通信企業(yè)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀及未來(lái)展望（下）
樊護(hù)民 卞偉杰 2007/03/08
三、呼叫中心與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的聯(lián)動(dòng)管理
以中國(guó)移動(dòng)為例，隨著1860集中化的進(jìn)程，1860的身份也從原來(lái)地市公司的直轄部門變成了省公司的直轄部門，原來(lái)在各地市的1860與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司各部門的橫向溝通方式演變成現(xiàn)在各地市移動(dòng)公司對(duì)省公司1860的縱向溝通。因此，我們需要在信息的傳遞及相互配合上加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)管理：
（1）市場(chǎng)部門應(yīng)將促銷信息及時(shí)傳遞給呼叫中心
由于目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求市場(chǎng)部門有著快速反應(yīng)的能力，為搶占市場(chǎng)，促銷信息層出不窮。如果促銷信息不能及時(shí)傳遞給呼叫中心，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)客戶看到媒體信息產(chǎn)生興趣致電呼叫中心咨詢時(shí)，很多時(shí)候話務(wù)人員卻還不知道促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，導(dǎo)致客戶的不滿情緒產(chǎn)生。
（2）市場(chǎng)部門制定促銷政策時(shí)必須充分考慮到服務(wù)的承受能力
大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來(lái)的直接后果就是咨詢?cè)拕?wù)量的劇增，如果市場(chǎng)部門沒(méi)有提前通知呼叫中心或沒(méi)有在促銷計(jì)劃上取得呼叫中心的配合和支持，其結(jié)果就是呼入的電話超過(guò)了1860的承受能力。本來(lái)是一次促銷活動(dòng)，結(jié)果卻因?yàn)殡娫挓o(wú)法及時(shí)接聽導(dǎo)致客戶對(duì)公司負(fù)面印象的產(chǎn)生。
（3）呼叫中心應(yīng)及時(shí)向市場(chǎng)部門反饋用戶信息
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)部門能象呼叫中心那樣在單位時(shí)間內(nèi)接觸那么多的客戶和潛在客戶。作為呼叫中心來(lái)說(shuō)應(yīng)善于發(fā)掘客戶的需求信息，業(yè)務(wù)分析師可以將分析范圍從呼叫運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)擴(kuò)大到多維客戶數(shù)據(jù)及市場(chǎng)數(shù)據(jù)，制定客戶需求研究報(bào)告，并及時(shí)反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷部門以便檢驗(yàn)營(yíng)銷措施的合理與否以及制定新的營(yíng)銷措施。
四、呼叫中心的人員管理
呼叫中心行業(yè)較之其他行業(yè)人員流失通常較高。呼叫中心的座席代表的工作經(jīng)歷通常也充滿壓力。因此如何能挽留高水平的座席代表，如何為他們創(chuàng)造更大的提升空間，將是企業(yè)能否成功的一個(gè)重要因素。
（1） 規(guī)劃良好的職業(yè)生涯
作為呼叫中心的管理者，必須抽出時(shí)間與座席代表規(guī)劃職業(yè)生涯，給出建議，特別是在“互利”上有所共識(shí)，即公司如何幫助實(shí)行個(gè)人成長(zhǎng)目標(biāo)，而個(gè)人如何在目前的崗位上全面完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)要求。
（2） 激勵(lì)座席代表的情緒
呼叫中心是一個(gè)人氣匯聚的地方。每天有成百上千甚至上萬(wàn)的呼入呼出都是在和不同的對(duì)方打交道。溝通的結(jié)果立即就反映出來(lái)，隨之而來(lái)的量化指標(biāo)也能一目了然。座席代表的激勵(lì)與否取決于他們?nèi)绾巫屒榫w使自己的工作受益。
呼叫中心的管理人應(yīng)當(dāng)是好的“情緒管理者”。他們知道如何觀察情緒，鼓勵(lì)情緒，引導(dǎo)情緒。而管理者也是用情緒管理來(lái)使屬下保持良好的狀態(tài)與高效的產(chǎn)出。當(dāng)一個(gè)代表顯示出超常的銷售或服務(wù)表現(xiàn)時(shí)，他應(yīng)該得到多種形式的表?yè)P(yáng)與鼓勵(lì)。當(dāng)一個(gè)小組或團(tuán)隊(duì)連續(xù)多次達(dá)不到目標(biāo)，或經(jīng)常被組織變化所困擾時(shí)，負(fù)面情緒自然而生。所有主管的心理承受力應(yīng)是最強(qiáng)的。他常常需要比下屬更會(huì)正面地看問(wèn)題，更能主動(dòng)地帶領(lǐng)大家走出困境。
（3） 建立動(dòng)態(tài)的績(jī)效評(píng)估體系，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬水平
優(yōu)秀員工一般都希望自己的能力能夠得到充分的發(fā)揮，自己的工作能夠得到客服中心的及時(shí)認(rèn)可，在事業(yè)上有成就感和滿足感。因此，我們需要建立一套完整的員工績(jī)效評(píng)估體系，及時(shí)對(duì)優(yōu)秀員工的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。薪酬雖然不是激勵(lì)優(yōu)秀員工的唯一重要因素，但員工仍希望能夠得到與其業(yè)績(jī)相符的薪酬，因?yàn)檫@也是衡量自我價(jià)值的尺度之一。因此，制定合理的薪酬政策也是吸引和留住優(yōu)秀員工的一種重要手段。
五、呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理
質(zhì)量監(jiān)督管理
呼叫中心的質(zhì)量監(jiān)控管理工作由兩部分人完成：一是座席代表的直接主管；一是專職的質(zhì)檢經(jīng)理。主要對(duì)座席代表客戶禮儀、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程的遵守、職業(yè)守則、銷售技巧、服務(wù)技巧工作進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)。
反饋工作是品質(zhì)監(jiān)控的重要環(huán)節(jié)。在監(jiān)聽、監(jiān)看的同時(shí)，應(yīng)有填寫標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)控報(bào)告, 并在此基礎(chǔ)上作出改進(jìn)意見書, 同時(shí)及時(shí)與被輔導(dǎo)者進(jìn)行1對(duì)1的溝通。監(jiān)控報(bào)告應(yīng)該包括監(jiān)控的各項(xiàng)內(nèi)容的具體要求。
六、服務(wù)管理
目前各呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量有著以下明顯特征：服務(wù)響應(yīng)速度不夠：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各通信公司的促銷和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷媒體上都會(huì)留有詳情請(qǐng)致電呼叫中心的字樣。由于市場(chǎng)部門和服務(wù)部門在溝通上的脫節(jié)，導(dǎo)致對(duì)服務(wù)負(fù)荷度沒(méi)有一個(gè)精確的度量，在服務(wù)能力有限的情況下，造成服務(wù)響應(yīng)速度慢；
缺乏專職部門進(jìn)行監(jiān)控，而且監(jiān)控的重點(diǎn)也往往集中在客戶接入到人工話務(wù)后的通話過(guò)程，并沒(méi)有站在整個(gè)企業(yè)的高度從產(chǎn)品、服務(wù)及系統(tǒng)資源各個(gè)層面來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面的差距評(píng)估，缺乏對(duì)整個(gè)服務(wù)接觸過(guò)程的全面質(zhì)量管理。
呼叫中心由于有著自己特殊的行業(yè)特征，在構(gòu)建質(zhì)量管理體系時(shí)需要從管理者、組織架構(gòu)、管理流程及控制手段四方面進(jìn)行考慮：
（1）明確管理者的職責(zé)
呼叫中心管理者對(duì)整個(gè)質(zhì)量管理體系建設(shè)的成敗起著非常關(guān)鍵的作用，因此在建立質(zhì)量管理體系的時(shí)候首先要明確管理者在整個(gè)體系中的職責(zé)所在。管理者必須對(duì)質(zhì)量體系的開發(fā)和有效運(yùn)行負(fù)責(zé)，包括呼叫中心的質(zhì)量方針及質(zhì)量目標(biāo)的制定，各級(jí)管理人員職責(zé)的劃分、及各級(jí)控制措施的制定等。最高管理者通過(guò)其領(lǐng)導(dǎo)作用及所采取的各種措施可以創(chuàng)造一個(gè)員工充分參與的內(nèi)部環(huán)境，質(zhì)量管理體系只有在這樣的環(huán)境下才能確保有效運(yùn)行。
（2） 建立完善的組織結(jié)構(gòu)
建立完善的組織結(jié)構(gòu)是質(zhì)量管理體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的有力保障，一個(gè)完善的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是分工合理，各級(jí)部門及管理者的職責(zé)和權(quán)限明確，既有分工，又存在相互依存、相互監(jiān)督的關(guān)系。目前在呼叫中心內(nèi)部通常是按職能來(lái)劃分部門，建議將質(zhì)量管理部門設(shè)在呼叫中心總經(jīng)理的下面，直接向呼叫中心的總經(jīng)理匯報(bào)工作。
（3）制定合理的質(zhì)量管理控制手段
呼叫中心每天都接受大量來(lái)自客戶的服務(wù)請(qǐng)求，要確保在每天幾萬(wàn)次甚至十幾萬(wàn)次的電話服務(wù)中提供的都是高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中來(lái)制定一些合理的質(zhì)量控制手段來(lái)確保服務(wù)過(guò)程得到控制。
（4）采用多維度的測(cè)評(píng)方式
除了在呼叫中心內(nèi)部使用上述的品質(zhì)管理手段進(jìn)行對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，從中發(fā)現(xiàn)影響質(zhì)量的關(guān)鍵因素并予以改進(jìn)預(yù)防外，企業(yè)還需要通過(guò)內(nèi)部及外部的不同維度評(píng)測(cè)方式來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)與質(zhì)量目標(biāo)的差距，主要方式包括以下四個(gè)方面：
第三方調(diào)查
呼叫中心通過(guò)聘請(qǐng)第三方的外部公司從完全客觀的角度對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位的評(píng)測(cè)，通過(guò)第三方公司對(duì)企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)測(cè)，企業(yè)更清楚地知道服務(wù)的差距在哪里。但這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于是第三方公司進(jìn)行操作，結(jié)果會(huì)比較客觀。缺點(diǎn)是第三方調(diào)查只能發(fā)現(xiàn)企業(yè)表面的質(zhì)量缺陷，由于對(duì)業(yè)務(wù)缺乏深入的了解，對(duì)深層次的問(wèn)題比較難以覺(jué)察。
IVR自動(dòng)調(diào)查
IVR調(diào)查指在每次電話服務(wù)過(guò)程結(jié)束后由系統(tǒng)自動(dòng)播放滿意度調(diào)查的錄音給客戶聽，請(qǐng)客戶依據(jù)剛才接受服務(wù)的滿意程度選擇相應(yīng)的按鍵。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能收集到大量的數(shù)據(jù)且統(tǒng)計(jì)方便，能直觀的反映出客戶對(duì)呼叫中心服務(wù)的滿意程度。缺點(diǎn)是客戶的隨意性很大，容易受其他因素的干擾。而且得到的數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單，并不能反映出質(zhì)量方面具體存在的問(wèn)題。
神秘客戶調(diào)查
這種監(jiān)控方式是企業(yè)聘請(qǐng)專人，通過(guò)事先擬訂好的問(wèn)題及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以普通客戶的身份致電呼叫中心，以服務(wù)過(guò)程的感受為出發(fā)點(diǎn)來(lái)對(duì)呼叫中心的質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。這種監(jiān)控方式的優(yōu)點(diǎn)是從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果比較客觀，缺點(diǎn)是對(duì)神秘客戶本身的能力要具有一定的要求，否則容易導(dǎo)致結(jié)果的偏差。
內(nèi)部質(zhì)檢得分
內(nèi)部質(zhì)檢得分是通過(guò)企業(yè)的質(zhì)量管理人員，通過(guò)各種監(jiān)控方式對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)的綜合得分。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能反映出具體服務(wù)人員的質(zhì)量指標(biāo)。缺點(diǎn)是由于質(zhì)檢人員長(zhǎng)期在內(nèi)部環(huán)境從事這種重復(fù)工作，比較容易受主觀因素影響出現(xiàn)偏差。
而在實(shí)際工作中，呼叫中心應(yīng)該結(jié)合上述幾種方式，靈活運(yùn)用以建立起全面的質(zhì)量管理體系。
客服中心的戰(zhàn)略定位
從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)上看，呼叫中心將逐步與現(xiàn)代信息技術(shù)融合。未來(lái)呼叫中心的主要產(chǎn)品主要有兩個(gè)發(fā)展方向：呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生的無(wú)線接入移動(dòng)呼叫中心；呼叫中心的另一個(gè)技術(shù)發(fā)展方面是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。未來(lái)的呼叫中心將是基于語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術(shù)，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心必將成為未來(lái)呼叫中心的主流市場(chǎng)。
從業(yè)務(wù)上來(lái)講，呼叫中心正在從簡(jiǎn)單搭建服務(wù)平臺(tái)向更深層次與業(yè)務(wù)相結(jié)合方向發(fā)展，以求將企業(yè)呼叫中心從一個(gè)成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變。毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)了真正的效益。呼叫中心的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)；呼叫中心的建立，是為了使企業(yè)更接近客戶和真正留住客戶，所以要使客戶能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、采用任何方法與企業(yè)聯(lián)絡(luò)，為其提供個(gè)性化、“互動(dòng)”服務(wù)；呼叫中心的建立，不是孤立的設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)、部門，不是購(gòu)買一個(gè)永遠(yuǎn)不開鎖的用戶來(lái)信信箱，更不是建立一個(gè)成本中心，而是建立真正的服務(wù)和信息通道，因此要求企業(yè)除了提供客戶服務(wù)以外，更要主動(dòng)地出擊尋找客戶和拉住客戶，更要組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。
隨著這些理念的不斷深入，將INTERNET技術(shù)、客戶關(guān)系管理(CRM)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(DW)為一體的綜合性呼叫中心應(yīng)用正成為呼叫中心系統(tǒng)發(fā)展的主流。其在建立融合傳統(tǒng)語(yǔ)音、傳真服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的綜合平臺(tái)同時(shí)，強(qiáng)調(diào)后臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用和經(jīng)營(yíng)理念的更新，使其真正成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。如在開展話費(fèi)帳務(wù)查詢、投訴、業(yè)務(wù)咨詢的同時(shí)，開展電話營(yíng)銷、出租服務(wù)、代理服務(wù)等。
結(jié)論和展望
只有認(rèn)清呼叫中心的定位現(xiàn)狀以及加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理等方面的工作，同時(shí)結(jié)合日益發(fā)展的新技術(shù)，通信行業(yè)呼叫中心的明天一定會(huì)更加美好。
本文刊載于《客戶世界》2007年2-3月合刊；作者樊護(hù)民為山東移動(dòng)客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動(dòng)客服中心運(yùn)營(yíng)管理部副經(jīng)理。
客戶世界
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