CSI監(jiān)視手法能反映客服中心的服務情況嗎？
西島和彥 2006/11/15
有個古老的諺語：“以他人之短為已之鑒”。常人一般是很難發(fā)覺自己缺點的。因此也很難做出正確的自我評價。
當評價自己公司的客服中心時，如相信一部分人的印象，會被風言風語所迷惑，因此容易犯一些基本的錯誤。但實際上，以發(fā)生糾紛的次數(shù)和顧客感謝信的件數(shù)來評價客服中心服務的現(xiàn)象屢見不鮮。
另一方面，為了進行客觀的自我評價，多年來業(yè)內人士們也做了很多努力。被稱為“神秘的顧客”和“神秘的購物人”的CSI (Customer Satisfaction Index，客戶滿意度指數(shù))監(jiān)視手法也是其中之一。
無法聯(lián)系的牛奶送貨上門服務
留在家里的女兒被母親責罵了一頓。因為女兒收下了送貨上門的牛奶樣品。牛奶瓶上寫著什么“加鈣牛奶”等等字樣，而里面裝的卻是酸奶。
母親嘟噥說，一旦收下這樣的樣品，這些人會糾纏不休的。于是，決定立即打電話退貨。結果讓母親困惑的是手冊上既沒有電話號碼也沒有銷售店鋪名。
啊，這原來是硬性推銷。
跟朋友通話后母親終于放心了。朋友告訴她：“就說不和口味，坦然地拒絕就可以了”。品嘗一看，發(fā)現(xiàn)真的不好喝。是一種加工了的、提供給小學校的、令人討厭的脫脂奶粉的味道。看來確實有必要拒絕購買。
起反面效果的舉動
幾天后牛奶推銷商打來電話，母親以“不合口味”為由拒絕，正想詢問“怎么處理牛奶瓶？”時，對方早已掛斷了電話。母親只好清洗瓶子后，放在門外，但他們始終沒有來回收。
可能大家會不相信還有這等事，但這樣的事不足以讓我驚奇。因為我看了太多的沒有記載咨詢窗口和電話號碼的宣傳手冊。
我們公司真的沒問題嗎？
不少管理者表示“我們公司在這方面絕對沒問題”。
但是，我卻從這些企業(yè)收到過沒有咨詢電話號碼的信件。那些雖然不是正規(guī)的印刷品，只是用文字處理器制作的活動指南。地方的企業(yè)臨時制作的這種文件往往容易犯這種錯誤。
前面的牛奶送貨上門可能也不是公司本部的安排，很有可能是最下面的營業(yè)部門的獨自活動。作為經營者，只是偶然聽到顧客對自己公司的客服中心反映良好，就能放心嗎？說不定營業(yè)部門傲慢的老職員隨便地接電話就使顧客流失了。
不能委托給現(xiàn)場
企業(yè)有必要管理好所有的顧客聯(lián)系窗口。實際上很難實現(xiàn)全面的管理，可以說這幾乎是不可能的。從這一點來上看，綜合客服中心最大的優(yōu)點在于能對服務質量進行集中管理。
但大部分企業(yè)不會進行顧客咨詢窗口與客服中心的一體化，而且客服中心也不一定能統(tǒng)括諸多業(yè)務。如果，客服中心和顧客聯(lián)系窗口分散，甚至最終經營權也常常被“重視現(xiàn)場”、“第一線活性化”等名義分散到工作現(xiàn)場。
為了避免誤解，我先說明一點，我們當然也需要“重視現(xiàn)場”和“第一線活性化”，而且應該轉移相應的權限。但是我只想強調，以此為由放棄有可能實現(xiàn)的管理是錯誤的。我個人認為最近流行的“執(zhí)行董事”制度不是什么董事裁減政策，而是明確經營責任和強化業(yè)務的政策。
如果委托給現(xiàn)場，則顧客的意見難以傳達到企業(yè)內部。很多企業(yè)都有叫做“顧客委員會”的由高級董事直接管理的聯(lián)絡和調整顧客相關業(yè)務的組織。剛開始有不少人才參與，開展了符合創(chuàng)立宗旨的激烈的討論。但漸漸的各部門的自我防衛(wèi)本能慢慢抬頭，最終成了表面形式。這方面的例子很多。
進行客觀的自我評價和改革是很艱難的，這就是不能把全部都委托給現(xiàn)場的最大理由。
也不能委托給外行
如果說不能把所有的評價委托給現(xiàn)場，那么誰能承擔這個責任呢？當然有的公司實施所謂的 “神秘顧客”活動，即由監(jiān)察部門等公司內部“第三者”假裝顧客進行審查。三十年前的學生時代，有一次打工時，我扮演過某供電公司的“神秘顧客”。那次活動宗旨不明確，也沒有進行訓練，可想而知，這種調查是很隨便的。
“神秘顧客”必須以 “顧客的眼光”來進行審查。企業(yè)內部的人員是不可能具備“顧客的眼光”的。因為他們在潛意識中不能忘掉自己是公司職員。就算是外部人員，如果沒有該企業(yè)的商品、服務、購物、使用的經驗，則不好成功扮演“神秘顧客”（當然“旁觀者清”的效果是存在的）。比如與金融界毫無瓜葛的工薪階層，從后門上柜臺借款，他根本不知道因欠款帶來的負疚感是怎樣一種感覺，這種人是不能正確評價柜臺的服務的。CSI監(jiān)視手法與單純的顧客滿意度調查的不同之處在于能把握這種感情的微妙之處。為了確保調查的客觀性和普遍性，應進行定期的觀察，有必要建立持續(xù)性的體制。
“神秘顧客”的誤區(qū)
首先要指出實施“神秘顧客”時容易忽略的幾個注意點。
第一，不該完全信賴“標準”，標準是為了減少評價者之間的誤差而規(guī)定的“刻度”。客服中心的監(jiān)視手法可以利用錄音，因此通常認為較容易規(guī)定這個“刻度”，但不能完全避免評價者之間的誤差。定點觀察時，要特別留意這一點。
第二，,即使把監(jiān)視委托給調查公司，跟其他公司相比評價基準還是容易產生偏離。隨著調查的深入，評價者開始對委托公司產生新奇感，對業(yè)務處理方面給予相當高的期望，結果出現(xiàn)評分較嚴格的傾向，這也是不可否認的事實。
同樣，本來應該扮演普通顧客的評價者，在重復進行“神秘購物”的過程中，自然而然地增加了專業(yè)知識，變成很專業(yè)的消費者，提問方式也變得相當嚴厲。
還有更基本的一點是，評價項目和評價標準是否反映實際。當然，測定目標值和實際值之間的偏差也是有意義的事情。只依賴一本正經的評價項目是根本改善不了現(xiàn)狀的。往往最大的誤區(qū)在于很多人沒有意識到，對于某些錯誤，與其用“神秘顧客”，其他方法更具有正確性。偶然性強的項目不適于用“神秘顧客”的手法。
全體職員進行監(jiān)控的MBNA
為了保持客觀性，把第三者的評價作為重要參考值是好的。但它不能像鏡子一樣如實地反映情況。為了減少誤差，雖然做出了很多努力，但是還得通過評價者的過目。事情的本質被持有感性和洞察力的人（更加關心現(xiàn)象的人）所掌握。
如果平均通話時間是3分鐘，則抽取200件錄音樣品需要600分鐘。完全可以由自己親自進行重新監(jiān)聽。結合報告書，就能明確看出真實的客服中心的情況。
在美國信用卡行業(yè)中，快速成長的Non Bank MBNA是采用電子銷售方式的企業(yè),訪問后我感到吃驚，心想這才是這家公司飛騰成長的原動力。
MBNA的全體董事每月四小時以上在專用座席上監(jiān)聽客服中心的應答狀態(tài)。這確實是了解顧客、了解市場、了解自己的好方法。
本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為日本電話銷售協(xié)會常任理事，中國信息產業(yè)部呼叫中心職業(yè)標準指導委員會海外顧問；譯者慕紅云為太公網科技有限公司總經理。
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