分析：“彩話”也會(huì)步上“彩鈴”的發(fā)展坦途嗎？
2005/04/05
自去年3月廣東移動(dòng)首先試水“彩話”業(yè)務(wù)以來(lái)，浙江移動(dòng)、福州電信、北京通信、廣州聯(lián)通等紛紛跟進(jìn)，許多媒體也紛紛以“彩鈴”業(yè)務(wù)的火爆為參考，預(yù)言“彩話”業(yè)務(wù)將是2005年電信增值業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)，而且與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣會(huì)成為低成本的、市場(chǎng)呈指數(shù)上升的優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)。
但是，面對(duì)輿論的升溫及各地運(yùn)營(yíng)商的跟進(jìn)，我們對(duì)“彩話”業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)持冷靜態(tài)度，因?yàn)椤安试挕睒I(yè)務(wù)畢竟不能等同于“彩鈴”業(yè)務(wù)， “彩鈴”業(yè)務(wù)的成功并不代表“彩話”業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就會(huì)步入發(fā)展的坦途，其中的變數(shù)更需認(rèn)真對(duì)待和分析。
“彩話”業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的定位
彩話（BGM，Background Music）是由主叫方定制的一種個(gè)性多彩化語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，是指在主、被叫方通話過(guò)程中加入主叫方選播的各種背景音樂(lè)，同時(shí)，主叫方可根據(jù)談話內(nèi)容的需要，不斷更換背景音樂(lè)、插播相應(yīng)的各種音效，或放大、減小音量等，由此來(lái)表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)，既可使主叫與被叫方有效溝通、傳情達(dá)意，又可體現(xiàn)自己的時(shí)尚個(gè)性。因此， “彩話”業(yè)務(wù)的首選目標(biāo)市場(chǎng)是喜愛(ài)娛樂(lè)、愛(ài)好時(shí)尚、接受挑戰(zhàn)、崇尚個(gè)性張揚(yáng)的年輕一族，這也正是當(dāng)前“彩鈴”業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主力用戶群。另外， 有人推薦“彩話”用于企業(yè)用戶，為企業(yè)的商業(yè)通話營(yíng)造獨(dú)特的溝通氛圍。但大多數(shù)業(yè)界人士并不看好企業(yè)用戶市場(chǎng)，擔(dān)心“彩話”影響企業(yè)間的通話質(zhì)量，也擔(dān)心營(yíng)造的氛圍與初衷適得其反。“彩話”的第三種目標(biāo)市場(chǎng)相當(dāng)狹小，它來(lái)源于“彩話”業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)的歐洲，當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商為用戶配上各種聲音背景，如堵車、開(kāi)會(huì)、地鐵等聲音效果，以滿足某些用戶開(kāi)玩笑或搪塞理由的特殊需要。
“彩話”業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)與“彩鈴”業(yè)務(wù)市場(chǎng)一樣，主要消費(fèi)用戶是追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的年輕群體。但是，“彩鈴”業(yè)務(wù)于2003年一經(jīng)推出就受到目標(biāo)用戶的熱烈追捧，取得了巨大成功，“彩鈴”用戶也在短短的一年時(shí)間內(nèi)從2003年的200萬(wàn)戶飆升到2004年的2200萬(wàn)戶，一年內(nèi)勁漲10倍以上，成為繼短信之后的又一“奇跡”。“彩鈴”業(yè)務(wù)在大爆人氣的同時(shí)，也為運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟了新的財(cái)源，2004年運(yùn)營(yíng)商來(lái)自“彩鈴”的收入達(dá)到8.6億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 目前“彩鈴”業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)還只是發(fā)展成長(zhǎng)期，到2006年才能進(jìn)入成熟期，屆時(shí)國(guó)內(nèi)會(huì)有20%的電話用戶成為“彩鈴”用戶，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50億元。這項(xiàng)預(yù)測(cè)使運(yùn)營(yíng)商看到了語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的無(wú)限商機(jī)。也由于“彩話”與“彩鈴”目標(biāo)用戶的一致，運(yùn)營(yíng)商期望著“彩話”業(yè)務(wù)能成為他們的下一個(gè)“金礦”。
對(duì)比應(yīng)用目的分析“彩話”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
張揚(yáng)個(gè)性與和諧溝通。“彩鈴”業(yè)務(wù)的個(gè)性化正是彩鈴的最誘人之處，好玩易用、個(gè)性十足及帶有“炫耀”色彩，非常迎合現(xiàn)代年輕人崇尚自我獨(dú)立、希望與眾不同的特點(diǎn)，由此也產(chǎn)生了一些被媒體多次引用的令人啼笑皆非的故事。如一位老人打電話給讀大學(xué)的兒子，卻聽(tīng)到這樣的開(kāi)場(chǎng)白：“請(qǐng)問(wèn)你是美女還是帥哥，美女的話千萬(wàn)不要掛機(jī)，帥哥的話請(qǐng)過(guò)兩天再打…”這只是十足個(gè)性化“彩鈴”的代表作之一。這說(shuō)明“彩鈴”在設(shè)置鈴聲時(shí)主要目的是彰顯個(gè)性，起到顯示自己獨(dú)立特行的“符號(hào)”作用，很少考慮對(duì)方的接受與否。“彩話”業(yè)務(wù)則是貫穿在主叫與被叫方通話全過(guò)程， “彩話”的設(shè)置不能單純強(qiáng)調(diào)主叫方的個(gè)性張揚(yáng)，更多的是為通話內(nèi)容和過(guò)程創(chuàng)造和諧的氛圍，一定要為雙方都能接受并對(duì)通話起到烘托作用。所以， “彩話”的應(yīng)用是為了和諧溝通。
雖然目標(biāo)用戶群相同，但是“彩鈴”的目的是張揚(yáng)個(gè)性， “彩話”的目的是和諧溝通， “彩話”業(yè)務(wù)的應(yīng)用過(guò)程抑制了目標(biāo)用戶個(gè)性化的強(qiáng)烈訴求。也就是說(shuō)，年輕一族的目標(biāo)用戶從“彩鈴”的個(gè)性高漲中一下子跌入“彩話”的平緩與思慮中，這樣消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)折，一定不會(huì)為所有的目標(biāo)用戶所接受。
呼叫與通話。“彩鈴”僅是通話前的振鈴過(guò)程，不參與也不影響通話內(nèi)容和過(guò)程，可以給被叫方帶來(lái)新鮮感和獨(dú)特感。“彩話”如果處理不好，不但影響通話質(zhì)量，還可能破壞通話氛圍，這使用戶每次應(yīng)用都要考慮周全，判定取舍。這是年輕一族用戶群的弱項(xiàng)，當(dāng)然會(huì)打擊他們使用“彩話”的激情。因此， “彩話”市場(chǎng)相對(duì)“彩鈴”市場(chǎng)而言受到了局限。
簡(jiǎn)單易用與實(shí)時(shí)控制。“彩鈴”業(yè)務(wù)一經(jīng)設(shè)置成功無(wú)須用戶再加控制和干涉，非常簡(jiǎn)單易用。而“彩話”業(yè)務(wù)在通話中，無(wú)論是主叫方還是被叫方有變化的需求，主叫方都要對(duì)背景音量、背景音效、暫停通話、插播插錄等進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制，具體操作明顯比“彩鈴”繁瑣。而任何控制和操作都需要主叫方與運(yùn)營(yíng)商后臺(tái)系統(tǒng)合作完成，因此不得不暫停通話，待完成調(diào)整控制后才能重新恢復(fù)。這樣繁雜的使用方式和過(guò)程，也必將打擊年輕一族目標(biāo)用戶的應(yīng)用熱情，使“彩話”業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步受到局限。
從平均通話時(shí)長(zhǎng)分析“彩話”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
“彩話”業(yè)務(wù)主要應(yīng)用是主叫方為了通話中的和諧溝通而設(shè)置的，因此它與通話時(shí)長(zhǎng)具有正相關(guān)性，一般短暫的工作式或通知式的通話無(wú)須主叫方設(shè)置背景音效。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部提供的《電信資費(fèi)聽(tīng)證會(huì)資料》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)24個(gè)大、中、小城市電話用戶通話時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)圖1所示。
圖1 電話用戶本地通話時(shí)間分布
從圖1可知，電話用戶在本地通話中，通話時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以下的占65.4%，1~3分鐘的占24.1%，兩者相加占總通話次數(shù)的89.5%。如果以通話時(shí)長(zhǎng)3分鐘為是否使用“彩話”業(yè)務(wù)的判斷點(diǎn)，那么電話用戶通話次數(shù)中僅有10.5%需要設(shè)置“彩話”業(yè)務(wù)，這與“彩鈴”用戶在100%的通話次數(shù)中采用“彩鈴”業(yè)務(wù)有相當(dāng)大的差距。
在同一調(diào)查中還有電話用戶在一天內(nèi)不同時(shí)段平均通話時(shí)長(zhǎng)，具體情況見(jiàn)圖2所示。
圖2 一天內(nèi)電話用戶不同時(shí)段平均通話時(shí)長(zhǎng)
圖2顯示，電話用戶在一天中不同時(shí)段通話時(shí)長(zhǎng)有較大變化，8~17時(shí)的工作或?qū)W習(xí)時(shí)間平均通話時(shí)長(zhǎng)在1分半鐘左右，而從21時(shí)至次日8時(shí)平均通話時(shí)長(zhǎng)約為3分鐘，表明采用“彩話”業(yè)務(wù)的時(shí)間主要發(fā)生在夜間，這一點(diǎn)符合年輕一族夜間煲電話粥的習(xí)慣，但也使“彩話”業(yè)務(wù)的應(yīng)用空間進(jìn)一步縮窄。
從資費(fèi)走向分析“彩話”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
目前，“彩話”業(yè)務(wù)仍處于免費(fèi)試用或試運(yùn)營(yíng)階段，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有差別，比如福州電信的“彩話”收費(fèi)除月服務(wù)費(fèi)與通話費(fèi)外，每分鐘額外收取0.20元作為信息費(fèi)；北京通信收取月服務(wù)費(fèi)10元（或年服務(wù)費(fèi)96元），在通話費(fèi)中額外增加前3分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元；浙江移動(dòng)和廣州聯(lián)通的“彩話”業(yè)務(wù)收費(fèi)與“彩鈴”業(yè)務(wù)收費(fèi)是一樣的，即月服務(wù)費(fèi)5元，每下載一首歌曲0.5~3元，但可以無(wú)限次反復(fù)使用，通信費(fèi)按客戶正常資費(fèi)收取。由于“彩話”業(yè)務(wù)尚未大面積推廣，資費(fèi)政策也在不斷探索和變化中。
專家分析， “彩話”與“彩鈴”比較， 由于“彩話”業(yè)務(wù)的背景音樂(lè)會(huì)伴隨主、被叫雙方整個(gè)通話過(guò)程，運(yùn)營(yíng)商需要配置更多的網(wǎng)絡(luò)端口或者占用較多的交換單元，因此設(shè)備投資成本比“彩鈴”系統(tǒng)多。另外，由于“彩話”業(yè)務(wù)要求提供高質(zhì)量的通話服務(wù)，以免對(duì)“彩話”帶來(lái)干擾，所以對(duì)系統(tǒng)要求較高，維護(hù)也相對(duì)困難，這些都增加了運(yùn)營(yíng)商的成本。如果仍按“彩鈴”資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間將縮小，尤其對(duì)長(zhǎng)時(shí)間通話而言，系統(tǒng)資源長(zhǎng)時(shí)間被占用而不增加資費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商乃至SP可能成為賠本生意。所以業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，
“彩話”業(yè)務(wù)資費(fèi)的合理方式除基本月服務(wù)費(fèi)和通話費(fèi)外，一定要使信息費(fèi)與通話時(shí)長(zhǎng)掛鉤。有資料顯示，一個(gè)電話用戶2004年月平均本地通話時(shí)間為254分鐘，如果按福州電信的“彩話”資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用戶申請(qǐng)“彩話”業(yè)務(wù)后，每月為“彩話”的支出將達(dá)到55.8元；而同樣情況下，即使用戶每周都重新選歌，“彩鈴”業(yè)務(wù)的花費(fèi)也最多為17元。這樣的結(jié)果，必將大大限制年輕一族使用“彩話”的欲望。
即使采用與“彩鈴業(yè)務(wù)相同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， “彩話”業(yè)務(wù)仍無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)系對(duì)象在20個(gè)人以內(nèi)的電話用戶是最易離網(wǎng)的用戶，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定用戶的聯(lián)系范圍應(yīng)多于20人。如果一個(gè)“彩話”用戶對(duì)自己的20個(gè)以上的聯(lián)系人都使用同一首背景歌曲或音樂(lè)，顯然有悖于“彩話”業(yè)務(wù)的初衷，也不符合交友的習(xí)慣；如果用戶將自已的聯(lián)系人按需要分組遴選背景歌曲或音樂(lè)，即使分為3組，按浙江移動(dòng)或廣州聯(lián)通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，“彩話”用戶平均每月單為“彩話”的支出將為：每周更換背景歌曲或音樂(lè)需花費(fèi)41元，每?jī)芍芨鼡Q背景歌曲或音樂(lè)需花費(fèi)20.5元，1個(gè)月以上更換背景歌曲或音樂(lè)需花費(fèi)14元。
對(duì)比“彩鈴”業(yè)務(wù)，有調(diào)查顯示了單個(gè)用戶使用一首“彩鈴”的平均使用時(shí)間，具體情況見(jiàn)圖3所示。
從圖3可見(jiàn)，僅有18.3%的“彩鈴”用戶每周更換歌曲或音樂(lè)，有27.1%的“彩鈴”用戶1~2周才更換一次， 74.6% 的“彩鈴”用戶2周以上更換一次，占“彩鈴”用戶的大多數(shù)，他們平均每月為“彩鈴”業(yè)務(wù)支出為15~10元（包括月服務(wù)費(fèi)和選歌費(fèi)），讓這些用戶以高出“彩鈴”業(yè)務(wù)40%的支出享受“彩話”業(yè)務(wù)恐怕有相當(dāng)大的難度；而采用與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商在付出更多成本的情況下，盈利空間也將減小。資費(fèi)再次成為“彩話”業(yè)務(wù)市場(chǎng)的絆腳石。
結(jié)論
“彩話”業(yè)務(wù)與“彩鈴”業(yè)務(wù)同樣是語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，系統(tǒng)支撐平臺(tái)的技術(shù)和功能也很相似，特別是目標(biāo)用戶市場(chǎng)的一致，并彌補(bǔ)了“彩鈴”單向固定交流的缺欠，因此，系統(tǒng)設(shè)備供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商都期盼“彩話”業(yè)務(wù)能與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣，很快能獲得用戶的青睞并實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。
但是，以上分析顯示，由于“彩話”與“彩鈴”業(yè)務(wù)的應(yīng)用目的和應(yīng)用方式不同，會(huì)使崇尚個(gè)性的年輕一族目標(biāo)用戶對(duì)“彩話”業(yè)務(wù)的激情減退，特別是較高的費(fèi)用支出也將進(jìn)一步限制“彩話”業(yè)務(wù)在目標(biāo)用戶群中的快速拓展。因此，不能把“彩話”與“彩鈴”相提并論，更不能以“彩鈴”的成功作為判斷“彩話”能否成功的標(biāo)準(zhǔn)，要在仔細(xì)分析研究“彩話”業(yè)務(wù)特征和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推敲和發(fā)展業(yè)務(wù)應(yīng)用模式，在目標(biāo)用戶群中耐心培育市場(chǎng)，只有這樣，“彩話”業(yè)務(wù)的發(fā)展才可能如我們所愿。
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