手機二維碼導入品牌營銷 福州新模式帶來啟示
2007/10/26
品牌是電信產(chǎn)品規(guī)避惡性競爭的有效手段。因此，移動每年都要在品牌營銷上投上一筆不菲的費用，同時還要投入很大的人力物力。
以往，無論是通過媒體推廣，或是舉辦各類優(yōu)惠回饋活動，其品牌營銷的到達率都很難做到最高。而且，媒體推廣偏重品牌形象，優(yōu)惠活動偏重用戶回饋，難以有機結(jié)合在一起，品牌營銷行為容易精力分散。另外，這些活動方式都是用戶被動參與，且因為時間、場所等限制較多，用戶參與的積極性也不高。
面對現(xiàn)狀，居于中國東南前沿的福州移動積極探索，勇于實踐，率先將手機二維碼導入到品牌營銷推廣活動中，將用戶回饋和品牌推廣有機結(jié)合在一起，取得了令人振奮的良好效果。
與傳統(tǒng)方式相比，整個營銷流程采用了完善的移動商務(wù)流程，節(jié)省了大量的人財物成本，在回饋客戶的同時，有效地提升了移動三大品牌的品牌形象。更為重要的是用戶“主動”參與，到達率可謂百分之百。同時該模式還激活了整個產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實現(xiàn)了多方共贏。這一嶄新的品牌營銷模式，帶來諸多啟示值得細細解讀。
二維碼導入品牌營銷 大獲成功
對移動有一些了解的用戶應(yīng)該都知道移動有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當一部分人不知道了！
好的品牌營銷模式就是簡單的品牌營銷模式，在二維碼品牌營銷模式下，用戶只要通過短信方式正確回答出自己的手機所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動通過短信或彩信下發(fā)的二維碼現(xiàn)金抵用券，用戶憑此手機電子券可以到移動指定的100多個聯(lián)盟商家的任意一家進行消費，可到小區(qū)附件的面包店購買香噴噴的面包，可到百貨商場購物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。
在二維碼方式的手機抵用券推出之前，這樣的活動通常需要用戶到移動營業(yè)廳申請和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動聯(lián)盟商家消費，因為申請和使用都不方便，用戶參與的熱情不高。不僅如此，由于受營業(yè)廳柜臺業(yè)務(wù)受理能力的限制，活動的規(guī)模往往都不大。
而現(xiàn)在，采用二維碼手機抵用券就使得整個活動設(shè)計人性化，便捷化和規(guī)模化。在活動申請期間，用戶可以使用手機短信的方式隨時隨地提出申請，參與移動品牌宣傳活動，點播電子券，節(jié)省了用戶申請、獲取和使用電子券的時間成本和交通成本。
該種手機電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過彩信或者短信，亦稱為條碼憑證，條碼憑證是移動最新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一，由中國移動和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時尚等諸多特點，同時減少傳統(tǒng)印刷及物流環(huán)節(jié)，目前廣泛應(yīng)用在電子票務(wù)、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機等諸多憑證領(lǐng)域。
“原來只知道神州行很實惠”一位神州行用戶說，“現(xiàn)在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實惠、便捷’。”因為活動設(shè)計成功導入了手機電子券的方式，使得用戶感知度特別好，就這樣通過口口相傳，人們知曉了這次活動，通過參與活動，人們知道了移動的三大品牌（全球通、動感地帶、神州行）、也知道了移動3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動感地帶的核心要素是“時尚、好玩、探索”。
在福州的試點活動期間，在活動本身沒有使用傳統(tǒng)推廣方式僅靠口口相傳的前提下，擁有400萬移動用戶的福州，就有40多萬用戶參與了這一活動，參與率超過10%，并由此產(chǎn)生了160多萬的短信量。大大超過了之前的預(yù)料，福州移動對這種模式頗為滿意，更為重要的是不僅讓“移動”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。
這標志著一種嶄新的品牌營銷模式的誕生，將原來花費在廣告宣傳活動上的費用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時，也讓廣大用戶真真切切的理解了品牌的內(nèi)涵。
“從以往品牌營銷模式的用戶被動接受，到這種導入二維碼電子券方式品牌營銷模式的用戶主動參與，這種從‘被動’到‘主動’的顛覆式的品牌營銷革命，營銷的效果可要翻幾番啊！并且可實時獲得用戶在100多個聯(lián)盟商家的使用情況，真正實現(xiàn)了精準營銷的目標”，一位品牌營銷業(yè)內(nèi)人士分析道。
手機二維碼整合商戶聯(lián)盟 多方共贏
手機二維碼電子券的導入，不僅僅提升了移動的品牌宣傳活動效果，提升了移動品牌，同時也提高了移動聯(lián)盟商家的粘著度，協(xié)助移動聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)了多方共贏。
向陽坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，可在采用了二維碼品牌營銷后一下子成了所有面包店的焦點，幾乎家喻戶曉。試點活動期間，向陽坊門店前每天都有用戶排著長龍，向陽坊不僅已收獲到與移動合作帶來經(jīng)濟效益，更大大增提升了寶貴的品牌影響力。
而向陽坊只是一個典型，參與試點活動的100多家商戶聯(lián)盟，得益于二維碼品牌營銷模式的使用，品牌影響力和銷售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了多方共贏。
對于之前有媒體發(fā)出的“手機二維碼沒有找到好的商業(yè)模式”的觀點，新大陸翼碼一位管理層人員表達了不同看法：“手機二維碼作為一種優(yōu)勢明顯的工具，可以應(yīng)用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應(yīng)用模式，這些應(yīng)用多具有大眾化且實用性強的特點，對傳統(tǒng)模式的替代性很強。這次的品牌營銷模式也是一種新的發(fā)現(xiàn)，而火爆的場景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們?nèi)ス餐l(fā)掘。”
運用手機二維碼進行品牌營銷的福州新模式在獲得巨大成功的同時，也帶來了深刻的啟示。突破傳統(tǒng)的品牌營銷新模式為品牌經(jīng)理們打開了新的思路，值得運營商及其合作伙伴們研究和采用。
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