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移動IVR：櫻桃好吃樹難栽

阿祥 2003/12/08

　　移動通訊的語音服務發(fā)展到一定程度，會出現(xiàn)一個瓶頸：增量不增收，這也是全球移動通訊市場的"通病"。所以，突破語音服務的瓶頸，出路在于拓展語音增值業(yè)務。在日本和美國，語音增值業(yè)務起步較早，并已形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，為移動通訊開拓了更大的成長空間。

　　在我國，單純的語音服務已經開始陷于增量不增收的尷尬，無論是調低資費，還是增加新用戶，都難以刺激利潤的大幅度增長。為此，中國移動和中國聯(lián)通競相在語音增值領域亮出新招，語音增值服務悄然升溫。

　　早在2002年底，中國移動就聯(lián)手北京恒信，共同推出"12586娛音在線"平臺。"12586娛音在線"是一項以語音為主、短信為輔的移動增值業(yè)務，注冊用戶可以通過撥打"12586＋對方序列號"呼叫另一綁定用戶，被叫用戶手機上只顯示"12586＋呼叫方序列號"，不分本地和長途，最低資費只需0.20元／分鐘，最高0.40元／分鐘。中國移動"全球通"用戶可以通過撥打12586來注冊獲得序列號，除了基本話音，還可以選擇多人通話、背景音樂、語音BBS以及語音在線游戲等多種特色服務。

　　"12586娛音在線"推出將近一年了，一直是悄悄地運營，一般用戶并不知情。據(jù)恒信透露，"12586娛音在線"已經網住了100萬用戶。令人不解的是，既然市場潛力如此可觀，為何不做大張旗鼓地宣傳呢？來自有關方面的消息稱，主要是政策因素。在《中華人民共和國電信條例》中所列的9項增值電信業(yè)務中，關于語音通信的只有語音信箱和可視電話會議服務。顯而易見，"12586娛音在線"打的是擦邊球，究竟是不是《電信條例》允許的電信增值服務，還難說。所以，中國移動"悄悄地干活，打槍的不要"。

　　然而，中國移動終于憋不住了，自今年11月1日起，發(fā)動了名為"夢網風暴"的活動，內容主要是下調主力SP提供的GPRS和IVR業(yè)務的資費，并將持續(xù)到明年3月份，以此來強力推廣IVR（無線語音增值業(yè)務）。

　　無線增值業(yè)務正在走向多元化，而語音增值業(yè)務也已成為SP競相角逐的新目標。從增值空間看，語音增值業(yè)務大有用武之地。北京恒信通過打造"12586娛音在線"，可從總收入當中獲取最低費用標準的一半（即0.10元／分鐘）作為收益；在SP外包業(yè)務的收益中（0.10元／分鐘），北京恒信再與SP以接近五五比例分賬。中國移動只要提供現(xiàn)有資源，就可坐享其成，穩(wěn)拿最低費用標準的一半，即0.10元／分鐘。只要語音增值服務有用戶，中國移動就永遠是贏家，用戶越多收益越多。

　　對于眾多SP來說，語音增值服務意味著新的商機。TOM.com收購雷霆無極，專攻IVR市場。從短信到語音，是無線空間的又一次拓展，網易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP紛紛進入這個領域，語音增值服務領域的競爭必將再掀浪潮。

　　說來說去，無論是中國移動的積極性也好，還是眾多SP的積極性也好，都只是一廂情愿，最終如果得不到另一個積極性的支撐，語音增值服務的"桃子"也不是唾手可得的。

　　對于廣大移動用戶來說，語音增值服務作為新的娛樂方式，是不是一種擋不住的誘惑？中國移動近期推出兩個語音增值業(yè)務品牌，一個是"音信互動（12590）"，另一個是"娛音在線（12586）"，都是基于"移動夢網"的增值業(yè)務。

　　從目前的市場現(xiàn)狀看，"音信互動（12590）"和"娛音在線（12586）"的推廣主要面臨三個阻力：
　　一是用戶太少。

　　eNet手機頻道作了一項"移動語音增值服務調查"，結果顯示：只有33.33％的人嘗試過移動的語音增值服務，而66.67％的人沒有接觸過。三成用戶嘗試過語音增值服務，按說是比較可觀的了，但要知道，參加調查的大都是經常上網的年輕人，不可能包括那些非網民移動用戶，而后者則是中國移動的主要收入來源。也就是說，語音增值服務現(xiàn)有用戶以年輕人為主，這些人雖然引領時尚潮流，但在校學生居多囊中羞澀，玩得轉，消費不起。那些收入穩(wěn)定有能力消費的移動用戶，一般極少閑暇時間能拿著手機覓友聊天。年長的用戶不是移動夢網服務對象，語音增值服務也很難賺到他們的錢。

　　用戶太小的另一個原因是資費偏高。參與硅谷手機頻道調查的人49.01％認為目前語音增值IVR資費偏高。

　　二是應用太窄。

　　中國移動正在細分用戶，這是好事，但就語音增值服務的應用模式看，目前還很難按年齡、性別、職業(yè)分類，針對不同對象提供相應的服務。"娛音在線"只是利用手機的隨身性，為用戶提供一個虛擬語音聊天方式，信息內容由用戶自創(chuàng)，滿足用戶之間的溝通和交流。交談方式也不過三種--語音交談、短信溝通和網上覓友。eNet手機頻道的調查顯示，用戶所嘗試過的語音服務主要是：滾石科技占37.50％，雷霆無極占18.75％，博升拓占12.50％，浩天占12.50％，恒信尚德占18.75％。同時，15.89％的被調查者認為服務種類過于單一。對于大多數(shù)用戶來說，這些應用充其量也不過是"娛音"而已，不可能有更加務實的"增值"。如果語音增值服務真的可以幫助用戶"增值"，那是不愁網不到用戶的，問題是運營商增值，并不等于用戶增值。

　　三是操作太難。

　　操作繁瑣，使用起來不方便，是語音增值IVR普及的主要障礙。某SP的語音增值服務首先要進行注冊，用手機直撥1258600，輸入性別和年齡，方可獲得一個7位數(shù)ID號碼。然后，還要進行免打擾設置、黑名單設置等等繁瑣的操作。使用起來同樣不方便，ID呼功能要求雙方都是已經注冊的全球通用戶，而神州行用戶注冊后也只能作為被叫。至于撥X號鍵進入哪個聊天室，按照什么提示音選擇進入，如何加入好友號碼，如何收發(fā)語音短信，等等等等，早就把人整得一頭霧水，不知所向。迄今為止，在手機用戶當中，不會發(fā)短信的還是大多數(shù)，不知移動夢網怎么進入的更是大多數(shù)，大多數(shù)用戶的手機還沒有GPRS功能。

　　在eNet手機頻道的調查中，有50.00％的人看好語音增值的前景，但是，同時也有一半人認為，這項服務只是現(xiàn)階段的過渡性產品，短期之內市場會不錯，但沒有特點，難流行起來。

eNet硅谷動力(cio.enet.com.cn)

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