小靈通增值業(yè)務(wù)：該出手時就出手
吳海菁
2005/02/01
與小靈通話音業(yè)務(wù)的光輝業(yè)績相比，小靈通增值業(yè)務(wù)一直是"雷聲大雨點小"、"吆喝者多實干者少"。造成這種奇怪現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的，既有小靈通本身技術(shù)所限的客觀原因，也有運營商和SP一直躑躅不前的主觀原因。總結(jié)起來，小靈通增值業(yè)務(wù)遲遲未能形成象手機增值業(yè)務(wù)一樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)量上不去的主要原因。短短數(shù)年，集合在中國移動和中國聯(lián)通麾下已有近萬家SP，而小靈通SP只有區(qū)區(qū)百余家，具有自主品牌者更不過數(shù)十家，如此少的隊伍自然形不成千軍萬馬的壯烈氣勢，更不能奢談培育幾個登陸納斯達克的SP領(lǐng)頭羊。人們不禁要問，究竟是什么原因造成SP們裹足不前？隨著小靈通與手機的短信互通逐步成為現(xiàn)實，其增值業(yè)務(wù)是否也能水漲船高，促使徘徊在門外的SP早日出手？
SP擔心什么？
應(yīng)該說，小靈通增值業(yè)務(wù)的基本面相當不錯，手機能實現(xiàn)的增值業(yè)務(wù)，小靈通基本都能做到。從短信、上網(wǎng)、彩鈴甚至是移動定位，小靈通都有相當不錯的表現(xiàn)，然而SP對之報以冷淡卻也有道理。
首先，小靈通的最大法寶是廉價的資費，由此在短短數(shù)年時間聚集了近7000萬用戶，這些用戶的主要特點是對資費敏感，ARPU值偏低。對于這樣的用戶群體，SP自然有所顧慮，一方面擔心開展業(yè)務(wù)比較困難，導(dǎo)致無人喝彩的局面，另一方面則擔心投入產(chǎn)出比太低，導(dǎo)致入不敷出的尷尬。
其次，小靈通的網(wǎng)絡(luò)缺陷顯而易見，連語音業(yè)務(wù)都頻頻掉線，如何能保證增值業(yè)務(wù)的順利實施？僅以短信群發(fā)成功率而言，小靈通基本上為60%左右，而GSM/CDMA可以達到90%以上，短信網(wǎng)關(guān)的群發(fā)成功率直接影響到增值業(yè)務(wù)的推廣效果。有SP發(fā)現(xiàn)，小靈通短信網(wǎng)關(guān)經(jīng)常會出現(xiàn)重復(fù)發(fā)送同一條短信的現(xiàn)象，而這也是用戶投訴的熱點之一。除此之外，小靈通短信字數(shù)限制為45個字，比起手機短信70個字，少了25個，這樣的后果是，手機短信業(yè)務(wù)不能直接移植到小靈通平臺，類似的技術(shù)硬傷自然使得SP顧慮重重。
最后，小靈通終端價格比較低廉，功能也比較簡單，因此實現(xiàn)復(fù)雜增值業(yè)務(wù)就有點勉為其難。例如帶攝像頭的小靈通終端比較少見，因此對于復(fù)雜如彩信業(yè)務(wù)就很難得以推廣。鑒于小靈通終端的兼容性一般，因此小靈通增值業(yè)務(wù)也就局限于功能相對簡單而明確的業(yè)務(wù)。
小靈通的機會來了？
SP的擔心不無道理，他們并不是不想進入小靈通增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更多的是謹慎的觀望態(tài)度。隨著小靈通在國內(nèi)無線市場的比例越來越高，其增值業(yè)務(wù)也進入一個嶄新的階段，越來越多的SP意識到增值業(yè)務(wù)隱藏的價值，逐步加入到挖掘?qū)毑氐年犖橹小?br>
1）小靈通短信實現(xiàn)全互通
小靈通短信全互通對增值業(yè)務(wù)意義重大。長期以來，短信業(yè)務(wù)都是手機增值業(yè)務(wù)中的中流砥柱，為無線運營商賺取了大把的銀子。然而由于運營商之間的利益紛爭，導(dǎo)致短信市場人為割裂成兩個獨立市場，一個是手機短信，一個是小靈通短信，兩者不能實現(xiàn)互連互通。隨著監(jiān)管部門的介入，以及部分運營商的"認識到位"，短信全互通事宜在2004年下半年正式啟動，并在2005年初獲得實質(zhì)性進展。目前看來，短信全互通將很快實現(xiàn)，由此將促進小靈通短信市場實現(xiàn)新的飛躍，帶動增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機。
2）固網(wǎng)運營商實行優(yōu)惠政策
對于小靈通增值業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運營商和設(shè)備提供商一直是"心急如焚"。借著短信互通的契機，運營商更是動作頻頻。2004年12月28日，中國網(wǎng)通聯(lián)合15家SP在京舉行"中國網(wǎng)通小靈通全網(wǎng)短信業(yè)務(wù)正式運營暨SP業(yè)務(wù)研討會"，主要目的就是借短信互通的機會發(fā)展短信、彩鈴等增值業(yè)務(wù)。中國網(wǎng)通2003年底推出了小靈通增值業(yè)務(wù)品牌"靈機e動"，再加上中國電信與中國網(wǎng)通于2004年9月實現(xiàn)小靈通短信全國互通，這些都標志著小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)初步形成。為了幫助SP盡快在小靈通增值業(yè)務(wù)中找到"感覺"，運營商出臺了一系列的優(yōu)惠政策，包括資費、管理和技術(shù)上的傾斜措施，讓SP感到前途有奔頭，日子有想頭，運營有賺頭。
3）無線運營商推行高壓政策
相對于小靈通增值業(yè)務(wù)的剛剛起步，手機增值業(yè)務(wù)已經(jīng)從初期的群雄割據(jù)亂戰(zhàn)江湖階段，發(fā)展到制定規(guī)則維護秩序的新局面。監(jiān)管部門和無線運營商已經(jīng)意識到手機增值業(yè)務(wù)迫切需要整頓，其中很重要的措施就是抬高行業(yè)進入門檻，將一批資歷尚淺、規(guī)模不大或頻頻犯規(guī)的中小SP直接淘汰出局。運營商的鐵血政策有其必要性，然而在如此高壓之下，必然會有一批犧牲品，也會有一批SP沖出重圍，在門檻尚低的小靈通增值業(yè)務(wù)市場找到機會。從業(yè)務(wù)特性來說，手機增值業(yè)務(wù)與小靈通增值業(yè)務(wù)并無本質(zhì)的區(qū)別，兩者在很多方面都具有共同性，因此手機SP完全有可能在小靈通增值領(lǐng)域找到新的市場機會。另外，從無線運營商的陣營中出走的SP并非就是違規(guī)或者實力弱，相反大型SP從拓展業(yè)務(wù)渠道的角度考慮，也應(yīng)該在小靈通領(lǐng)域有所作為。鑒于小靈通的進入門檻較低，也適合進入時間尚短，資金能力較弱的個人實現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)。
SP該出手時就出手
隨著3G時代的即將來臨，固網(wǎng)運營商在逐步降低對小靈通的投入，國內(nèi)小靈通主供應(yīng)商UT斯達康連續(xù)兩個季度調(diào)低業(yè)務(wù)收入預(yù)期就是其中的明證。小靈通在減速是勿庸置疑的事實，但是SP也應(yīng)該保持清醒的認識。雖然小靈通的增長速度不如以前，但是總體趨勢還是處于上升的勢頭，用戶總量還處于增長的階段，因此還存在較大的增量空間。另外，即便國內(nèi)3G市場即可啟動，近7000萬小靈通用戶也不可能一夜消失，在后3G時代，小靈通憑借低廉的資費，依然有著頑強的生命力，因此SP介入小靈通增值領(lǐng)域并不晚，而現(xiàn)在的時機也處于最佳時刻。首先，小靈通增值業(yè)務(wù)總量偏少，少數(shù)幾家SP在此廝殺，并未分出勝負，領(lǐng)頭羊與落后雁差距并不大，因此新進入者的機會也頗多。其次，小靈通增值業(yè)務(wù)借著短信互通的春風(fēng)，將獲得一個嶄新的良機。最后，在3G時代，小靈通業(yè)務(wù)始終與3G業(yè)務(wù)存在互補性，因此其生命周期并不比手機業(yè)務(wù)短，在某些方面還要強于手機業(yè)務(wù)。
綜合上述分析，筆者認為小靈通增值業(yè)務(wù)已經(jīng)到了"該出手時就出手"的臨界點。最后給小靈通SP提四點建議：
1） 從移植手機增值業(yè)務(wù)做起
小靈通增值業(yè)務(wù)與手機增值業(yè)務(wù)之間并無本質(zhì)的區(qū)別，雙方在很多方面存在共通性。中小SP在剛開始介入小靈通時，可以從成熟的手機增值業(yè)務(wù)中，攫取相對精華的部分，將其移植到小靈通領(lǐng)域，從而能與小靈通用戶快速形成呼應(yīng)，與最有價值的用戶群體建立關(guān)聯(lián)。小靈通增值業(yè)務(wù)完全可以站立在"巨人"的肩膀上，吸取手機增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗教訓(xùn)，避免在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，走彎路走錯路。
2） 針對小靈通用戶的特點開展業(yè)務(wù)
針對小靈通用戶的特點來開展業(yè)務(wù)是SP的聰明之舉，但是小靈通客戶特點究竟如何，則屬"仁者見仁智者見智"范疇。SP在介入之前，最好能對小靈通用戶群的屬性進行詳細的分析和定位，并從中細分出適合不同業(yè)務(wù)的用戶群體。只有找好了目標用戶，才能針對他們的特點，有的放矢地開展業(yè)務(wù)，充分增強增值業(yè)務(wù)的粘合度。舉例而言，兩性和娛樂話題曾經(jīng)是手機SP的致勝法寶，然而在小靈通中卻不太受歡迎，反而一些學(xué)習(xí)型，趣味型以及與生活緊密相關(guān)的內(nèi)容受到歡迎，究其原因就在于小靈通用戶相對低端，生活的壓力使得他們遠未達到"飽暖思淫欲"的程度，而那些幫助他們擺脫生存困境的內(nèi)容能吸引足夠的注意力。
3） 拋棄浮躁和投機的心理
建議那些想在小靈通增值業(yè)務(wù)中撈一把就走的SP，丟棄不切實際的幻想，因為固網(wǎng)運營商已經(jīng)吸取了相關(guān)經(jīng)驗，在搭建增值業(yè)務(wù)平臺的同時，就增強了業(yè)務(wù)的監(jiān)控能力。在中國網(wǎng)通開通全網(wǎng)短信平臺之際，其對SP提出三大要求：短信內(nèi)容合法健康、客戶服務(wù)及時周到、資質(zhì)業(yè)務(wù)雙重并重。那種坑一個算一個的做法早就過時，而且也不識時務(wù)。如果非要采取"坑蒙拐騙"的違法手段來發(fā)展業(yè)務(wù)，其不僅難以長久，而且也必然受到監(jiān)管部門或者運營商的嚴厲處罰。
4） 與運營商和CP保持良好關(guān)系
在小靈通增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，三大環(huán)節(jié)包括：SP、CP和運營商。只有把三者關(guān)系協(xié)調(diào)好，各環(huán)節(jié)之間形成互利互動的良好局面，形成一個完整的、良性的、具有增長潛力的鏈條，才能真正把小靈通增值業(yè)務(wù)做得更好。
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