如何實(shí)現(xiàn)真正的銷售自動(dòng)化
劉凱 2008/07/25
“CRM我們2000年就開(kāi)始用了。我們有Pipeline, 也有Forecast, 我們也可以做銷售預(yù)測(cè)，我們也可以實(shí)現(xiàn)的階段管理，我們跟你們有哪些區(qū)別呢？我們具有很強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)，我們的方法跟適用我們商業(yè)模式。”
“你們的銷售預(yù)測(cè)與實(shí)踐銷售之間有多少誤差？”
“這個(gè)是我苦惱了很久都沒(méi)有辦法解決的問(wèn)題。” －一位主抓銷售的副總裁說(shuō)。
“你們?nèi)绾蜶eview 你們的銷售項(xiàng)目？如何實(shí)現(xiàn)銷售監(jiān)督和指導(dǎo)？如何管理銷售過(guò)程？如何縮短銷售周期？如何提高銷售成功率？你們知道何時(shí)放棄一個(gè)項(xiàng)目嗎？”
公司總裁最后非常堅(jiān)定的說(shuō)，“這種方法更科學(xué)，更容易進(jìn)行銷售培訓(xùn)。比我們那種老師帶徒弟的銷售培訓(xùn)方法科學(xué)多了。我們一定要把這個(gè)模式應(yīng)用下去。”
這一幕是我在2005年末在某上市公司內(nèi)親身經(jīng)歷的。
我禁不住要問(wèn)：CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)過(guò)6個(gè)年頭。銷售自動(dòng)化SFA做為CRM的核心。可是到底是一個(gè)什么樣的應(yīng)用現(xiàn)狀呢？ 什么才是真正的銷售自動(dòng)化？銷售自動(dòng)化的精髓是什么？它能否幫助銷售團(tuán)隊(duì)提高銷售能力呢？企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)真正的銷售自動(dòng)化？
現(xiàn)狀及原因
我所接觸的企業(yè)中，有1999年就開(kāi)始應(yīng)用CRM的，也有剛剛應(yīng)用CRM的。有國(guó)內(nèi)企業(yè)，也有國(guó)際跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)。總體的情況是失敗的比成功的案例多。
為什么呢？
第一個(gè)原因是來(lái)自最終用戶的障礙。 若它不能幫助銷售人員去做銷售，他們不會(huì)使用他的。 很多的高端SFA產(chǎn)品過(guò)度的復(fù)雜及不直觀， 占用了銷售人員工作中很大一部分時(shí)間去學(xué)習(xí)和使用。
第二，項(xiàng)目周期過(guò)長(zhǎng)。這通常是產(chǎn)品技術(shù)的結(jié)果 － 選擇的這種產(chǎn)品需要客戶定制核心產(chǎn)品，因此花了太多的時(shí)間和金錢去適應(yīng)客戶的需求。象ACT這類產(chǎn)品，所有的定制保存到數(shù)據(jù)庫(kù)中并自動(dòng)同步到客戶端去，以此取代了原來(lái)任何功能的增加和更新，要先編譯代碼、發(fā)新的產(chǎn)品包到每個(gè)客戶端的操作方法了
第三 ，項(xiàng)目貪大求全。管理層嘗試讓所有的銷售團(tuán)隊(duì)盡快使用系統(tǒng)的全部功能。通常情況下，用戶會(huì)只被大多系統(tǒng)20%左右的功能吸引，可是管理層卻期望用戶一開(kāi)始就使用盡可能多的功能。結(jié)果是，從每次少許的學(xué)習(xí)使用到漸漸不使用，最終他們不會(huì)使用任何的功能。
第四，缺乏領(lǐng)導(dǎo)層的支持。 沒(méi)有高層對(duì)項(xiàng)目的充分支持，成功的機(jī)會(huì)很小。 高層的支持包括資金和適當(dāng)資源的調(diào)配、培訓(xùn)時(shí)間、計(jì)劃、和無(wú)效工作的接受等等。 這樣銷售團(tuán)隊(duì)才能迅速的在新的系統(tǒng)和流程中應(yīng)用起來(lái)。
SFA不是萬(wàn)能藥，不是尚方寶劍。它不能保證一定能提高銷售額，解決公司內(nèi)部問(wèn)題，或管理不善；若沒(méi)有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃，SFA系統(tǒng)不一定能提高你銷售團(tuán)隊(duì)的能力。
他可以支持你的銷售人員更快速形成一種良好的銷售習(xí)慣。
SFA的精髓
SFA (Sales Force Automation) 是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶、追蹤客戶聯(lián)系、衡量聯(lián)系結(jié)果、并為能在將來(lái)更有效地針對(duì)客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的應(yīng)用軟件。SFA的應(yīng)用覆蓋對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估的全過(guò)程。
銷售自動(dòng)化的精髓是銷售過(guò)程的分階段管理，銷售方法論的形成和不斷優(yōu)化。
如何實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化？
第一步，總結(jié)一套科學(xué)的適合企業(yè)商業(yè)模式的銷售方法論。
通常一個(gè)企業(yè)可能會(huì)不同的銷售模式，可以根據(jù)銷售模式的不同，制訂不同的銷售方法論。比如老客戶的銷售方法通常比新客戶的銷售方法要簡(jiǎn)單，周期要短一些。高價(jià)值產(chǎn)品的銷售周期，復(fù)雜程度都要比一般產(chǎn)品的銷售要長(zhǎng)。整個(gè)銷售方法論包括以下內(nèi)容：
- 階段化銷售過(guò)程。通常我們先對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的銷售模式進(jìn)行總結(jié)和分析，分出銷售階段。比如：前期接觸階段，意向確認(rèn)階段，需求明確階段，方案提交階段，商務(wù)談判等等。
- 各階段的分隔標(biāo)志，各階段在銷售過(guò)程中各占多少多少比重。
- 階段躍進(jìn)的概率。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
- 不同階段的推進(jìn)方法。
- 歸納各銷售階段包括的銷售步驟。
- 銷售方法論優(yōu)化策略
第二步，此銷售方法論的普及和應(yīng)用
在推行新的銷售方法論的初期，必要的培訓(xùn)很重要。相信每個(gè)銷售人員都希望提高銷售的成功率，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化，希望有一套科學(xué)的方法幫助他們實(shí)現(xiàn)這些愿望。SFA的理念灌輸，銷售工具的使用，將很好的幫助他們體會(huì)和實(shí)踐銷售方法論。
Siebel的Target Account Selling是經(jīng)典的項(xiàng)目銷售培訓(xùn)課程，是SFA的理論的很好總結(jié)。 對(duì)于項(xiàng)目型銷售非常實(shí)用。
好的銷售工具，可以使我們事半功倍。從全球用戶的應(yīng)用情況看， Siebel，Saleslogix ，ACT等工具的開(kāi)發(fā)者對(duì)SFA有非常深刻的理解， 也有很強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于只有5-20個(gè)銷售人員的公司可以使用ACT等小型的工具來(lái)應(yīng)用，對(duì)于有50－100個(gè)銷售人員，在國(guó)內(nèi)有幾個(gè)辦事處的企業(yè)可以使用Saleslogix 等中型產(chǎn)品。 對(duì)于象世界500強(qiáng)的這類大型、超大型企業(yè)建議使用Siebel 等同類的軟件來(lái)完成企業(yè)銷售自動(dòng)化的管理。
第三步，應(yīng)用情況的考核，及方法論的不斷更新和優(yōu)化。
一個(gè)科學(xué)的方法需要企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，經(jīng)歷總結(jié)、實(shí)踐、優(yōu)化、再實(shí)踐、再優(yōu)化等一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售方法論的最優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)范銷售過(guò)程，提高銷售成功率，縮短銷售周期的目標(biāo)。
本文應(yīng)“客戶世界”邀約專門撰寫；作者為通方信息系統(tǒng)有限公司咨詢顧問(wèn)經(jīng)理。
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