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易觀：繁榮背后看WAP

張燕玲 2007/08/16

　　2006年，中國整體移動增值服務(wù)市場規(guī)模達到596.09億，同比增長23.41%。2006年在所有的移動增值服務(wù)收入當中，2G服務(wù)占到整體收入比例的84.98%，達到506.57億元。2.5G服務(wù)僅占到整體收入比例的15.01%，達到89.52億元。其中，WAP服務(wù)的市場規(guī)模占整體收入的11.65%，達到69.42億。而在2007年第1季度，中國WAP市場總體市場規(guī)模達到17.57億人民幣，同比上升5.3%。

　　三管齊下打造雙贏局面

　　易觀國際認為，官方與非官方WAP站點各自擁有優(yōu)劣勢，官方站點應(yīng)在在增加官方站點競爭力的同時，創(chuàng)造和獨立WAP站點的雙贏格局：

　　產(chǎn)品方面，在官方站點強烈的門控效應(yīng)下，影響收入的關(guān)鍵是好位置的獲取，這使得存在已久的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重。而非官方站點為了吸引用戶爭奪流量，在產(chǎn)品形態(tài)、設(shè)計上進行了創(chuàng)新，使得非官方站點擁有更多符合用戶需求的、更加個性化的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容方面，官方站點目前仍然以圖鈴下載為主。值得一提的是隨著音樂手機和智能手機的普及，MP3格式的鈴聲下載的比重快速的上升。而對于非官方站點而言，流媒體視頻和動漫業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的推出獲得了用戶的認可，下載量也快速增長，在整合外部內(nèi)容資源方面更加的靈活和具有針對性。

　　商業(yè)模式方面，官方站點的WAP業(yè)務(wù)有著成熟和清晰的商業(yè)模式，便捷的收費渠道。同時在版權(quán)問題和內(nèi)容合法性方面，相對較為規(guī)范。這些都是官方WAP業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但是非官方門戶的商業(yè)模式更加靈活，容納性更強。在后向的手機站點廣告模式方面，可口可樂、耐克等傳統(tǒng)大廣告主開始進行廣告投放嘗試。少數(shù)領(lǐng)先獨立WAP站點已經(jīng)取得了長足的進步。3G門戶的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長，有望在中期內(nèi)實現(xiàn)運營收支平衡。

　　獨立WAP站點前景看好

　　易觀國際研究發(fā)現(xiàn)，獨立WAP站點雖然整體上處于市場預(yù)期回調(diào)階段，其中的領(lǐng)先集團卻保持著相對強勁的上升趨勢。按照2006年年底CMWAP流量進行排名，3G門戶一家的市場份額達到了21.6%，同處流量排名第一集團的還有騰訊的WAP站點(未包括騰訊客戶端通信流量)。空中網(wǎng)、新浪、押繞淥傷勾錕松鮮泄疽卜追錐遠懶AP站點加大資源投入，進行戰(zhàn)略卡位，以保持在未來3G時代的領(lǐng)先優(yōu)勢。其中空中網(wǎng)斥巨資進行了大規(guī)模的市場推廣活動，對“手機上網(wǎng)”的概念做了很好的市場培育，取得了良好的效果。

　　無論是產(chǎn)品設(shè)計、推廣方式、商業(yè)模式，創(chuàng)新在獨立WAP站點這一側(cè)都得到了更好的發(fā)揮，顯示出蓬勃的生命力。但是獨立WAP站點普遍存在內(nèi)容的版權(quán)問題和合法性問題，長久將成為獨立WAP站點發(fā)展的威脅。另外，獨立WAP站點在商業(yè)模式和收費渠道方面也遠未成熟。

　　獨立WAP站點對官方站點的流量分流和地位削弱表現(xiàn)的十分明顯。但是事實上，運營商和獨立WAP站點之間存在著廣闊的合作空間，如何和運營商達成緊密的合作關(guān)系，取得運營商的支持，是擺在所有獨立WAP站點面前的重要課題。易觀認為運營商還應(yīng)該改變官方站點的位置資源分配方式，并將優(yōu)秀的獨立WAP站點逐漸納入合作體系。這將在增加官方站點競爭力的同時，創(chuàng)造和獨立WAP站點的雙贏格局。

　　易觀國際《中國WAP市場趨勢預(yù)測2006-2010》研究表明，2010年中國WAP市場規(guī)模將達到135.9億元，從2006年到2010年的WAP市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為18.7%。其中移動運營商收入從2003年到2010年年均復(fù)合增長率將達58.22%，SP/CP收入從2003年到2010年年均復(fù)合增長率將達64.57%。

　　根據(jù)易觀國際的研究，中國WAP市場發(fā)展的促進因素主要包括：用戶認知的不斷提升，對于信息需求的發(fā)展, 3G商用與WAP技術(shù)的發(fā)展, 非官方WAP門戶的發(fā)展, 資費不斷調(diào)整等等。隨著3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模商用的開始，用戶對于移動數(shù)據(jù)服務(wù)的體驗大大改善，網(wǎng)絡(luò)速度的提升對當前技術(shù)瓶頸的逐步有效解決將起到較大的支持作用。新的業(yè)務(wù)增長驅(qū)動力量形成，市場規(guī)模出現(xiàn)新一輪的高速增長。同時WAP協(xié)議本身的發(fā)展和演化也是促進因素之一。WAP協(xié)議的最新版本2.0帶來的美觀的頁面和強大的功能帶給WAP煥然一新的變化。

　　WAP業(yè)務(wù)繁榮背后的隱憂

　　從2005年4季度開始，自消費在中國移動WAP業(yè)務(wù)中逐漸出現(xiàn)，并在2006年上半年愈演愈烈。最高峰時，在移動WAP業(yè)務(wù)的信息費收入中，有接近50%來自于自消費。即使在6月份遼寧移動對SP自消費行為進行處罰以及移動7月新政出臺之后，自消費比重仍然持續(xù)維持在高位。SP根據(jù)移動“新政”對包月業(yè)務(wù)的限制，將自消費的對象變成了點播業(yè)務(wù)。直到今年第1季度，從SP信息費收入的整體情況可以看出，移動運營商對自消費行為的持續(xù)抑制已見成效，SP信息費收入出現(xiàn)下滑。

　　自消費現(xiàn)象屢禁不絕的根本原因在于中國移動WAP業(yè)務(wù)中營銷渠道的匱乏。WAP業(yè)務(wù)中SP缺乏自主營銷的手段。由于用戶訪問渠道的集中性和門戶菜單的稀缺性，SP最有效的營銷還是位置營銷。同時中國移動進一步加強了對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制，推出的MIDC計劃又嚴重限制了SP和終端廠商的內(nèi)置合作，這使得SP對移動夢網(wǎng)中的位置更加依賴。SP的融資行為也是引起自消費現(xiàn)象一個原因。SP通過自消費行為提升自身的收入和排名，以便抬高身價，在談判中獲得更多的籌碼。

　　2006年的中國WAP市場，已經(jīng)形成一定的規(guī)模，確立了運作良好的盈利模式，進入了高速增長期，在運營商大力推動下，并隨著終端的逐步普及，WAP服務(wù)已經(jīng)被用戶廣泛的認知。從2005年下半年起，在官方WAP站點以及SP的收費WAP業(yè)務(wù)之外，獨立WAP站點大量涌現(xiàn)。WAP業(yè)務(wù)成為運營商之間的競爭熱點，是3G時代各種極具潛力的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的承載平臺。未來電信、廣電和媒體行業(yè)將逐漸趨于融合，而WAP將成為移動運營商分發(fā)數(shù)字內(nèi)容、打造手機媒體的主要渠道。

　　易觀預(yù)測，2007年WAP市場規(guī)模將達到85億，活躍用戶將達到4,291萬，增長動力的主要來源于用戶滲透率進一步提升，用戶認知進一步提升以及網(wǎng)絡(luò)帶寬條件的改善。

　　影響中國WAP市場發(fā)展的阻礙因素主要包括：位置資源有限，SP缺乏自主營銷手段，排名靠前的部分專業(yè)WAP SP綜合競爭力不強，網(wǎng)絡(luò)限制、用戶體驗較差等等。WAP市場業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，同質(zhì)性高。圖鈴下載類業(yè)務(wù)占據(jù)了60%以上的市場份額，其他類型業(yè)務(wù)不乏明星業(yè)務(wù)，但總體而言，質(zhì)量偏低，創(chuàng)新不足，影響了用戶體驗。

《中國通信》雜志


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