手機電視如何走出困境？

2007/08/28

　　目前，在移動運營商所推出的諸多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，手機電視成為人們?nèi)找骊P(guān)注的熱點，它被業(yè)界公認為是未來3G最有發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)之一。隨著手機電視的不斷發(fā)展，必將促進移動通信和廣播電視產(chǎn)業(yè)的全面合作，從而使我國的

　　“三網(wǎng)合一”成為不可阻擋的趨勢。國家“十一五”規(guī)劃明確提出：加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進“三網(wǎng)融合”。

手機電視高調(diào)起步

　　目前，各國都在致力于手機電視的發(fā)展與開拓。美國Verizon公司于2006年1月推出了付費手機電視項目，收費為每月15美元，而第一家推出手機電視服務(wù)的Sprint公司，迄今已有30萬用戶。在歐洲，移動運營商急切地想通過其現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)手機電視的盈利，英國的Vodafone 和 Orange UK與法國的SFR和Orange France都推出了以UMTS為標準的手機電視服務(wù)。2005年5月韓國的TU Media公司正式大規(guī)模推出了基于韓國DMB制式的手機電視服務(wù)，不到5 個月就發(fā)展了近20萬用戶。

　　在中國，目前手機電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入商用起步階段。隨著具有視頻功能手機和移動應(yīng)用服務(wù)的日益普及，3G平臺開始搭建，手機電視用戶數(shù)量將不斷增加，手機電視產(chǎn)業(yè)將獲得空前的發(fā)展機會，并形成相當(dāng)大的市場規(guī)模。

　　據(jù)英國研究公司Informa Telecoms&Media預(yù)測，在未來5年內(nèi)手機電視市場將真正壯大起來，至2011年全球手機電視用戶將達2.1億戶，其中亞太地區(qū)將有9510萬戶，歐洲地區(qū)將有6870萬戶。此外，到2008年北京奧運會之時，手機電視將真正步入成熟發(fā)展期；到2010年世界杯之時，全球每13個手機用戶中就會有一人使用電視手機收看比賽。可以說，手機電視市場蘊含著巨大商機。據(jù)估算，到2008年中國整個手機電視產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將超過100億元人民幣。

初期發(fā)展難免困境

資費模式不合理

　　目前，中國手機電視業(yè)務(wù)資費方面采用的是數(shù)據(jù)流量加內(nèi)容服務(wù)費的模式，但是按流量計費對于手機電視的用戶來說，資費過高。盡管運營商已經(jīng)出臺了一些優(yōu)惠措施，例如數(shù)據(jù)流量費包年或者免去內(nèi)容服務(wù)費等，但是由于該業(yè)務(wù)需要占用大量的移動網(wǎng)絡(luò)資源，在成本上難以降低。在用戶對手機電視認知度較低、收視習(xí)慣還有待培養(yǎng)的階段，如何制訂合理的資費模式將是運營商直面的難題。但是應(yīng)該肯定的是，手機電視業(yè)務(wù)的資費模式應(yīng)該是多樣化的，而不應(yīng)該是單一的。

盈利模式不清晰

　　盈利模式的創(chuàng)新與技術(shù)的創(chuàng)新具有同樣重要的意義，很多新科技由于沒有找到合適的盈利模式而夭折。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來支撐整個產(chǎn)業(yè)的，但是手機上能做多少廣告來支持這個傳統(tǒng)的盈利模式呢？用戶很少有興趣用手機收看廣告節(jié)目，如果廣告收入不足，又有什么動力支持移動運營商和廣電部門去推動手機電視的發(fā)展呢？目前，盈利模式仍是手機電視發(fā)展的瓶頸之一。

標準缺乏統(tǒng)一

　　目前，中國的手機電視標準存在著韓國的T- DMB，歐洲的DVB- H，美國高通的Med –FLO三大陣營。此外，中國標準化協(xié)會于5月18日在天津正式發(fā)布了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機電視標準——CDMB。從某種角度來說，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機電視標準CDMB的發(fā)布，并不是對手機電視標準之戰(zhàn)的終結(jié)，而是再一次使我國手機電視標準之戰(zhàn)升級。手機電視標準不明確，給芯片、終端產(chǎn)品定位造成了一定的困擾，給消費者的購買行為增加了復(fù)雜度，也給整個行業(yè)的發(fā)展帶來一定的混亂。因此，應(yīng)盡快統(tǒng)一標準。

用戶的認知度低

　　據(jù)一項調(diào)查表明，所有移動增值業(yè)務(wù)中，用戶興趣度最高的彩鈴業(yè)務(wù)的比例是14.1%，而對手機電視業(yè)務(wù)的興趣也達到10.1%，這說明用戶對手機電視業(yè)務(wù)的興趣還是比較大的，但用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認知率只有18.1%，大大低于目前發(fā)展比較快的一些增值業(yè)務(wù)的認知率，手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展會受到用戶對業(yè)務(wù)認知的制約。

節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

　　在手機電視推廣過程中，節(jié)目內(nèi)容的選擇至關(guān)重要，它將影響到用戶使用手機收看電視的興趣。目前，手機電視主要是提供一些傳統(tǒng)的電視節(jié)目和點播節(jié)目，而自己原創(chuàng)的節(jié)目內(nèi)容很少，并沒有體現(xiàn)出手機電視節(jié)目與普通電視節(jié)目的區(qū)別，也就缺乏對用戶的吸引力。沒有強勢的內(nèi)容，沒有目標消費群愿意買單的豐富的內(nèi)容，手機電視發(fā)展的道路將很坎坷。

終端設(shè)備有待改進

　　終端設(shè)備的瓶頸包括價格高、待機時間短和屏幕小。目前，支持手機電視業(yè)務(wù)的手機種類非常少，而且平均價格在5000元以上，這種價位將大大限制手機電視的普及。使用手機電視對電池的消耗非常大，如果手機電源技術(shù)不能得到有效解決，手機電視的移動性和優(yōu)勢將無法體現(xiàn)。對于手機屏幕，應(yīng)該做多大才能即方便攜帶，又能清楚地收看電視，這是手機生產(chǎn)商亟待解決的問題，它將影響到用戶利用手機收看電視習(xí)慣的培養(yǎng)。

多舉措破除發(fā)展困境

制訂多樣化的資費標準

　　目前手機電視業(yè)務(wù)費用包括流量費和內(nèi)容使用費，對于大部分用戶來說，資費過高，因此，收費模式必須改變。針對利用移動網(wǎng)絡(luò)看電視節(jié)目的用戶主要是觀看短時間節(jié)目，如重大新聞、球賽及娛樂精彩片斷等，可采用包月制和計次或計時制的資費模式。

　　包月制針對大眾化的用戶，有限時包月和不限時包月兩種套餐可供選擇。主要適合的用戶群以經(jīng)常使用的大眾用戶為主，其適合的內(nèi)容以新聞和日常視頻為主，能夠為用戶提供隨時隨地的資訊服務(wù)，滿足用戶日常視頻觀看的需求。包月制能夠長期有效地吸引用戶的使用，同時，在資費上也可以靈活定義，為高中低用戶提供不同費用，不同內(nèi)容的資費服務(wù)。

　　計次或計時制只對有特定需求的用戶，可以實行按時間或節(jié)目包（一個獨立短片或者一集電視劇）計費，而且明碼標價。其適合的內(nèi)容以特定的資訊內(nèi)容和影視服務(wù)為主。

探索多種盈利渠道

　　如何在10分鐘內(nèi)創(chuàng)造利潤是手機電視業(yè)務(wù)一個非常關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來支撐整個產(chǎn)業(yè)的，對于電視手機產(chǎn)業(yè)，廣告收入同樣是一塊不可放棄的巨大蛋糕。目前，由于手機廣告業(yè)務(wù)的前景并不清晰，因此，現(xiàn)在還很少有廣告廠商介入，但是，如果在手機電視中開通一些免費廣告頻道，內(nèi)容提供商為委托方設(shè)計趣味性強、情節(jié)性強的廣告節(jié)目，同樣能獲得相當(dāng)?shù)膹V告宣傳效果，相信會吸引廣告商介入這個市場，或者，通過收費頻道和廣告節(jié)目是否捆綁來對用戶進行差別定價，選擇捆綁的用戶能享受到更優(yōu)惠的價格，利用之間的差額來刺激部分用戶選擇捆綁廣告。

　　此外，手機電視還可以探索多種盈利渠道，如讓政府對手機電視給予一定的公益性投入。因為手機是一個非常普及和龐大的媒體，政府的一些短小公益廣告和應(yīng)急突發(fā)事件的公告非常適合在手機電視上播放，從而獲得政府公共管理的經(jīng)濟和社會效益，也符合建設(shè)和諧社會體系的要求。

加強產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作

　　為加快手機電視的大規(guī)模商用化，實現(xiàn)企業(yè)新的利潤增長點，必須整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，只有加強運營商、手機生產(chǎn)商和廣電部門的密切結(jié)合，才能將手機電視產(chǎn)業(yè)做強做大。

電信與廣電協(xié)調(diào)發(fā)展

　　在這個產(chǎn)業(yè)整合時代，合作、融合是大勢所趨。移動運營商擁有技術(shù)先進、覆蓋全國的無線通信網(wǎng)絡(luò)以及龐大的用戶群，而廣電系統(tǒng)的電視臺、電臺擁有優(yōu)勢的內(nèi)容資源，雙方只有通過跨行業(yè)的合作，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能達到資源互補的目的，才能真正在競爭中處于不敗之地。

處理好電信運營商與內(nèi)容提供商的關(guān)系

　　手機電視業(yè)務(wù)要蓬勃發(fā)展，離不開豐富的節(jié)目源，離不開高質(zhì)量、高吸引力的手機電視節(jié)目內(nèi)容。因此，必須加強與內(nèi)容提供商的合作。在尋找合作對象時，對于一些能滿足大規(guī)模用戶需求的業(yè)務(wù)，如新聞、短片、游戲和音樂，可直接與優(yōu)質(zhì)的CP合作，這是因為在手機發(fā)展初期，用戶體驗和口碑直接關(guān)系到業(yè)務(wù)未來的發(fā)展空間；對于一些個性化、互動的業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上點播、網(wǎng)上購物、競猜等內(nèi)容可引入SP，進行優(yōu)勝劣汰，促進應(yīng)用。

加強與手機廠商的合作

　　對運營商而言，通過與手機廠商合作，如集體訂購手機，可降低客戶的購機成本，推動手機電視用戶的增長；對于手機電視終端廠商而言，通過與運營商的合作，可以減少和避免開發(fā)及生產(chǎn)的盲目性，提高用戶使用手機電視的體驗。雙方的合作必能形成多贏局面，促進手機電視的發(fā)展。

培育用戶消費習(xí)慣

　　手機用戶在成為某項新業(yè)務(wù)的忠實用戶之前，一般都會經(jīng)歷5個步驟。從認知到認可、從認可到愿意使用、從愿意使用到成為用戶、從成為用戶再到依賴此項業(yè)務(wù)。認知乃是5個環(huán)節(jié)之首，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。如果用戶對手機電視業(yè)務(wù)沒有認知，就談不上認可和使用。

　　用手機看電視作為一項挑戰(zhàn)用戶傳統(tǒng)消費習(xí)慣的新業(yè)務(wù)，要真正走向普及必須借助創(chuàng)新型的營銷模式，在業(yè)務(wù)起步的認知階段，體驗營銷必不可少。要讓消費者體會到手機電視的便利和樂趣，就要通過對環(huán)境和設(shè)施的改善來創(chuàng)造體驗，增強對用戶的感官刺激，增加服務(wù)的心理價值，通過現(xiàn)場體驗和免費試用等體驗營銷手段逐步培育用戶使用手機電視的消費習(xí)慣。盡最大可能提高用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認知度，最大程度地擴大手機電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。

實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

　　目前，手機電視在內(nèi)容提供上主要還是以傳統(tǒng)的電視節(jié)目資源為主，這顯然不適合手機電視用戶的口味。真正的手機電視業(yè)務(wù)內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)用戶需求的差異而量身定做的。因此，手機電視必須實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

　　實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新可以以用戶多元化內(nèi)容消費需求為突破口。多元化的內(nèi)容除了來源于傳統(tǒng)電視節(jié)目，還要不斷增加適用于手機的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的種類和數(shù)量。手機電視應(yīng)以短小、精致、輕松、幽默、互動性強的節(jié)目為主，要使觀眾在短時間內(nèi)欣賞到一段完整的節(jié)目內(nèi)容，新聞資訊、體育集錦、音樂電視、娛樂信息、DV短劇是內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)重點打造的節(jié)目。此外，還應(yīng)重視手機用戶作為個體節(jié)目提供者的作用，吸引他們加入創(chuàng)作行列，以豐富節(jié)目資源。他們拍攝的DV短劇、制作的視頻短片具有大眾化、平民化的特點，對手機電視用戶更具親和力和吸引力。

降低終端的采購成本

　　針對終端價格高的問題，運營商應(yīng)該加大手機定制的力度，通過規(guī)模采購，最大程度地降低終端成本，同時可繼續(xù)推行積分換終端的銷售方式。在解決待機時間短問題方面，電源生產(chǎn)商有一系列的努力方向，如通過逐步降低核電壓來減小功耗，根據(jù)系統(tǒng)負載的變化，對供電作出相應(yīng)調(diào)整，達到“恰好供電”等方式，盡可能提高電池的待機時間。對于手機屏幕小的問題，硬件廠商應(yīng)該加大研發(fā)力度，設(shè)計出大屏幕的終端，同時應(yīng)結(jié)合手機本身的大小，做到手機屏幕大但不笨重，符合消費者外觀時尚的需求。

　　當(dāng)前，盡管手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展還面臨許多困難，但是從長遠來看，伴隨著運營商網(wǎng)絡(luò)的成熟、用戶使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富、業(yè)務(wù)資費水平的下降以及具有視頻功能手機的日益普及，手機電視業(yè)務(wù)將會獲得快速發(fā)展，并形成相當(dāng)大的市場規(guī)模。要推動手機電視業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展，需要包括運營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備提供商等環(huán)節(jié)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方的共同努力，需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的問題。

中國電信業(yè)


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