業(yè)務(wù)模式：寬帶創(chuàng)新的關(guān)鍵
譚巧姝
2003/12/11
寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在可以說經(jīng)歷了許多波折，雖然發(fā)展中曾出現(xiàn)過寬帶泡沫，然而目前用戶對寬帶的需求已呈現(xiàn)日益增強(qiáng)之勢。寬帶的需求是存在的，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和得到廣泛應(yīng)用的問題。業(yè)務(wù)的創(chuàng)新絕對不是簡單的業(yè)務(wù)捆綁和組合，其中的關(guān)鍵是必須確保帶寬通道上的內(nèi)容是面向需求的，是建立在架構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈之上，有合理的業(yè)務(wù)模式。只有這樣寬帶業(yè)務(wù)才能廣播廣收，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和良性循環(huán)的問題。
探索觸發(fā)市場的寬帶業(yè)務(wù)模式
業(yè)務(wù)的捆綁和組合是一種有效的市場促銷手段，如安裝第二部固定電話送小靈通手機(jī)，可以同時促銷固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)和小靈通業(yè)務(wù)；在購買ADSL業(yè)務(wù)的同時，送WLAN和ADSL兼容卡等。然而這些都不是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)范疇，而非技術(shù)范疇，它不是電信技術(shù)的發(fā)明，而是把電信技術(shù)引入到企業(yè)中來，形成一種新的生產(chǎn)能力和新的市場，獲取潛在的利潤。顧名思義，寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該是基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生。寬帶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新離不開寬帶網(wǎng)絡(luò)的支持，ADSL和 LAN 寬帶接入，城域網(wǎng)以及ATM與因特網(wǎng)的支持，智能網(wǎng)和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的支持。
當(dāng)前寬帶技術(shù)迅猛發(fā)展，滿足甚至超越了市場發(fā)展的速度，技術(shù)往往不是難點(diǎn)，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新才是促使市場成長的關(guān)鍵。2002年中國寬帶產(chǎn)業(yè)鏈開始成長起來，運(yùn)營與制造聯(lián)手，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容互動，寬帶業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。寬帶的概念已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，寬帶業(yè)務(wù)已經(jīng)度過生命周期的導(dǎo)入期而進(jìn)入業(yè)務(wù)的成長期，寬帶網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)盈利和可增值商業(yè)運(yùn)營模式基本建立。中國電信的“寬帶極速之旅”和“天翼通”、中國網(wǎng)通的“寬帶e線”和“無線伴侶”等寬帶業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。
從目前發(fā)展情況來看，總體來說是不錯的。但是從創(chuàng)新的角度來看，只形成了新的生產(chǎn)能力和限量的市場，而且市場的獲取有相當(dāng)一部分是通過低價和業(yè)務(wù)捆綁及組合的手段獲得的，擴(kuò)大市場增量和獲取利潤的能力明顯不足，而這兩點(diǎn)又是完成創(chuàng)新過程的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，亟待找到能夠觸發(fā)市場的業(yè)務(wù)模式。
業(yè)務(wù)模式是業(yè)務(wù)能否成功推行的關(guān)鍵，沒有一個好的業(yè)務(wù)模式，就不會有廣闊的市場，更不會引爆流行。市場營銷是要挖掘出市場潛力、擴(kuò)大市場空間，把客戶真正需求挖掘出來，再通過兩者的“珠聯(lián)璧合”，才能達(dá)到市場和利潤最大化，才能使電信業(yè)務(wù)價值鏈中的參與者得到最大投資回報。下面我們從寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、寬帶業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)、寬帶業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用三大方面探索寬帶的業(yè)務(wù)模式。
寬帶業(yè)務(wù)特點(diǎn)
創(chuàng)造寬帶業(yè)務(wù)模式，首先要把握寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，用于滿足市場和用戶的最基本需求。不同的業(yè)務(wù)對實(shí)時性、安全可靠性、帶寬要求和移動性的苛求程度不同，以最低的成本恰到好處地滿足要求。寬帶業(yè)務(wù)按提供服務(wù)的內(nèi)容大體可以分為視頻通信、信息服務(wù)、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動電視和網(wǎng)上購物六大類。這些業(yè)務(wù)對帶寬要求都較高，其中視頻通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動電視和遠(yuǎn)程教育，由于大部分內(nèi)容需要互動性和交互性，帶寬要求最高。但目前并未實(shí)現(xiàn)實(shí)時性，多為下載類業(yè)務(wù)。帶寬實(shí)際上仍然是瓶頸，無法支持更多的人同時在線，如果要實(shí)現(xiàn)實(shí)時性和交互式使用，對網(wǎng)絡(luò)的管理要求更高。網(wǎng)上購物是屬于交易類業(yè)務(wù)，要求安全可靠性較高，但目前真正行使網(wǎng)上付款的業(yè)務(wù)并不多，多為貨到付款或者匯款方式，這是目前交易類業(yè)務(wù)的局限。
寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)要求電信運(yùn)營商，一手抓傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)升級，一手抓通信網(wǎng)向?qū)拵Щ⒕C合化、智能化的信息網(wǎng)融合過渡，使其具備為各種業(yè)務(wù)、各類用戶提供綜合接入的能力。具體建議如下：首先，建設(shè)電話網(wǎng)和IP網(wǎng)互通的智能網(wǎng)；其次，平滑建設(shè)融合話音、數(shù)據(jù)、多媒體等多種業(yè)務(wù)的綜合性、智能化、全開放的網(wǎng)絡(luò)平臺；再次，加快運(yùn)營支撐平臺建設(shè)，建設(shè)完善客戶服務(wù)和計費(fèi)系統(tǒng)，能對復(fù)雜而個性化的市場需求作出快速反應(yīng)。運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)真正成為安全暢通的信息高速公路，這是運(yùn)營商成功的第一步。
如果按照業(yè)務(wù)應(yīng)用的特點(diǎn)分類，我們可以把上述六大業(yè)務(wù)分為應(yīng)用類、娛樂類和應(yīng)用加娛樂類。這三類業(yè)務(wù)在應(yīng)用的時間和市場的空間上，各自有鮮明的特點(diǎn)。
娛樂性業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)游戲，它的特點(diǎn)是市場啟動較早，成長迅速，但是它衰敗期的到來也相對較快，需要不斷的業(yè)務(wù)支持。比如開發(fā)出一種網(wǎng)絡(luò)游戲深受大眾喜愛，它很容易傳播、興起，但是它也很容易過時，不久人們又去追逐新的游戲。所以對網(wǎng)絡(luò)游戲的價值鏈來講，內(nèi)容開發(fā)商必須具備不斷創(chuàng)新、不斷出好產(chǎn)品的能力。
應(yīng)用類的業(yè)務(wù)一般需要市場的前期培育和鋪墊，就像網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教育和信息服務(wù)，這些需要開發(fā)商和運(yùn)營商不斷的市場宣傳，改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心里，接受網(wǎng)絡(luò)給生活帶來的便利。應(yīng)用類的業(yè)務(wù)一旦被人們接受，它的市場將逐步上升，最后需求會趨于穩(wěn)定。
對于娛樂加應(yīng)用類的業(yè)務(wù)，包括視頻通信和互動電視，融合了娛樂和應(yīng)用類的特點(diǎn)，市場會有一定的起伏，但無論市場如何變化，都有穩(wěn)定的需求做支撐，市場不會跌入低谷。
寬帶的生態(tài)系統(tǒng)
在寬帶的生態(tài)系統(tǒng)中，和內(nèi)容有關(guān)的環(huán)節(jié)尤為重要，內(nèi)容開發(fā)商、內(nèi)容/應(yīng)用提供商、內(nèi)容聚集商是非常重要的。像Real.com就是典型的內(nèi)容聚集商，它的Realplayer、Realbox 是網(wǎng)絡(luò)視頻和音樂的播放工具，它同時提供內(nèi)容平臺，供電影、音樂愛好者下載、收聽、收看各種影視娛樂節(jié)目，目前已成為全球最大的視頻內(nèi)容聚集商之一。基礎(chǔ)架構(gòu)提供商要保障網(wǎng)絡(luò)的接入、運(yùn)行的暢通以及對突變的數(shù)據(jù)流和視頻流均有負(fù)載均衡和SLA的功能。市場增長自然會產(chǎn)生市場的交叉和多種角色的參與。基礎(chǔ)設(shè)施提供商的特點(diǎn)是高投資，直接面向最終用戶，它的投資回報取決于它對最終用戶有效的價值定位和形成長期、合理、有效的商業(yè)模式。
寬帶業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用
寬帶的應(yīng)用現(xiàn)在依賴于企業(yè)和不同的行業(yè)需求以及未來更多的個人用戶需求。現(xiàn)在和不久的將來，通信網(wǎng)絡(luò)將不斷打破傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作，創(chuàng)造出更多面向市場的應(yīng)用，這已經(jīng)成為一種趨勢。有了好的業(yè)務(wù)模式，對于電信運(yùn)營商而言已經(jīng)成功了一大半，但是寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及良好的業(yè)務(wù)模式的形成離不開組織和人力保障，這也是寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。
寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)保障
寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主題是企業(yè)，當(dāng)然離不開企業(yè)的組織和人力做保障。在這里有兩個基本的組織原則：一是鼓勵不同，二是打破常規(guī)。有一些有效的策略，可以去除日常運(yùn)作中的陳規(guī)陋習(xí)，并為企業(yè)注入創(chuàng)意和創(chuàng)新。
解散并重組團(tuán)隊
團(tuán)隊可能沉湎于過去，不能跳出思維定式。群體相處的時間越長，就越容易固步自封，忽視外面的反饋。特別是對研發(fā)隊伍，創(chuàng)造力的退化和組建團(tuán)隊的時間相關(guān)。在組建兩年內(nèi)，研發(fā)人員想法數(shù)量最多，三四年后創(chuàng)造力達(dá)到頂峰，隨后逐漸衰減，這個規(guī)律已經(jīng)在很多研發(fā)機(jī)構(gòu)得以驗(yàn)證。電信企業(yè)需要保持長久的活力和創(chuàng)造力，保障研發(fā)隊伍的活力。
大膽引進(jìn)“外腦”
目前電信企業(yè)向公眾推出的新業(yè)務(wù)，是內(nèi)部各部門、各崗位、各層次員工集體討論和研究的結(jié)果。現(xiàn)在許多企業(yè)中的員工多是電信背景出身，但在創(chuàng)新過程中因?yàn)槭艿脚f認(rèn)識的束縛，對最終用戶的需求難以全部或深入挖掘出來。如日本NTT DoCoMo備受歡迎的i-mode業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人松永真理，被譽(yù)為“i-mode的母親”，在1997年進(jìn)入DoCoMo的時候，自稱為是一個“高科技恐懼癥”的人，從來沒有上過網(wǎng)，甚至還沒有手機(jī)。她在i-mode的項(xiàng)目開發(fā)小組中的作用就是前景分析，運(yùn)用敏銳的商業(yè)感覺，指導(dǎo)項(xiàng)目組來思考顧客真正的需要是什么，然后才是如何運(yùn)用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。利用外腦還有另外一個層面的意思，就是要加強(qiáng)市場調(diào)研。
加強(qiáng)市場調(diào)研，推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新
首先研究需求。可以委托咨詢公司或自己，針對不同用戶定期舉行小組訪談（Focus Group），深入挖掘各自客戶群感興趣的話題和可能引爆市場流行的需求和業(yè)務(wù)。
其次研究市場細(xì)分，根據(jù)經(jīng)濟(jì)、地理、人口、心理等具體因素的差異，將目標(biāo)客戶劃分為大客戶、商業(yè)客戶、行業(yè)客戶、公眾客戶、代理商和合作伙伴。這里商業(yè)客戶不同于行業(yè)客戶，商業(yè)客戶更注重的是商業(yè)用戶的橫向需求或者任務(wù)型需求。企業(yè)應(yīng)用這里主要是指任務(wù)型，是指企業(yè)滿足日常內(nèi)部和外部通信的必要手段，而和針對行業(yè)的解決方案不同，和提供企業(yè)競爭力無關(guān)，如員工的移動通信、企業(yè)的VPN、IDC、采購鏈管理、移動辦公等。
然后進(jìn)一步將市場細(xì)分微型化，甚至將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位。不斷推出新業(yè)務(wù)，才能讓自己永遠(yuǎn)擁有“新鮮”的市場和強(qiáng)勁的發(fā)展后勁。
寬帶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新需要電信企業(yè)解放思想、不斷創(chuàng)新，利用寬帶網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，不斷探索和創(chuàng)造業(yè)務(wù)的新模式，帶動產(chǎn)業(yè)鏈的其他參與者，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈共贏的新局面，為最終用戶提供適銷對路的業(yè)務(wù)。
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