呼叫中心顧客滿意度管理模型研究_呼叫中心_運營管理

呼叫中心顧客滿意度管理模型研究

劉香玉 2005/09/26

　　顧客滿意度是衡量組織業(yè)績的重要指標，呼叫中心應建立顧客滿意度目標并進行定量化描述，制定實現目標的計劃，并通過定量的方法對顧客滿意度進行測量和監(jiān)控，分析顧客反饋。通過不斷地調查顧客滿意度，不斷地測量，不斷地改進，呼叫中心就能夠不斷地發(fā)展。

　　龔益明先生曾在《用戶滿意度指數及其在中國的應用》中介紹了美國的顧客滿意度指數（CSI）測量的模型：

　　該模型是由六個隱變量組成的因果模型，其中顧客滿意度是最終要求的目標變量，感知質量、感知價值和顧客期望是因變量，而顧客忠誠度和顧客抱怨則是顧客滿意與否的結果變量。

　　而上海交通大學的徐明同學在《服務業(yè)質量管理優(yōu)化策略研究中》根據SAS軟件系統(tǒng)的CALIS統(tǒng)計理論提出了一個簡化的顧客滿意度指數的測量模型，此模型中，顧客感知到的服務質量水平對他的感知價值產生積極影響。

　　該模型的組成要素之間的聯(lián)系呈現為因果關系，高水平的感知質量和感知價值，會使顧客對服務產生滿意，從而顧客忠誠度提高；反之，劣質服務和不合理的價格會降低顧客的滿意度，顧客產生抱怨，不購買該企業(yè)的服務。該模型采用了五個變量，相對于美國的模型而言去掉了顧客的期望，作者認為在顧客滿意度中已經蘊含了顧客的期望。

　　顧客滿意程度與企業(yè)行為和業(yè)績緊密相關，根據影響客戶滿意因素的重要程度可以采用不同的質量改進計劃。呼叫中心作為一個顧客和客戶的聯(lián)系中心，顧客滿意度對呼叫中心具有非凡意義。
將對影響客戶滿意因素的重要程度作為橫坐標、將公司業(yè)績和顧客滿意程度作為縱坐標，建立顧客滿意度管理模型，此模型將質量改進矩陣和顧客滿意度評價矩陣揉和改進，模型假設公司業(yè)績做得好的時間，顧客滿意，公司業(yè)績做得不好的時間，顧客不滿意。

　　該模型是將卡諾模型、顧客滿意度評價模型、企業(yè)業(yè)績改進模型進行綜合并根據影響客戶滿意度因素的重要程度和企業(yè)取得的業(yè)績分成九大部分，根據影響影響客戶滿意因素的重要程度和客戶實際滿意程度分成四大區(qū)域即卓越區(qū)、適當區(qū)、須改進區(qū)和緊急行動區(qū)。從這個模型中可以看出，在一些對滿意度影響不重要的因素上，企業(yè)不必花費太多的精力，如果企業(yè)做得過于卓越，等于企業(yè)浪費了資源，此時企業(yè)需要進行改進，適當的降低在這些因素方面的投入；而在那些屬于客戶基本需求的方面，企業(yè)做得低于行業(yè)水平，就需要立即改進，處于行業(yè)平均水平時并沒有顯著的競爭力，高于行業(yè)水平時企業(yè)具有競爭優(yōu)勢；在那些影響客戶滿意度的關鍵因素方面，企業(yè)需要不斷的進行改進，以獲得優(yōu)勢競爭地位，如果低于行業(yè)平均水平，客戶將非常不滿意，此時企業(yè)很難取得客戶信任或獲得客戶訂單，如果處理行業(yè)平均水平，除非企業(yè)在其它方面做得都比較好，否則企業(yè)也處在弱勢競爭地位，企業(yè)如果做得非常卓越，客戶將會對企業(yè)非常滿意，企業(yè)具有非常明顯競爭優(yōu)勢。此模型首先將三種模型進行揉和改進，仍有不足之處，尚須進行一步改進。

（1）客戶滿意評價11區(qū)
　　即相對無關最緊要區(qū)，重要程度低，獲得顧客評價低于行業(yè)水平。顧客評價處于此區(qū)的因素是顧客不太滿意，但也不很在意的因素。顧客的需求是變動的，顧客側重點改變后，這一區(qū)的因素就可能是造成顧客不滿意的主要因素。
（2）質量改進11區(qū)
　　即次黃改進區(qū)，顧客落入此區(qū)的評價低于行業(yè)水平，企業(yè)在不相關因素方面投入較小，有可能影響企業(yè)的競爭力，企業(yè)需要進行適當改進，努力使業(yè)績提升到12區(qū)。
（3）客戶滿意評價12區(qū)
　　即相對無關最緊要區(qū)，重要程度低，獲得顧客評價處與行業(yè)水平。顧客評價處于此區(qū)的因素是顧客不太滿意但也不很在意的因素。顧客需求的側重點改變后，這一區(qū)的因素就可能是造成顧客不滿意的主要因素。
（4）質量改進12區(qū)
　　即綠色維持區(qū)，企業(yè)在影響顧客滿意度的一些重要因素方面做得"行業(yè)水平"。目前對組織的競爭力影響不大或是沒有影響。顧客落入此區(qū)好的評價越多，說明企業(yè)在這些因素的投入比較合理或是可以稍微減少。企業(yè)無須進行質量改進，進行質量維持就可以了。
（5）客戶滿意評價13區(qū)
　　即不相關優(yōu)勢區(qū)：重要程度低，顧客評價好、企業(yè)做得非常好的區(qū)域。顧客評價落入此區(qū)的，是產品或服務的滿意程度高，企業(yè)做得也比較好，但是這些方面對顧客來說并不十分重要。
（6）質量改進13區(qū)
　　即灰色改進區(qū)，企業(yè)在影響顧客滿意度的一些不重要因素方面做得"非常好"。但是這些因素目前對組織的競爭力影響不大或是沒有影響。顧客落入此區(qū)好的評價越多，企業(yè)在與競爭力無相關領域所做的工作越多，浪費的資源越多，企業(yè)需要及時進行改進，降低在這部分因素做得投入，此部分工作做到12區(qū)的下半部分就可以了。
（7）客戶滿意評價21區(qū)競爭力弱的區(qū)
　　即顧客滿意基本要素區(qū)，企業(yè)業(yè)績"非常差"，顧客評價不好。企業(yè)對于服務的基本要素都沒有做，引起顧客強烈不滿意。
（8）質量改進21區(qū)緊急行動區(qū)
　　顧客落入此區(qū)的評價低于行業(yè)水平，企業(yè)在滿足客戶基本要求方面的成績低于行業(yè)基本水平，是企業(yè)競爭力弱的主要原因，需要企業(yè)緊急行動，進行改進。
（9）客戶滿意評價22區(qū)灰色區(qū)
　　企業(yè)能夠滿足顧客的基本需求，顧客的評價處于同行業(yè)平均水平。
（10）質量改進22區(qū)適應區(qū)與改進區(qū)
　　如果與競爭對手均處于灰色區(qū)，表明雙方平分秋色，此時誰能率先找到一些關鍵因素并將其轉化到I區(qū)，誰就將在競爭中取勝。灰色區(qū)是不穩(wěn)定的暫時平衡狀態(tài)，遲早要打破平衡，決出高低，企業(yè)的管理者不能安于現狀。企業(yè)必須將那些處于同行業(yè)平均水平下的因素加以改進，對于處于同行業(yè)平均水平上的因素加以保持，以獲得競爭力的提升。
（11）客戶滿意評價23區(qū)卓越區(qū)
　　即顧客滿意基本要素區(qū)，企業(yè)在此區(qū)取得"非常好"的成績和顧客評價好。顧客的評價落在該區(qū)的因素越多，則產品或服務的競爭力越強，進入該區(qū)的都是顧客滿意超出平均水平的項目。
（12）質量改進23區(qū)無須改進區(qū)
　　企業(yè)在影響顧客基本滿意度方面超越了顧客的期望，為企業(yè)增加了一些競爭力，企業(yè)需要維持現狀，并不斷提高。
（13）客戶滿意評價31區(qū)競爭力超弱的區(qū)
　　企業(yè)在一些影響顧客滿意的關鍵方面做得較差，此時企業(yè)幾乎沒有競爭力可言。
（14）質量改進31區(qū)緊急行動區(qū)
　　顧客對企業(yè)的滿意度非常差，顧客評價落入區(qū)的因素是影響企業(yè)顧客滿意度提高的主要原因，也是企業(yè)管理者應該首要解決的關鍵問題。
（15）客戶滿意評價32區(qū)灰色區(qū)
　　企業(yè)在一些影響顧客滿意的關鍵方面做得處于行業(yè)平均水平，此時企業(yè)的競爭力一般，如果在其它方面比較卓越的話，企業(yè)還是比較有競爭力的。
（16）質量改進32區(qū)需改進區(qū)
　　企業(yè)雖然在決定顧客滿意的關鍵因素上做得與同行業(yè)一樣的水平，但是如果不進行改進的話，企業(yè)的并沒有競爭優(yōu)勢。此區(qū)屬于必須改進區(qū)，以增加企業(yè)競爭力。
（17）客戶滿意評價33區(qū)適當區(qū)
　　企業(yè)在決定顧客滿意度的關鍵因素方面做得比較卓越，顧客對企業(yè)的評價較高。企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。
（18）質量改進33區(qū)持續(xù)保證改進區(qū)
　　這個區(qū)對企業(yè)至關重要，需要企業(yè)保持較高的警惕性，持續(xù)改進和提高，保持持久的競爭力。顧客的評價落在該區(qū)的因素越多，則產品或服務的競爭力越強，進入該區(qū)的都是顧客滿意超出平均水平的項目。

　　以上是我對于顧客滿意度管理模型的一個初步研究，希望更多的同行關注呼叫中心顧客滿意度的研究，并對以上的管理模型提出改正意見。

鴻聯(lián)九五公司供稿 CTI論壇編輯

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