　　即便采用整箱、按標準箱(1標準箱=1TEU)計量，一個40尺柜的運費并不簡單等于兩個20尺柜的運費。比如，一個20尺柜的運費是$2000，一個40尺柜的運費可能是$3700。換句話說，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標準箱(主計量單位)統(tǒng)計。

　　把物流服務項目精細拆分、分類到什么地步，根據(jù)實際業(yè)務需要決定。

2. 倉儲管理舉例

　　支持動態(tài)倉儲管理，是CRM面向物流服務的一個有益補充。

　　需要指出的是，前端CRM畢竟不是后端物流ERP，CRM并不涵蓋全部的物流作業(yè)過程；而是用來動態(tài)記錄倉儲狀態(tài)，便于企業(yè)前端營銷組織能夠通過報表定期/不定期統(tǒng)計倉儲量(如：立方米x天，公斤x天，標準箱x天)，對客戶準確結(jié)算。

二. 物流服務項目價格管理

　　從無差異營銷，到分塊營銷進而實現(xiàn)一對一差別化營銷，是現(xiàn)代物流服務企業(yè)商務活動發(fā)展趨勢。

　　這就要求CRM系統(tǒng)支持多種價格方案及策略，銷售人員獲得授權后引用最合適的價格編制報價單、合同，把握機會，促成交易，保證企業(yè)收益的同時有效應對市場競爭。

　　物流服務項目成本一般由多種因素構(gòu)成。如上海至紐約的每標準箱海運成本中，就包括基礎成本、退傭、箱貼和附加費等。倉儲、分揀、集拼等增值服務也類似。

三. 機會與項目管理

　　物流服務企業(yè)的銷售活動兼具項目管理和運營管理特點。項目及運營機會，是物流服務企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動機，是財富的管道入口和匯集地。

　　銷售機會的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：

支持多貨幣銷售

項目機會協(xié)作人員可分別預算銷售額、考慮可能性

把達到一定質(zhì)量的銷售機會納入預測

靈活部署多種銷售方法和銷售周期階段

支持第三方參與/代理采購

可選擇多址客戶單位的地址

兼容受理個人客戶生意機會

機會對應的服務項目可饋送至報價單/合同清單

報價單/合同可更新/反饋對應機會的銷售額、服務項目

對機會可快速共享或移交

任務計劃/安排可自動繼承對應機會的銷售階段

觀察機會對應聯(lián)系人的組織結(jié)構(gòu)、角色和影響力

考慮競爭對手對生意/項目機會的影響

針對客戶特定業(yè)務需求編寫復雜物流解決方案或提議

多種類別與評價

線索來源與成功/失敗原因

共享/非共享便箋、附件管理

成功結(jié)案的機會可鎖定

四. 服務請求與客服管理

　　客戶就其權益，可向客服人員進行咨詢，提交問題/建議/意見，或要求補償/索賠。服務項目在出售前，是物流服務企業(yè)待銷售的某項/某些服務型產(chǎn)品；一旦出售給客戶，就轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魴嘁妗?br>
　　客戶發(fā)出的服務請求通常是客服部門的業(yè)務開端，成為推動客服部門運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務環(huán)節(jié)，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶或個人客戶，提高服務質(zhì)量，做好客戶關懷，提升客戶滿意度，是物流服務企業(yè)整體營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，是客戶關系生命周期內(nèi)進一步推動追加銷售、交叉銷售的延伸。

　　對物流CRM的服務請求與客服管理，要求：

服務請求可準確匹配客戶權益

支持第三方服務請求

記錄服務請求問題、范圍和嚴重程度

指明受理/結(jié)案日期、受理/執(zhí)行狀態(tài)

協(xié)同工作，快速共享或移交服務請求

查驗客戶權益對應的服務合約

兼容受理個人客戶服務請求

安排/調(diào)度客服任務、現(xiàn)場服務

支持追加銷售、交叉銷售

制定滿意度計量標準，進行客戶滿意度評測

記錄服務缺陷或不足

查詢/維護知識庫，及時獲得服務請求解決方案

多種類別與評價

服務來源方式

共享/非共享便箋、附件

進一步了解/記錄維權處理過程

鎖定結(jié)案的服務請求

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)坐在一個具有良好的外部環(huán)境和鮮明標志的服務部門辦公室內(nèi)的亞洲客戶，會產(chǎn)生愉快但不會引起對服務本身的滿意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務品質(zhì)。

　　支撐物流服務企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個“店后”的生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，客戶對服務滿意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶”之間外部營銷及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內(nèi)部營銷及流程，更需要完善“員工—客戶”之間的互動營銷及流程。

　　研究表明，由于服務的經(jīng)驗質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶覺得在購買或接受中風險較大。請注意客戶的幾種典型行為方式：(1)服務接受者（客戶）通常更加依靠口碑而不是服務組織的廣告。(2)客戶會更加重視價格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線索來評價服務質(zhì)量。(3)當客戶滿意時，會對服務的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認識客戶的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導。

　　認清物流服務企業(yè)的服務項目、關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)及內(nèi)外流程特征，CRM廠商才能夠幫助物流服務企業(yè)管理好其客戶最關注的“組織、溝通、信息”，物流服務企業(yè)才能夠提高客戶滿意度、影響客戶行為、引導客戶價值釋放及上升，進而長久地實現(xiàn)增值并保持競爭力。

Flash動畫演示下載（6.74MB）

起點公司供稿 CTI論壇編輯

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