走近銀行業(yè)客服中心報(bào)道之三:
服務(wù)意識(shí)決定服務(wù)品質(zhì)
記中國(guó)光大銀行95595客服中心
肖揚(yáng)
2007/12/03
中國(guó)光大銀行95595客服中心成立于1999年，經(jīng)過(guò)8年對(duì)于服務(wù)品牌的精心打造，成為在同行業(yè)和客戶(hù)中享有良好聲譽(yù)的銀行業(yè)呼叫中心。光大銀行客服中心先后于2005年和2006年獲得“中國(guó)最佳呼叫中心”獎(jiǎng)，并于2006年6月通過(guò)CCCS五星級(jí)客戶(hù)服務(wù)認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)該項(xiàng)認(rèn)證的銀行客服中心，在運(yùn)營(yíng)管理、系統(tǒng)應(yīng)用、服務(wù)品質(zhì)等各方面居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。
中國(guó)光大銀行95595客服中心的成功并非偶然，深入了解后，能深刻體會(huì)到他們所一貫秉承的“讓每一位客戶(hù)都滿(mǎn)意”的服務(wù)理念，已滲入到日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，服務(wù)意識(shí)的領(lǐng)先為服務(wù)品質(zhì)的提升奠定了基礎(chǔ)。那么，光大銀行95595客服中心又是如何將這種服務(wù)意識(shí)進(jìn)行實(shí)踐的呢？
優(yōu)化流程
流程銀行架構(gòu)的基礎(chǔ)就是客戶(hù)中心的服務(wù)理念，這種業(yè)務(wù)模式在光大銀行客服中心得到了很好的體現(xiàn)。客戶(hù)服務(wù)可以看作是一種特殊的金融終端產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中環(huán)節(jié)多，對(duì)部門(mén)之間的協(xié)作要求很高。據(jù)介紹，光大銀行客服中心建立了重要部門(mén)聯(lián)系人制度，定期或不定期地主動(dòng)了解各項(xiàng)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，不斷地根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶(hù)需求變化，優(yōu)化甚至再造流程，形成了一套以核心流程為主，提供給客戶(hù)多樣化選擇的完整流程體系，并且這種流程體系是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，而調(diào)整的動(dòng)力就來(lái)自于客戶(hù)不斷提高的需求。以高端客戶(hù)服務(wù)為例，在最初的流程設(shè)計(jì)中，光大銀行客服中心為了體現(xiàn)高端客戶(hù)的差異化服務(wù)，設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)技能組，使高端客戶(hù)能夠體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)、更熨貼的服務(wù)。但是運(yùn)行了一段時(shí)間之后他們發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)最無(wú)法接受的其實(shí)是長(zhǎng)時(shí)間的等待和無(wú)人應(yīng)答。于是便調(diào)整了之前的路由策略，在專(zhuān)門(mén)的技能組提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了話(huà)務(wù)溢出的處理，使專(zhuān)門(mén)技能組忙線(xiàn)時(shí)，由其他技能組先接聽(tīng)，并提供初步的服務(wù)。這樣的調(diào)整使高端客戶(hù)充分體驗(yàn)到：只要需要，光大銀行就在他們身邊。
國(guó)內(nèi)銀行業(yè)客服中心以往的流程設(shè)計(jì)更多地立足于業(yè)務(wù)的合法合規(guī)性，更多地從自身防范操作風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，而這樣的流程往往忽視了客戶(hù)體驗(yàn)，很難達(dá)到較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。光大銀行客服中心看到了存在的問(wèn)題，對(duì)于所有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重檢，在以客戶(hù)利益為出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，調(diào)整了業(yè)務(wù)流程。調(diào)整后的流程減少了業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，大大地提高了效率，使業(yè)務(wù)運(yùn)行呈現(xiàn)一種“扁平化”的模式。
完善授權(quán)體系
傳統(tǒng)的客服中心是業(yè)務(wù)受理部門(mén)，在定位上主要是“渠道”，是連接客戶(hù)和銀行的橋梁。其實(shí)，這樣的定位在很大程度上限制了客服中心所能發(fā)揮的作用，因?yàn)榭蛻?hù)往往不能完全信賴(lài)客服代表，而客服代表也很難體會(huì)到工作所帶來(lái)的成就感，長(zhǎng)此下去，將很難保持提高技能的動(dòng)力和信心，而最終影響到的還是給客戶(hù)提供的服務(wù)質(zhì)量。光大銀行客服中心如何解決這樣的問(wèn)題呢？他們通過(guò)嚴(yán)密的授權(quán)體系，對(duì)于客戶(hù)需求進(jìn)行了分析調(diào)查，并根據(jù)不同需求進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)于操作風(fēng)險(xiǎn)低、可控性強(qiáng)的業(yè)務(wù)，按照不同層級(jí)對(duì)于客服中心工作人員進(jìn)行逐級(jí)授權(quán)。經(jīng)過(guò)授權(quán)制度的實(shí)施，客戶(hù)更多地聽(tīng)到的是肯定的答復(fù)。“一站式”的服務(wù)使客戶(hù)感覺(jué)到光大銀行的客服中心能夠?qū)崒?shí)在在解決客戶(hù)的問(wèn)題。而通過(guò)后臺(tái)的品質(zhì)監(jiān)控，可以發(fā)現(xiàn)客服代表的服務(wù)有了明顯的變化，同時(shí)，他們的責(zé)任心也明顯增強(qiáng)了。為了配合授權(quán)體系，光大銀行客服中心還建立了嚴(yán)格的事后監(jiān)督機(jī)制作為體系運(yùn)行的保障，充分防范了內(nèi)部操作風(fēng)險(xiǎn)。
完善的授權(quán)體系，大大減輕了后臺(tái)部門(mén)的作業(yè)壓力，使后臺(tái)部門(mén)能夠更多地關(guān)注市場(chǎng)和產(chǎn)品，而最大的受益者當(dāng)然是客戶(hù)。
差異化服務(wù)
光大銀行客服中心服務(wù)于全行的客戶(hù)，不同客戶(hù)的需求差異較大，在服務(wù)精細(xì)化程度日益增加的今天，如果只用一種標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，勢(shì)必造成服務(wù)品質(zhì)無(wú)法滿(mǎn)足全部客戶(hù)需要。該客服中心在廣泛調(diào)查客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行了多維度的細(xì)分，在業(yè)務(wù)類(lèi)別、貢獻(xiàn)程度等方面對(duì)不同客戶(hù)群進(jìn)行區(qū)分，并制定了差異化服務(wù)措施。他們?cè)O(shè)立了多個(gè)不同的技能組別，在日常培訓(xùn)、考核機(jī)制、人員選擇方面制定不同標(biāo)準(zhǔn)，使得各個(gè)技能組服務(wù)于特定客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。尤其是在高端客戶(hù)的服務(wù)方面，光大銀行客服中心經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐，形成一套完備的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，借助差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，幫助該行的多個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏得品牌優(yōu)勢(shì)。
關(guān)注核心指標(biāo)
數(shù)字化管理是客服中心運(yùn)營(yíng)管理的核心，光大銀行客服中心在日常運(yùn)營(yíng)管理中，借助應(yīng)用系統(tǒng)對(duì)于服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)效率、人員績(jī)效評(píng)定等進(jìn)行全面監(jiān)控，其目標(biāo)就是要不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
在光大銀行客服中心的員工心目中有一條“生命線(xiàn)”，那就是電話(huà)呼損率。按照他們制定的呼損率指標(biāo)不能高于5%的要求，所有員工都會(huì)時(shí)刻關(guān)注指標(biāo)的變化情況，他們深知如果呼損率未能有效控制，就會(huì)有許多客戶(hù)的訴求得不到應(yīng)答。當(dāng)出現(xiàn)大量電話(huà)排隊(duì)的時(shí)候，所有的一線(xiàn)員工會(huì)自動(dòng)放棄休息時(shí)間，二線(xiàn)員工也會(huì)增援一線(xiàn)，這些絕不是依靠簡(jiǎn)單的制度規(guī)定就能做到的，而是已經(jīng)深入員工思想的服務(wù)意識(shí)使然。該中心有一整套完善的績(jī)效考核體系，對(duì)于員工工作的評(píng)價(jià)完全憑借客觀(guān)的數(shù)據(jù)，員工的作業(yè)效率、話(huà)務(wù)水平、工作差錯(cuò)，甚至是業(yè)務(wù)考試成績(jī)等都能利用系統(tǒng)真實(shí)地呈現(xiàn)。員工在這種環(huán)境中可以進(jìn)行公平地競(jìng)爭(zhēng)，并以不斷地提高自身的業(yè)務(wù)技能，力爭(zhēng)提供完善的服務(wù)。全面的數(shù)字化管理體系，使得光大銀行客服中心健康、高效地運(yùn)營(yíng)。
健全信息交流機(jī)制
光大銀行客服中心非常注重與行內(nèi)業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通交流。在與他們的交談過(guò)程中，能夠感受到他們有著極強(qiáng)的合作意識(shí)。相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)知識(shí)的傳授和他們自身的服務(wù)水準(zhǔn)被他們視為行走的“兩條腿”。聯(lián)系人與對(duì)口的部門(mén)長(zhǎng)期保持著密切的聯(lián)絡(luò)，盡可能多地收集業(yè)務(wù)信息，對(duì)這些信息進(jìn)行徹底地消化和“包裝”，為客戶(hù)提供動(dòng)態(tài)需求的服務(wù)。作為一種檢驗(yàn)，他們定期邀請(qǐng)業(yè)務(wù)部門(mén)聽(tīng)取客戶(hù)來(lái)電，并對(duì)客服代表的話(huà)務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。
作為直接面對(duì)大量客戶(hù)的窗口部門(mén)，他們還非常重視客戶(hù)需求的價(jià)值。定期對(duì)客戶(hù)來(lái)電內(nèi)容進(jìn)行整理和分析，并將分析報(bào)告提交全行，成為業(yè)務(wù)部門(mén)決策的良好依據(jù)。由于建立了這樣一套信息雙向交流的機(jī)制，使得光大銀行客服中心的服務(wù)品質(zhì)呈現(xiàn)出螺旋式上升的態(tài)勢(shì)。
8年來(lái)，光大銀行始終堅(jiān)持關(guān)注客戶(hù)需求的服務(wù)理念，精心地磨礪服務(wù)品牌，在獲得了各項(xiàng)榮譽(yù)的同時(shí)，還積極取得市場(chǎng)和客戶(hù)的認(rèn)同，正是這一切行之有效的努力，才是光大銀行客服中心成為今天在銀行業(yè)乃至呼叫中心行業(yè)服務(wù)楷模的原因。
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