王煜全：應基于客戶需求進行產品設計
2005/05/30
增值業(yè)務是電信業(yè)發(fā)展的重點，目前業(yè)界將數據業(yè)務統(tǒng)一歸類為增值業(yè)務是否合適？在看似繁榮的增值業(yè)務市場發(fā)展背后隱藏著哪些憂慮？為此，本報記者采訪了Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（中國）公司總裁王煜全先生。
目前業(yè)界將數據業(yè)務統(tǒng)一歸類為增值業(yè)務是否合適？在看似繁榮的增值業(yè)務市場發(fā)展背后隱藏著哪些憂慮？如何增強內容提供商與電信運營商開發(fā)增值業(yè)務的主動性和積極性？帶著這些疑問，本報記者就增值業(yè)務發(fā)展問題采訪了Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（中國）公司總裁王煜全先生。
記者：您如何定義增值業(yè)務范圍？
王煜全：我覺得目前電信業(yè)將語音業(yè)務劃分為基礎業(yè)務，其他數據業(yè)務劃分為增值業(yè)務的做法不太合理，沒有從用戶需求的角度進行分析，缺乏對用戶需求的細分。
就以最簡單的電視為例，如果消費者買了一臺電視回家后發(fā)現(xiàn)收看所有電視節(jié)目還要進行收費，那么客戶的基本需求就沒有得到滿足，這是極不合理的現(xiàn)象，所以目前廣電部門只是針對有線電視這一環(huán)節(jié)進行收費，而無線電視頻道則是免費提供給消費者。
由此，我覺得電信業(yè)的基礎業(yè)務和增值業(yè)務范圍也應該基本遵循這一原則，保證消費者基本需求的業(yè)務都應該屬于基礎業(yè)務以需足用戶的基本需求，而在基礎業(yè)務之外，電信運營商提供給消費者的更高層次的技術所帶來的更高層次的需求就是增值業(yè)務范圍。我覺得像天氣預報之類沒有多少技術因素以及深度加工的信息資訊應該作為保證用戶基本需求的內容劃分為基礎電信業(yè)務。
記者：為何目前電信業(yè)會出現(xiàn)“缺乏基于用戶需求所做的產品設計”這一現(xiàn)象？這一現(xiàn)象反映了電信業(yè)在營銷領域存在哪些不足？
王煜全：我覺得電信業(yè)務“缺乏基于用戶需求所做的產品設計”這一現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因就是在業(yè)務設計過程中過多地遵循技術導向原則而忽略了客戶需求，因此增值業(yè)務提供商和電信運營商的互動作用沒有發(fā)揮出來，導致研發(fā)和用戶需求脫節(jié)。這一點不僅中國如此，國外亦然。
“缺乏基于用戶需求所做的產品設計”這一現(xiàn)象確實與電信業(yè)在營銷過程中存在的一些問題有關。我覺得問題還是出在企業(yè)在營銷過程中沒有認真分析用戶的需求，廣大消費者的需求是企業(yè)設計一切業(yè)務產品的出發(fā)點，只有從產品設計這一環(huán)節(jié)真正關注用戶的需求，站在消費者的角度進行換位思考，將消費者的需求進行科學分析并融入產品設計中才能真正提升信息時代信息資訊的價值，提升核心業(yè)務的認知價值，增強運營商服務過程的附加值。
客戶價值將是企業(yè)營銷價值鏈中的關鍵環(huán)節(jié)，只有將客戶價值貫穿于研、產、銷全過程，才能實現(xiàn)研、產、銷基于客戶價值的一體化運作，只有基于客戶價值的營銷才能使企業(yè)保持持久的創(chuàng)造力和生命力。
記者：針對新業(yè)務研發(fā)這一問題您曾提出“智豬博弈”理論，為何內容提供商在增值業(yè)務研發(fā)領域缺乏主動性和積極性？同時，如何使運營商對增值業(yè)務的研發(fā)更具主動性、積極性？
王煜全：用“智豬博弈”理論這個例子解釋大大小小的增值業(yè)務內容提供商之間的關系，對如何增強實力較大的增值業(yè)務提供商和實力較小的增值業(yè)務提供商開以新的增值業(yè)務的關系提出了一些思考。首先是扶持小型增值業(yè)務提供商發(fā)展，為他們開發(fā)新業(yè)務提供動力；其次是消除大型增值服務提供商在新業(yè)務研發(fā)中形成的障礙。換言之，增值業(yè)務服務領域需要有章可循。
增值業(yè)務要健康地發(fā)展就得立一條規(guī)矩：要加強監(jiān)管，要告訴實力較小的增值業(yè)務內容提供商誰開發(fā)新業(yè)務，利潤就分配給誰。但是，由此又連帶出新問題，即如何嚴格地鑒定什么是新業(yè)務，在對新增值業(yè)務的界定上，運營商就成為關鍵。ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ采用的辦法是，新增值業(yè)務的內容確實屬于原創(chuàng)的情況下，提供商可以獨占；如果內容不是原創(chuàng)，而是引用別人的內容，但是第一個把業(yè)務放到了互聯(lián)網上，那么可以被允許放到運營商的促銷包里，這樣不僅實現(xiàn)了按勞取酬，而且有助于激發(fā)開發(fā)源業(yè)務的積極性。
至于電信運營商為何在開發(fā)增值業(yè)務過程中不夠積極主動的問題，我個人認為這是一個如何鼓勵創(chuàng)新的問題。目前，運營商面臨著一個十分矛盾的問題，即每一次運營商推出新的增值業(yè)務都會不可避免地都會帶來一些不利的負面影響，由于一些不法經營者鉆空子利用了新的增值業(yè)務平臺傳播一些不健康的信息文化產品對社會造成了不良影響，因此這使運營商在新業(yè)務研發(fā)過程中難免有所顧慮。這里就出現(xiàn)二個問題，第一就是運營商肯定不能與內容提供商合作提供發(fā)布不良信息的平臺；第二就是運營商要找準創(chuàng)新增值業(yè)務的突破口，我覺得主要還是要在觀念上有所突破，真正從根本上認清增值業(yè)務的具體領域，突破舊的思想束縛找準增值業(yè)務的定位，才能從客戶需求出發(fā)設計出最適合市場的增值業(yè)務產品，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，同時相關部門應該制訂相關的規(guī)章制度，進行有效地引導與監(jiān)督。
記者：基于上一個問題您的回答，您認為電信運營商該不該參與內容制作？
王煜全：我極力贊成運營商加入到內容制作的隊伍中來，運營商只有充分地加入到內容制作中，才能在進行產品設計時有更強的主動性和針對性，進一步杜絕“偽健康”的信息出現(xiàn)在網絡傳輸平臺上。此外，運營商對用戶的理解是最深入、直接，因為大量的用戶信息都匯總到運營商手中，ＩＣＰ、ＩＳＰ對用戶的理解肯定不如運營商。現(xiàn)在ＩＣＰ、ＩＳＰ對用戶的分析不夠，而運營商又不能夠把這種用戶信息傳遞給ＩＣＰ、ＩＳＰ，這就導致ＩＣＰ、ＩＳＰ在設計業(yè)務、開發(fā)產品的時候不具有針對性，導致ＩＣＰ、ＩＳＰ“閉門造車”，嚴重脫離市場的實際需求。因此，運營商應該積極加入到內容制作隊伍中來。
同時，我覺得運營商需要和增值業(yè)務內容提供商進行合作，增值內容提供商作為專業(yè)內容的制作者同樣應該進行內容制作，但是增值業(yè)務內容提供商所制作的內容不能停留在對信息進行簡單加工的層面，而應該以更具專業(yè)的方法對信息進行更細致的加工。
增值業(yè)務內容提供商應該走在運營商的前面，對增值業(yè)務產品進行新的設計和規(guī)劃，為運營商下一階段增值業(yè)務的產品內容進行新的探索。運營商應該和增值業(yè)務提供商形成良好的互動關系，不斷地把市場信息反饋給增值業(yè)務提供商，不斷地指導他們分析客戶需求，推動他們設計、開發(fā)出更多更新的、真正是市場需要的產品。只有運營商和增值業(yè)務提供商處于良好的互動關系中，增值業(yè)務提供商才能設計更多適應市場的產品。
我們知道，目前消費體系結構呈金字塔形發(fā)展，隨著技術的進步、業(yè)務產品的更新，這種金塔形的消費結構也會隨之發(fā)生改變，網絡上所運行的業(yè)務產品帶有強烈的體驗經濟因素，因此，只有培育起一定的市場規(guī)模才能帶動更多的人進入這一消費群體，運營商和內容提供商在這方面都負有重要的責任。
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