二維碼引發(fā)移動商務革命_移動增值_移動商務

二維碼引發(fā)移動商務革命

李建華 2007/11/22

　　短短幾個月時間，手機二維碼應用如雨后春筍般在各地時興起來。面對這種新型的條碼憑證應用，越來越多的移動通信用戶開始嘗試手機“刷”獎券、手機“刷”門禁、手機“刷”電影票甚至手機“刷”登機牌。面對這種現(xiàn)狀，位于中國東南沿海的福州移動積極探索移動商務新流程、新模式，率先將手機二維碼導入到企業(yè)品牌營銷推廣活動中，將用戶回饋和品牌推廣有機結(jié)合在一起，取得了令人振奮的效果。整個營銷流程節(jié)省了大量的人財物成本，在回饋客戶的同時，有效地提升了移動三大品牌的形象。更為重要的是用戶“主動”參與，到達率可謂百分之百。同時該模式使得整個營銷活動設計人性化、便捷化和規(guī)模化。還激活了整個產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實現(xiàn)了多方共贏。這一嶄新的業(yè)務模式融移動商務與品牌營銷于一體，給業(yè)界帶來了很多有益的啟示。

　　高到達率的品牌營銷利器

　　品牌是電信產(chǎn)品規(guī)避惡性競爭的有效手段。因此，中國移動每年都要在品牌營銷上投上一筆不菲的資金，同時還要投入很大的人力物力。以往，無論是通過媒體推廣，或是舉辦各類優(yōu)惠回饋活動，通常需要用戶到移動營業(yè)廳申請和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動聯(lián)盟商家消費，因為申請和使用都不方便，用戶參與的熱情不高。不僅如此，由于受營業(yè)廳柜臺業(yè)務受理能力的限制，活動的規(guī)模往往都不大。

　　對移動有一些了解的用戶應該都知道移動有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當一部分人不知道了！在二維碼品牌營銷模式下，用戶只要通過短信方式正確回答出自己的手機所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動通過短信或彩信下發(fā)的二維碼現(xiàn)金抵用券，用戶憑此手機電子券可以到移動指定的100多個聯(lián)盟商家的任意一家進行消費，可到小區(qū)附件的面包店購買香噴噴的面包，可到百貨商場購物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。

　　在活動申請期間，用戶可以使用手機短信的方式隨時隨地提出申請，參與移動品牌宣傳活動，點播電子券，節(jié)省了用戶申請、獲取和使用電子券的時間成本和交通成本。該種手機電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過彩信或者短信，亦稱為條碼憑證。條碼憑證是移動最新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一，由中國移動和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時尚等諸多特點，同時減少傳統(tǒng)印刷及物流環(huán)節(jié)，目前廣泛應用在電子票務、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機等諸多憑證領(lǐng)域。

　　“原來只知道神州行很實惠，”一位神州行用戶說，“現(xiàn)在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實惠、便捷’。”因為活動設計成功導入了手機電子券的方式，使得用戶感知度特別好，就這樣通過口口相傳，人們知曉了這次活動，通過參與活動，人們知道了移動的三大品牌（全球通、動感地帶、神州行），也知道了移動3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動感地帶的核心要素是“時尚、好玩、探索”。

　　在福州的試點活動期間，擁有400萬移動用戶的福州，就有40多萬用戶參與了這一活動，參與率超過10%，并由此產(chǎn)生了160多萬條的短信量，大大超出了預料。更為重要的是，不僅讓“移動”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。通過這種嶄新的品牌營銷模式，將原來花費在廣告宣傳活動上的費用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時，也讓廣大用戶真真切切地理解了品牌的內(nèi)涵。

　　“從以往品牌營銷模式的用戶被動接受，到這種導入二維碼電子券品牌營銷模式的用戶主動參與，這種從‘被動’到‘主動’的顛覆式的品牌營銷革命，營銷的效果可要好得多啊！并且可實時獲得用戶在100多個聯(lián)盟商家的使用情況，真正實現(xiàn)了精準營銷的目標。”一位品牌營銷人士分析道。

　　多方共贏的業(yè)務商務模式

　　手機二維碼電子券的導入，提升了移動的品牌宣傳活動效果，提升了移動品牌，提高了移動聯(lián)盟商家的黏著度，協(xié)助移動聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)了多方共贏。

　　向陽坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，采用了二維碼品牌營銷后一下子成了所有面包店的焦點，幾乎家喻戶曉。試點活動期間，向陽坊門店前每天都有用戶排著長龍，向陽坊不僅收獲到與移動合作帶來的經(jīng)濟效益，更大大提升了其品牌影響力。像向陽坊這樣的參與試點活動的商戶有100多家，開展一段時間后，商家紛紛反映，品牌影響力和銷售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了多方共贏。

　　對于之前有媒體發(fā)出的“手機二維碼沒有找到好的商業(yè)模式”的觀點，業(yè)內(nèi)人士表示：“手機二維碼作為一種優(yōu)勢明顯的工具，可以應用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應用模式，這些應用多具有大眾化且實用性強的特點，對傳統(tǒng)模式的替代性很強。這次的品牌營銷模式也是一種新的發(fā)現(xiàn)，而火爆的場景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們?nèi)ス餐l(fā)掘。”

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　　二維碼終結(jié)登機牌歷史

　　乘客托運行李和換取登機牌，是通過安檢登上飛機前的最后一步了，而隨著手機二維碼在此領(lǐng)域的成功應用，飛行旅客的“最后一步”大大地前進了一步。

　　今年4月以來，南方航空公司陸續(xù)在廣州、北京、沈陽、武漢等地機場開通了手機二維碼自助登機牌服務，截至10月31日，平均每天有數(shù)百名乘客享受了這一便捷時尚的服務。乘客在購買南航電子客票后，登錄南航網(wǎng)站，輸入身份證號及航班等信息，便可以自行選擇座位、完成自助值機。之后，該乘客的手機會收到包含二維碼圖形的電子登機牌。該乘客到達機場后，在專用自助設備掃描該二維碼電子登機牌，即可打印出實體的登機牌，繼而通過安檢并登機。這使得我國成為繼日本、德國等國家之后開通這一創(chuàng)新應用的國家。

　　手機二維碼自助登機應用將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與移動網(wǎng)業(yè)務密切結(jié)合起來，實現(xiàn)了全電子化流程，使乘客的出行效率大大提高，不必排在長長的隊伍后面等待辦理登機牌，同時將停止辦理登機手續(xù)的時間由原本的飛機起飛前45分鐘縮短為起飛前30分鐘，為商旅人士節(jié)省了寶貴的15分鐘。南航手機二維碼登機牌項目技術(shù)負責人方宇表示，“由于實現(xiàn)了電子商務和移動商務相結(jié)合的方式，相比傳統(tǒng)方式效率提高很多。同時對于終端要求很低，只要能接收彩信甚至短信即可，不需要額外安裝任何軟件，而且手機隨身攜帶，使用起來非常方便”。

　　對該項新應用進行市場調(diào)查時，96.39%的乘客在“滿意度”一欄中選擇“很滿意”或“滿意”，在“接受度”一欄中，有62.65%的乘客選擇“會繼續(xù)使用”。目前春秋航空、東方航空、海南航空等也在積極引入此項創(chuàng)新業(yè)務，一場繼電子機票全面推行之后的航空業(yè)“登機牌革命”即將再次打響。

　　二維碼電影票熱看《色·戒》

　　奧斯卡最佳導演李安執(zhí)導的大片《色·戒》自上映以來票房收入很快突破億元大關(guān)。但上海移動的用戶通過手機二維碼的方式直接獲得七折電子影票，在電影院“刷手機”入場觀影后連呼方便，過癮。

　　國內(nèi)首批二維碼電影票早在兩年多前就在上海率先啟用。2005年5月20日，“《星戰(zhàn)前傳3：西斯的反擊》——移動訂票夢幻體驗專場”的推出揭開其神秘的面紗。用戶在通過手機錢包、移動訂票平臺、網(wǎng)上銀行等多種途徑完成訂票后，無須到網(wǎng)點取票，也不需要等待快遞人員送票，而是通過彩信或短信的方式在手機里直接獲取二維碼電影票。進入影院前在專用驗證設備上驗證通過即可入場。手機二維碼電影票最大的特點是方便快捷、隨時隨地，節(jié)省了配送成本，同時還非常環(huán)保和時尚。除上海外，二維碼電影票已經(jīng)發(fā)展到廣東、湖南、湖北、江蘇、山東、云南、四川、重慶等十多個省區(qū)市。

　　手機二維碼電影票是中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務新產(chǎn)品——條碼憑證的主要應用之一，該業(yè)務又稱電子憑證，為手機二維碼被讀應用。任何非見面交易需現(xiàn)場驗證的憑證應用，都可以采用條碼憑證方案來完成，如各種電子門票、VIP電子卡、展會簽到、電子代金券、電子優(yōu)惠券、二維碼登機牌、電子洗車券等等，統(tǒng)稱為電子憑證。翼碼信息運營總監(jiān)方宇表示，手機二維碼在票務領(lǐng)域的應用，就是將實體票變成電子票，將物流變成電子流。在二維碼電影票這一產(chǎn)業(yè)鏈上，除了移動、銀聯(lián)、翼碼之外，票務服務商如華夏滿天星、卓尚、納維等，影院如永華、環(huán)藝、萬達等也都扮演著不同角色。

人民郵電報

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