淺談呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)開(kāi)展
Lucie 2004/04/22
一、呼叫中心目前現(xiàn)狀分析
Call Center(呼叫中心)在當(dāng)今信息服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，呼叫中心作為集客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理于一體的服務(wù)窗口，構(gòu)成了企業(yè)與客戶(hù)之間聯(lián)系的橋梁。對(duì)于越來(lái)越多的服務(wù)型企業(yè)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)生存的一個(gè)基本要素，成為商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)立足的一個(gè)必要條件。各種規(guī)模和類(lèi)型的公司開(kāi)始意識(shí)到，提供多元化服務(wù)的呼叫中心，將使他們超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得到最好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，在客戶(hù)的理解中，很多企業(yè)的呼叫中心僅是一個(gè)"咨詢(xún)電話(huà)"或"熱線(xiàn)電話(huà)"，即客戶(hù)若有問(wèn)題要咨詢(xún)時(shí)或有投訴事件需申告時(shí)才會(huì)撥打該熱線(xiàn)電話(huà)，僅此而已。也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的呼叫中心基本的服務(wù)方式還停留在初建階段，與已存在多年的尋呼臺(tái)、信息臺(tái)、長(zhǎng)途電話(huà)接續(xù)臺(tái)以及目前很多行業(yè)的客服熱線(xiàn)一樣，它僅僅是一部熱線(xiàn)電話(huà)而已，它所提供的服務(wù)只是一種被動(dòng)式的服務(wù)。顯然，這樣的呼叫中心增加了企業(yè)成本的投入，成了企業(yè)純粹的消費(fèi)中心，無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)生。其實(shí)，建設(shè)這種類(lèi)型的呼叫中心，其服務(wù)觀念在本質(zhì)上就發(fā)生了錯(cuò)誤。企業(yè)建立呼叫中心的最終目的，是在服務(wù)客戶(hù)的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)效增收。企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)呼叫中心目前的運(yùn)營(yíng)方式，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將服務(wù)方式進(jìn)行延伸，主動(dòng)開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域，尋找新的增效服務(wù)。那么作為服務(wù)型企業(yè)的呼叫中心到底應(yīng)該向哪個(gè)方向發(fā)展，從根本上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，真正從"成本中心"轉(zhuǎn)向"利潤(rùn)中心"，發(fā)揮呼叫中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
二、外呼業(yè)務(wù)在國(guó)外的發(fā)展
讓我們將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向國(guó)外，在國(guó)外，呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)一般占客服業(yè)務(wù)量的20％。而在國(guó)內(nèi)，呼出業(yè)務(wù)只占客服業(yè)務(wù)總量的5%，可見(jiàn)外呼業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ購(gòu)内A利的角度來(lái)看外呼業(yè)務(wù)，根據(jù)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年通過(guò)呼叫中心直接銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的總額達(dá)到2440億美元，占全部銷(xiāo)售額的45%，可見(jiàn)外呼業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是一種服務(wù)方式的改變，更是企業(yè)減少成本、增加收入的一個(gè)有力舉措。企業(yè)利用外呼服務(wù)來(lái)改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，一方面體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷，從而提高保留客戶(hù)的能力；另一方面又通過(guò)改變銷(xiāo)售的邊際機(jī)會(huì)，來(lái)增加企業(yè)的收入。可見(jiàn)在呼叫中心開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)不啻為呼叫中心改變現(xiàn)狀、走出困境指明了方向。
那么，做為服務(wù)型企業(yè)的企業(yè)，如果開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)，其前景又會(huì)怎樣呢？
三、外呼業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測(cè)及其戰(zhàn)略意義
1、外呼業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義日益重要
越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想改變呼叫中心高成本、低收益的現(xiàn)狀，必須將服務(wù)的被動(dòng)型向主動(dòng)型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，即在呼叫中心開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)--外呼業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，呼叫中心未來(lái)的發(fā)展道路必將是從單一功能、后臺(tái)功能走向與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道有機(jī)整合的發(fā)展道路，企業(yè)將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過(guò)呼叫中心的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)呼叫通路實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多功能有機(jī)整合。呼叫中心最終成為一個(gè)多功能、綜合性的呼叫中心和客戶(hù)互動(dòng)中心。
就目前企業(yè)服務(wù)客戶(hù)的方式來(lái)看，歸納起來(lái)大致共有三種，一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供的服務(wù)，一是服務(wù)熱線(xiàn)為客戶(hù)提供的服務(wù)，一是客戶(hù)代表為貴賓客戶(hù)提供的上門(mén)式服務(wù)。可是就客戶(hù)組成的份額來(lái)看，高端客戶(hù)雖然對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度高，但畢竟數(shù)量有限，而中、低端客戶(hù)群體數(shù)量的猛增，又為企業(yè)提供了較大的利潤(rùn)收益。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略布署時(shí)，當(dāng)然也必須將中、低端客戶(hù)做為主要消費(fèi)群體而納入其中。而呼叫中心則恰恰可以完成企業(yè)與中、低端客戶(hù)的重要接觸，并承擔(dān)起企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：客戶(hù)信息采集、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)價(jià)值分級(jí)、客戶(hù)需求滿(mǎn)足等。那么，如何在低成本投入狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)這些功能呢？外呼業(yè)務(wù)顯然是目前的最佳選擇。
2、少投入、高收益，為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值
眾所周知，呼叫中心既是企業(yè)的信息中心也是資源中心。如何更好的利用這些資源，并依靠這些資源產(chǎn)生出新的資源，新資源再被重新利用，形成一個(gè)周而復(fù)始、永不間斷的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程，最終促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作的全面發(fā)展，外呼業(yè)務(wù)則是一條簡(jiǎn)便而有效的途徑。
例如，曾有一家某通信服務(wù)公司做過(guò)一項(xiàng)客戶(hù)調(diào)查，該公司對(duì)2493名客戶(hù)進(jìn)行了電話(huà)回訪，然而在回訪的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，只有1190名客戶(hù)是真正的機(jī)主，其中絕大部分客戶(hù)資料不真實(shí)。這不僅會(huì)給企業(yè)造成高額欠費(fèi)無(wú)法追繳，而且會(huì)導(dǎo)致大量的客戶(hù)離網(wǎng)。針對(duì)這一現(xiàn)象，該通信公司利用進(jìn)行開(kāi)展呼叫中心外呼業(yè)務(wù)，及時(shí)對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行修改與核實(shí)，為企業(yè)減少成本投入、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值提供了有利的幫助。
3、真正從"成本中心"向"利潤(rùn)中心"演進(jìn)
要想使呼叫中心真正從"成本中心"轉(zhuǎn)變成"利潤(rùn)中心"，就必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。而對(duì)于擁有龐大的客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)及大量與客戶(hù)接觸的話(huà)務(wù)員的呼叫中心，企業(yè)只要充分利用這一平臺(tái)，提供主動(dòng)服務(wù)，就能夠較好地開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；此外，企業(yè)如果能夠依據(jù)CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶(hù)信息進(jìn)行分析和挖掘，并將客戶(hù)信息與企業(yè)的內(nèi)部/外部資源進(jìn)行有效整合，在通過(guò)呼叫中心等通道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，從而將呼叫中心逐漸演變互動(dòng)式的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心；只有這樣才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心。這也必將是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢(shì)
4、全方位服務(wù)的結(jié)合體
未來(lái)呼叫中心應(yīng)是服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、信息中心的結(jié)合體。首先，呼叫中心作為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的統(tǒng)一對(duì)外信息平臺(tái)，它主要的功能應(yīng)是服務(wù)中心：通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的交流和互動(dòng)不斷了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)培育大量的忠誠(chéng)客戶(hù)和穩(wěn)定客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)的最大化。其次，它應(yīng)該是一個(gè)多功能全方位的電話(huà)服務(wù)廳，即營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人樂(lè)于接受電話(huà)購(gòu)物或網(wǎng)上購(gòu)物的方式，他們希望一切在窗口辦理的業(yè)務(wù)和查詢(xún)都可以通過(guò)呼叫中心實(shí)現(xiàn)：比如想購(gòu)買(mǎi)以往經(jīng)常買(mǎi)的商品，一個(gè)電話(huà)打到服務(wù)熱線(xiàn)，就會(huì)很快有人將客戶(hù)想要的商品送到客戶(hù)指定的地點(diǎn)。而且利用外呼，可以配合每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推出，做事前和事后調(diào)查，使得營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對(duì)性。
四、外呼業(yè)務(wù)的服務(wù)應(yīng)用
呼叫中心是企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通樞紐，也是維系客戶(hù)關(guān)系和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)業(yè)務(wù)要求的服務(wù)渠道，隨著客戶(hù)對(duì)服務(wù)要求的不斷提高，呼叫中心可以擴(kuò)充現(xiàn)有的服務(wù)手段和服務(wù)渠道，來(lái)改善和提高客服中心的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化和多樣化的服務(wù)。
1、外呼渠道
1) Telephone（電話(huà)服務(wù)）
2) MSM（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息）
3) EDM（電子信函）
4) DM（信函）
5) FAX（傳真）
2、外呼業(yè)務(wù)種類(lèi)
1) 客戶(hù)回訪
2) 客戶(hù)需求調(diào)查
3) 客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查
4) 新產(chǎn)品推廣前期調(diào)查
5) 客戶(hù)忠誠(chéng)度調(diào)查
6) 客戶(hù)關(guān)懷
7) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
8) 客戶(hù)賬務(wù)處理
9) 各類(lèi)信息通知等。
五、外呼業(yè)務(wù)發(fā)展成功的關(guān)鍵因素
1、領(lǐng)導(dǎo)的高度重視
任何一項(xiàng)新舉措的推廣，必然面臨重重的坎坷。要能夠持之以恒、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行下去，首先必須得到公司的重視。有了高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心，才具備了保證改進(jìn)措施得以實(shí)施的重要力量，也才能將外呼業(yè)務(wù)在呼叫中心全面推開(kāi)。
2、調(diào)查數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析
外呼業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展還有賴(lài)于嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析。呼叫中心針對(duì)不同客戶(hù)群體、不同業(yè)務(wù)種類(lèi)、在不同市場(chǎng)環(huán)境下，都必須及時(shí)對(duì)各項(xiàng)外呼數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。它需要以下幾方面的數(shù)據(jù)做導(dǎo)向：
1) 鎖定目標(biāo)客戶(hù)群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；
2) 企業(yè)成本投入與利潤(rùn)回收數(shù)據(jù)對(duì)比；
3) 外呼頻率數(shù)據(jù)分析；
4) 客戶(hù)回應(yīng)率數(shù)據(jù)分析；
5) 成功率數(shù)據(jù)分析；
6) 不同業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析。
3、規(guī)范化質(zhì)量管理
俗話(huà)說(shuō)"磨刀不誤砍柴功"，提供給外呼人員可操作的工具能夠有效控制外呼業(yè)務(wù)的質(zhì)量，從而提高外呼的成功率。因此，企業(yè)要上馬外呼業(yè)務(wù)，必須事先為外呼人員提供支撐服務(wù)，如外呼業(yè)務(wù)實(shí)施管理辦法、外呼工作流程、單項(xiàng)外呼業(yè)務(wù)流程、外呼的語(yǔ)言規(guī)范與技巧文字腳本、外呼業(yè)務(wù)主管及座席人員的培訓(xùn)、特殊情況的判斷及處理等全面、詳細(xì)的舉措，為外呼業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。
4、跨部門(mén)攜手配合
呼叫中心的員工大都是由話(huà)務(wù)員組成，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析方面的能力呈現(xiàn)弱勢(shì)，外呼業(yè)務(wù)開(kāi)展的順利與否還有賴(lài)于公司其他部門(mén)的配合與指導(dǎo)。外呼人員一方面收集各項(xiàng)訪問(wèn)的原始數(shù)據(jù)，為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，另一方面，決策者還應(yīng)該給外呼人員進(jìn)行合理外呼提供指導(dǎo)。在這種閉環(huán)狀態(tài)的配合下，才能減少外呼的盲目性，提高成功的幾率。
5、配備一支具有應(yīng)變、創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)
這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)能不斷貢獻(xiàn)新的想法，同時(shí)不斷接受新的改變和新的挑戰(zhàn)。面對(duì)來(lái)自客戶(hù)、上級(jí)和其他部門(mén)的要求和壓力，團(tuán)隊(duì)中人能迅速響應(yīng)、不斷變革，同時(shí)又不輕易氣餒和喪失信心。一個(gè)不穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。因此一個(gè)好的呼叫中心應(yīng)該具備一支具有應(yīng)變、創(chuàng)新能力的高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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