精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)
于光輝
2003/09/18
幾年前，一個(gè)在美國(guó)生活了多年的朋友回國(guó)定居，一次聊天中，他講："中國(guó)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售真的了不起，他們?cè)跊](méi)有蓋房前，可以把房子賣(mài)掉，特別是他們可以讓客戶(hù)相信在沒(méi)有水源的地方能夠蓋出水岸花園。"也許是這些年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)概念運(yùn)作的成功，一時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)手段成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵方法：鋪天蓋地的廣告、明星的到場(chǎng)助興、露天的電影等等。與此同時(shí)，各樓盤(pán)的售樓處一個(gè)比一個(gè)奢華氣派。我不禁思考，難道房地產(chǎn)銷(xiāo)售就沒(méi)有其他方法了嗎？
我們不妨看看市場(chǎng)環(huán)境的改變。房子是多數(shù)中國(guó)人一輩子的追求和夢(mèng)想，想盡一切辦法，也要得到他們理想中的"家"。他們習(xí)慣于房子在"住房分配時(shí)期"搞定與主管單位關(guān)系，他們無(wú)權(quán)選擇唯有接受。忽然有一天，市場(chǎng)告訴他們，用錢(qián)可以買(mǎi)到想要的房子。于是，他們來(lái)不及思考，就"拼命"消費(fèi)，房地產(chǎn)商更還提供種種誘惑。因此，早期的房地產(chǎn)商"大賺一票"。那是機(jī)會(huì)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)的成功靠的是比拼資源。而在今天，房地產(chǎn)業(yè)面臨兩大變化：一是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的投入要求更高，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量還是相關(guān)服務(wù)要求；二是客戶(hù)越來(lái)越成熟，同時(shí)選擇也越來(lái)越多。因此，企業(yè)發(fā)展不能被過(guò)去的"成功"經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)，必須變化。
如何變，其實(shí)就是：房子到底還能怎么賣(mài)？
如果從目標(biāo)客戶(hù)出發(fā)去思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了"豪華展廳+廣告"的房產(chǎn)銷(xiāo)售方式外，其實(shí)房產(chǎn)銷(xiāo)售還有更加精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，那就是基于目標(biāo)客戶(hù)信息的量化，利用數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行有效地分類(lèi)，針對(duì)不同客戶(hù)群的特征來(lái)制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通的有效性，就可以大大地提高銷(xiāo)售成功率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并大幅提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。這就是基于會(huì)員制管理的"互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)"。我們可以看到萬(wàn)科成立的"萬(wàn)客會(huì)"的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)在持續(xù)增長(zhǎng)，華潤(rùn)則成立了"置地會(huì)"，珠江也成立了"合生會(huì)"等等。也許大家一頭霧水，我們不妨從業(yè)務(wù)角度來(lái)分析一下：
先來(lái)看看我們的客戶(hù)。
首先，房產(chǎn)客戶(hù)的消費(fèi)特征和動(dòng)機(jī)非常明顯。客戶(hù)為何購(gòu)房、購(gòu)房的用途、購(gòu)房時(shí)間、購(gòu)房預(yù)算非常明確，決策時(shí)間較長(zhǎng)，就是說(shuō)房產(chǎn)交易是非常理性的業(yè)務(wù)。
其次，客戶(hù)在選擇房產(chǎn)的時(shí)候，傳統(tǒng)產(chǎn)品要素的主導(dǎo)作用不大。談到房屋，一般會(huì)講到地段、結(jié)構(gòu)、戶(hù)型、物業(yè)、社區(qū)環(huán)境等等，但每個(gè)客戶(hù)的關(guān)注角度又不同，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須明確目標(biāo)對(duì)象。
第三，客戶(hù)存在購(gòu)買(mǎi)恐懼。房產(chǎn)是一項(xiàng)巨大的投入，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)十分小心。同時(shí)，對(duì)房產(chǎn)價(jià)值和日常生活造成影響的因素較多，如：周邊改建、拆遷、占道、遮陽(yáng)、入學(xué)、就醫(yī)等等。而購(gòu)買(mǎi)時(shí)客戶(hù)來(lái)一一問(wèn)到，就會(huì)延長(zhǎng)選擇周期，如果不能講清楚就會(huì)留下隱患，會(huì)影響道客戶(hù)感受。但老客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響又比較大，客戶(hù)的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話(huà)說(shuō)："物以類(lèi)聚，人與群居"。
分析了客戶(hù)，我們完全可以得出這些結(jié)論：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求是明顯的，不需要房地產(chǎn)商去影響，或者說(shuō)影響需求的代價(jià)較高；客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是理性的，選擇的周期較長(zhǎng)，因此對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響要從客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)開(kāi)始，并且要用顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售代表僅僅具備簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹和帶客戶(hù)參觀(guān)的能力是不夠的；老客戶(hù)影響作用大，合同簽訂不是銷(xiāo)售結(jié)束，而是新的銷(xiāo)售開(kāi)始。
因此，我們說(shuō)當(dāng)前的"概念式需求營(yíng)銷(xiāo)"和"展廳式銷(xiāo)售"，不僅成本較高，而且成效低。而會(huì)員制管理無(wú)論是對(duì)客戶(hù)影響還是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的幫助，以及對(duì)售后的保障都是較好方案。
那么，如何來(lái)建立會(huì)員制銷(xiāo)售模式？關(guān)鍵要從三方面入手：
一． 客戶(hù)資源的集中管理
當(dāng)前，多數(shù)房地產(chǎn)商的售前客戶(hù)信息集中在售樓中心管理，購(gòu)房后移交到物業(yè)公司，而且信息基本限于聯(lián)系信息。更詳細(xì)的信息則存留在業(yè)務(wù)人員或其他業(yè)務(wù)部門(mén)，這樣的數(shù)據(jù)不僅不能利用，而且可能因業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變動(dòng)，造成客戶(hù)資源的流失，企業(yè)巨大營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的客戶(hù)信息利用率不高。因此，建立集中管理客戶(hù)的機(jī)制與崗位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化客戶(hù)資源管理是一切業(yè)務(wù)的開(kāi)始。
實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在業(yè)務(wù)上必須：
·客戶(hù)信息的完整管理：客戶(hù)信息除聯(lián)系信息外，還有需求信息（如：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特征、家庭成員信息等）、聯(lián)系歷史、購(gòu)買(mǎi)潛力（職業(yè)狀況、收入狀況等）等等；
·客戶(hù)聯(lián)系的集中管理：客戶(hù)來(lái)源方式是多樣的，如：電話(huà)、WEB、E－mail、傳真、短消息等等，要能把各種聯(lián)系方式留下的信息統(tǒng)一管理，管理來(lái)源信息一方面對(duì)市場(chǎng)項(xiàng)目的量化評(píng)估提供依據(jù)，另一方面可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)線(xiàn)索分配和轉(zhuǎn)移，以保證不會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)或人員長(zhǎng)期或短期變動(dòng)，造成客戶(hù)流失；
·基于分類(lèi)的客戶(hù)管理：由于實(shí)現(xiàn)當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)客戶(hù)不會(huì)太多，因此必須將其他客戶(hù)管理起來(lái)，進(jìn)行培育，從而保持對(duì)銷(xiāo)售的持續(xù)貢獻(xiàn)。而客戶(hù)管理和培育的關(guān)鍵是客戶(hù)分類(lèi)和分類(lèi)客戶(hù)的條件的量化；
二． "互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)"是培育和推進(jìn)客戶(hù)的有效方法
"互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)"的根本就是基于明確的客戶(hù)對(duì)象，針對(duì)不同類(lèi)別和不同狀態(tài)的客戶(hù)，使用不同的方式和內(nèi)容溝通，其業(yè)務(wù)關(guān)鍵為：
·目標(biāo)客戶(hù)群的判別條件和客戶(hù)狀態(tài)，以及客戶(hù)價(jià)值的量化。如：客戶(hù)狀態(tài)可以分為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)、正在選擇、手續(xù)代辦中、等待入住、已入住等等，客戶(hù)群則可分為：商用、商住、普通住宅、公寓、別墅等等；
·直投成為主要的溝通手段。無(wú)論是DM、E-DM，還是直投媒體的廣告等等，是針對(duì)明確客戶(hù)群體的溝通，溝通內(nèi)容和聯(lián)系信息的準(zhǔn)確和投遞流程的控制將是溝通的關(guān)鍵，因此業(yè)務(wù)必將越來(lái)越精細(xì)化；
·WEB成為與客戶(hù)互動(dòng)的平臺(tái)。由于WEB內(nèi)容形式多樣又不受時(shí)空限制，且不同客戶(hù)對(duì)內(nèi)容深度存在差異性，因此WEB將是最好的互動(dòng)平臺(tái)，其關(guān)鍵是前端客戶(hù)互動(dòng)要可以控制，后臺(tái)溝通內(nèi)容可管理；
三． 顧問(wèn)式銷(xiāo)售將縮短客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期
顧問(wèn)式銷(xiāo)售將縮短客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期，也能提高購(gòu)買(mǎi)的成功率。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響因素較多，如：產(chǎn)品特性、付款方式、服務(wù)保障等，因此售樓代表不僅要熟悉產(chǎn)品，還要了解金融服務(wù)、法律知識(shí)、物業(yè)管理知識(shí)等其他信息服務(wù)知識(shí)。
·基于明確的信息溝通：充分了解客戶(hù)的需求是銷(xiāo)售的開(kāi)始，而不是簡(jiǎn)單的房形、預(yù)算等，而是基于客戶(hù)的需求特征進(jìn)行溝通與介紹；
·堅(jiān)持賣(mài)給客戶(hù)的不僅僅是房產(chǎn)，而是生活方式和品質(zhì)：為客戶(hù)設(shè)計(jì)的方案是對(duì)生活品質(zhì)的支持，如：入學(xué)是一流的，生活的尊貴的，出行是方便的等等；
·放棄非目標(biāo)客戶(hù)：每個(gè)樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)群是非常清楚的，但也會(huì)有客戶(hù)選擇不充分，信息不對(duì)稱(chēng)、購(gòu)房無(wú)經(jīng)驗(yàn)等客戶(hù)前來(lái)選擇了解購(gòu)房，一定要善意拒絕，放棄是成功的重要因素；
我們看到此種業(yè)務(wù)的改變，無(wú)論是觀(guān)念，還是業(yè)務(wù)規(guī)則、管理方式都要變化，也許會(huì)比較痛苦，但市場(chǎng)環(huán)境的變化，促使我們必須隨之變化，正如："當(dāng)我們習(xí)慣于住在混凝土構(gòu)造的房屋中時(shí)，我們可以有私密性、隨意性，但當(dāng)我們住的房子由混凝土墻壁改為透明的玻璃墻壁時(shí)，恐怕生活方式就必然會(huì)發(fā)生改變"。企業(yè)也是如此，今天的企業(yè)越來(lái)越存在于透明的市場(chǎng)規(guī)則中了。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客觀(guān)一些，多從客戶(hù)出發(fā)，我們的業(yè)務(wù)運(yùn)作就會(huì)更加精細(xì)，業(yè)務(wù)發(fā)展就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。其實(shí)，這就是CRM的觀(guān)點(diǎn)。
恭祝房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)們?nèi)〉酶筝x煌！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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