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透視巧用網(wǎng)絡(luò)外部性掘金增值業(yè)務(wù)

郭淵靜 2010/03/23

  透視增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性

  外部性是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本概念,當(dāng)一種消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)其他消費(fèi)或生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生了不反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的間接效應(yīng)時(shí),便產(chǎn)生了外部性。早在1980年,馬歇爾就提出外部經(jīng)濟(jì)的概念,是指經(jīng)濟(jì)中外在于企業(yè)的因素變化對(duì)企業(yè)的有利影響。如知識(shí)增加、技術(shù)進(jìn)步等導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品的成本下降。外部性有積極的,稱之為外部經(jīng)濟(jì)型;也有消極的,稱之為外部非經(jīng)濟(jì)型。電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的外部性。

  網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的,他指出網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的源泉。當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值隨著其他使用者數(shù)量增加而增加時(shí),就說(shuō)這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro 在1985年對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了較為正式的定義:隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化,每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于電信、航空等領(lǐng)域,是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的表現(xiàn)。

  增值業(yè)務(wù)展現(xiàn)特殊網(wǎng)絡(luò)外部性

  電信增值業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營(yíng)商和增值業(yè)務(wù)提供商的主要業(yè)務(wù),是通信行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)和主要驅(qū)動(dòng)因素。電信增值業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)建立在電信通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)要素都存在著互補(bǔ)關(guān)系。正是由于電信增值業(yè)務(wù)這種網(wǎng)絡(luò)特性,網(wǎng)絡(luò)外部性在電信業(yè)務(wù)中得以有效體現(xiàn)。

  增值業(yè)務(wù)用戶都不能單一存在,因?yàn)闃I(yè)務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)在用戶的互聯(lián)互通上,特別是短信、交友等業(yè)務(wù)。用戶追求的不是業(yè)務(wù)本身,而用戶之間形成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)一個(gè)用戶使用新的增值業(yè)務(wù),不僅新用戶的個(gè)人效用增加,而且使用該業(yè)務(wù)的原有用戶的效用也增加,因?yàn)樾掠脩舻牟粩嗉尤耄脩艟W(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大,業(yè)務(wù)成本也隨之下降,同時(shí),加入網(wǎng)絡(luò)的用戶可以與越來(lái)越多的原有用戶產(chǎn)生互動(dòng),用戶獲得的效用就越來(lái)越大。更重要的是,原有的用戶無(wú)需為這樣的額外收益而提供相應(yīng)的補(bǔ)償。

  在同一時(shí)期,不同的電信增值業(yè)務(wù)由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等的不同,各業(yè)務(wù)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。同一增值業(yè)務(wù)在不同的發(fā)展時(shí)期,由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不同,該業(yè)務(wù)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。

  電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性分類

  電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性通過(guò)用戶之間的交互實(shí)現(xiàn),用戶間的互補(bǔ)產(chǎn)生的價(jià)值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大。根據(jù)用戶互補(bǔ)而產(chǎn)生價(jià)值的不同方式,網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩類:

  一種是“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。由于某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。電信增值業(yè)務(wù)的直接外部性是電信增值業(yè)務(wù)的用戶增加,用戶之間的互聯(lián)互通直接引起網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部用戶效用以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的相應(yīng)增加。

  另一種是“間接的網(wǎng)絡(luò)外部性”,即隨著某一產(chǎn)品使用數(shù)量的增加,該產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品數(shù)量越來(lái)越多、價(jià)格不斷降低而產(chǎn)生的價(jià)值。電信增值業(yè)務(wù)也很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn):隨著用戶需求的增加,作為原增值業(yè)務(wù)互補(bǔ)產(chǎn)品的新的電信增值業(yè)務(wù)也會(huì)逐漸增加,從而引起原增值業(yè)務(wù)的價(jià)格降低而產(chǎn)生價(jià)值。

  找準(zhǔn)增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的特征

  經(jīng)濟(jì)學(xué)上的外部性問(wèn)題是通過(guò)對(duì)整個(gè)社會(huì)資源的優(yōu)化配置來(lái)考慮的。而在研究網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題時(shí),應(yīng)該從如何最有效配置整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部資源出發(fā),解決因網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的各種問(wèn)題。電信增值業(yè)務(wù)因其網(wǎng)絡(luò)特性也具有網(wǎng)絡(luò)外部性的主要特征:

  非市場(chǎng)性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不是通過(guò)通信市場(chǎng)發(fā)揮作用,它不屬于運(yùn)營(yíng)商和用戶的關(guān)系范疇。傳統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)制無(wú)力對(duì)產(chǎn)生外部性的運(yùn)營(yíng)商和增值業(yè)務(wù)提供商產(chǎn)生作用(獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰),價(jià)格機(jī)制不起調(diào)節(jié)作用。這是網(wǎng)絡(luò)外部性最重要的一個(gè)特征。

  互依性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的互依性是指用戶之間的決策是互動(dòng)的,各類增值業(yè)務(wù)的用戶很容易結(jié)成一個(gè)聯(lián)盟。

  非償性。電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的非償性是指某個(gè)用戶所產(chǎn)生的成本無(wú)法要求其他用戶支付。非補(bǔ)償性的用處在于可以區(qū)分購(gòu)買成本與使用成本,因?yàn)樵鲋禈I(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)本身的獲利來(lái)自業(yè)務(wù)的銷售,但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)外部性的成本還來(lái)自所謂的使用成本。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商開展增值業(yè)務(wù)并想得到最大的效益,除了自身必須學(xué)習(xí)并使用增值業(yè)務(wù)外,還受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的好壞與用戶使用情況的影響。這些成本與購(gòu)買各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成本無(wú)關(guān),且此成本必須自行消化。

  關(guān)聯(lián)性和強(qiáng)制性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性與業(yè)務(wù)使用者之間具有某種關(guān)聯(lián),如消費(fèi)路徑關(guān)聯(lián)、業(yè)務(wù)使用的關(guān)聯(lián),這些必然會(huì)給用戶帶來(lái)某種正的或負(fù)的效用意義。網(wǎng)絡(luò)外部性在業(yè)務(wù)用戶身上的關(guān)聯(lián),具有強(qiáng)制性,并且這種強(qiáng)制性不會(huì)由于市場(chǎng)機(jī)制或者用戶意愿而產(chǎn)生和消失。

  網(wǎng)絡(luò)外部性推動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展

  電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,對(duì)電信增值業(yè)務(wù)提供商的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,而且使業(yè)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)外部性成為電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的決定因素之一。

  網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)增值業(yè)務(wù)提供商發(fā)展的影響

  一般來(lái)說(shuō),電信增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)外部性,即隨著用戶數(shù)量的增加,每個(gè)用戶從消費(fèi)增值業(yè)務(wù)中獲得的效用也隨著增大。這在現(xiàn)實(shí)中也得到驗(yàn)證,尤其短信、手機(jī)游戲、交友等交互性很強(qiáng)的增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)得尤其明顯。這類業(yè)務(wù)需要交互雙方都開通該業(yè)務(wù),只有多人使用這些業(yè)務(wù)的時(shí)候才可以實(shí)現(xiàn)自由交互,從而得到更多的效用。電信增值業(yè)務(wù)的這種明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)電信增值業(yè)務(wù)提供商的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

  電信增值業(yè)務(wù)提供商推出新業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí),在擁有一個(gè)用戶時(shí)的邊際成本就是投入的固定成本,當(dāng)用戶不斷增加時(shí),服務(wù)成本開始不斷變小,最后趨近于零。根據(jù)電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性,業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量越大,業(yè)務(wù)對(duì)用戶的效用就越大,吸引力就越大,業(yè)務(wù)本身的價(jià)值也越大,價(jià)格也可以相對(duì)較高。而且用戶對(duì)低市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品愿意出較低的價(jià)格,也就是說(shuō),電信增值業(yè)務(wù)的價(jià)值在一定程度上取決于市場(chǎng)規(guī)模。由于隨著用戶的增加,電信增值業(yè)務(wù)的邊際成本趨近于零,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值變大;對(duì)于用戶而言,用戶總是選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,而在價(jià)格差不多的情況下,用戶就會(huì)選擇用戶數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的增值業(yè)務(wù)提供商就越來(lái)越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)外部性與電信增值業(yè)務(wù)這個(gè)特性就決定了電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)容易出現(xiàn)寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局,即產(chǎn)生強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱的馬太效應(yīng)。

  網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值體現(xiàn)

  電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因在于增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、交互性和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期壟斷性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的延伸,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶都會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。利用梅特卡夫法則,我們可以衡量用戶網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大給企業(yè)和用戶帶來(lái)的效用以及效用變化規(guī)律。
  梅特卡夫認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以用戶數(shù)量的平方速度增長(zhǎng)。換句話說(shuō),用戶規(guī)模擴(kuò)大原來(lái)的n倍,網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值就會(huì)擴(kuò)大為原來(lái)的n的平方。對(duì)于電信網(wǎng)絡(luò),用戶數(shù)量越多,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也就越大,每個(gè)用戶都可以與其他n-1個(gè)用戶進(jìn)行交互,那么用戶得到的效用也就越大,這就體現(xiàn)了電信增值業(yè)務(wù)直接的網(wǎng)絡(luò)外部性。

  假設(shè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷增大,通信硬件設(shè)施也隨著不斷擴(kuò)大,再者,目前大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的資源都處于利用不足階段,因此用梅特卡夫法則研究電信增值業(yè)務(wù)直接的網(wǎng)絡(luò)外部性是適用的。

  網(wǎng)絡(luò)外部性微觀經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)

  網(wǎng)絡(luò)外部性影響供給和需求

  通信行業(yè)的特殊性,其平均成本曲線并不像傳統(tǒng)行業(yè)的成本曲線一樣,隨著產(chǎn)量的增加先減少后增加,而是隨著業(yè)務(wù)量的增加而減少。這是因?yàn)橥ㄐ判袠I(yè)的固定成本相當(dāng)大,新用戶進(jìn)來(lái)以后,對(duì)固定成本并沒有產(chǎn)生多大的影響,而新用戶的發(fā)展成本小,這個(gè)成本也就是邊際成本。

  根據(jù)電信增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性,通信業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的增加,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)用戶的效用也隨之增加,對(duì)增值業(yè)務(wù)價(jià)值的判斷也隨之增加。因此,增值業(yè)務(wù)提供商為了剝奪更多的消費(fèi)者剩余,可以提高業(yè)務(wù)資費(fèi)。但事實(shí)上,根據(jù)通信行業(yè)的成本曲線,隨著用戶數(shù)量的增加,業(yè)務(wù)成本逐漸下降,邊際成本趨近于零,增值業(yè)務(wù)提供商就可以降低價(jià)格以獲得更多的用戶。導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供給曲線與傳統(tǒng)行業(yè)的供給曲線不一樣。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品是在價(jià)格越低的時(shí)候供給就越多,這也是我國(guó)電信行業(yè)迅速發(fā)展,電信業(yè)務(wù)量,特別是增值業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng),而業(yè)務(wù)資費(fèi)不斷下降的原因之一。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,我們根據(jù)通信經(jīng)濟(jì)理論,可以得出增值業(yè)務(wù)的供給曲線是一條向右下方傾斜的曲線,并隨著業(yè)務(wù)量的不斷增大,趨近于水平,價(jià)格不再是自變量,價(jià)格是根據(jù)預(yù)期的業(yè)務(wù)量而決定的。

  同樣,我們可以得出電信增值業(yè)務(wù)的需求曲線:當(dāng)用戶數(shù)量到達(dá)臨界點(diǎn)數(shù)量前,由于邊際成本還不可忽略,價(jià)格隨需求量降低;當(dāng)一個(gè)增值業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后,電信增值業(yè)務(wù)的需求曲線是有一條向左下方傾斜的曲線,即業(yè)務(wù)價(jià)格隨著需求量的增加而增加,隨著業(yè)務(wù)量的下降而減少,價(jià)格不再屬于自變量。

  用戶邊際收益遞增

  邊際效用是指在企業(yè)每增加一個(gè)單位產(chǎn)出帶來(lái)的收益。電信增值業(yè)務(wù)使用量的增加,無(wú)論對(duì)于運(yùn)營(yíng)商或者用戶,所帶來(lái)的邊際收益都呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。

  電信網(wǎng)絡(luò)的固定成本大,可變成本小,而用戶對(duì)固定成本的影響很小,用戶數(shù)量的增多對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商投入的邊際成本的影響幾乎可以忽略不計(jì)。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,電信增值業(yè)務(wù)用于數(shù)量每擴(kuò)大一次,運(yùn)營(yíng)商得到的不僅是新用戶,而且總效用的增加,導(dǎo)致消費(fèi)者支付意愿的增加,在同等價(jià)格的情況下,消費(fèi)傾向就增加。這就表現(xiàn)出明顯的正反饋,用戶網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越大,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越來(lái)越大,因此網(wǎng)絡(luò)的吸引力就越大,進(jìn)而更多的用戶就會(huì)被吸引進(jìn)來(lái),形成一個(gè)良性的循環(huán)。

  發(fā)展增值業(yè)務(wù)要利用好網(wǎng)絡(luò)外部性

  正是由于電信增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,使得電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)存在市場(chǎng)失靈的可能,那么這就需要電信監(jiān)管部門發(fā)揮作用。另外,電信增值業(yè)務(wù)提供商要意識(shí)到,增值業(yè)務(wù)的價(jià)值不再聚集于產(chǎn)品本身,而是逐漸外延至整個(gè)電信通信產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。因此,用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不再基于產(chǎn)品本身,而是把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)也包含進(jìn)去,在這樣的前提下,用戶選擇的不僅僅是個(gè)業(yè)務(wù),也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。所以,增值業(yè)務(wù)提供商更應(yīng)該去打造一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)。

  依法管制電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)

  電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在成為政府監(jiān)管部門介入這個(gè)行業(yè)的理由。由于網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)行業(yè)增值競(jìng)爭(zhēng)的影響,會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱的效應(yīng),為了預(yù)防壟斷的產(chǎn)生,建立公平有效的競(jìng)爭(zhēng)格局以及維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,電信監(jiān)管部門必須確立有效的管制辦法。電信監(jiān)管部門在監(jiān)管方式上應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變到依法管制上來(lái),依據(jù)電信法律法規(guī)來(lái)開展監(jiān)管,抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷,明確電信增值業(yè)務(wù)提供商的責(zé)任和義務(wù)。同時(shí),把改革資費(fèi)管理,施行資費(fèi)上限管制,并最終把資費(fèi)決定權(quán)交給市場(chǎng),交給企業(yè),讓市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格,而監(jiān)管部門要做的只是依法防止企業(yè)之間形成價(jià)格同盟,保障廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

  增值業(yè)務(wù)提供商方面

  應(yīng)該注意到,增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不一樣,在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中,市場(chǎng)均衡是唯一的,而且是相對(duì)穩(wěn)定的。但是由于電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,市場(chǎng)的均衡會(huì)出現(xiàn)多種情況,多重的均衡給電信增值業(yè)務(wù)提供商的決策提出了很大的挑戰(zhàn),因?yàn)樽罱K的均衡可能是完全集中,也可能是多家企業(yè)穩(wěn)定共存,還有可能出現(xiàn)市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因此,電信增值業(yè)務(wù)提供商的發(fā)展,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)外部性在電信增值業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響,優(yōu)先考慮市場(chǎng)均衡,占得一定的市場(chǎng)份額,然后考慮擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,引入正反饋,最終達(dá)到最大的網(wǎng)絡(luò)均衡。根據(jù)以上分析,電信增值業(yè)務(wù)提供商要做到以下幾點(diǎn):

  利用成本轉(zhuǎn)移策略

  在競(jìng)爭(zhēng)均衡中,網(wǎng)絡(luò)外部性是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素之一,是決定進(jìn)入企業(yè)和在位企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。對(duì)于那些能夠讓用戶滿意的增值業(yè)務(wù)提供商,對(duì)用戶設(shè)置一定的轉(zhuǎn)換成本可以為自己提供一定程度的保障,并避免因企業(yè)服務(wù)暫時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致用戶流失。在同等條件下,轉(zhuǎn)換成本較高的用戶比轉(zhuǎn)換成本較低的用戶表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度。對(duì)電信增值業(yè)務(wù)提供商而言,如何利用成本轉(zhuǎn)移策略,調(diào)整入網(wǎng)成本以吸引用戶加入自己的網(wǎng)絡(luò),并將客戶留住,將對(duì)電信增值業(yè)務(wù)提供商市場(chǎng)獲得的份額產(chǎn)生較大的影響。因此電信增值業(yè)務(wù)提供商應(yīng)該努力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以獲得網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),減少用戶尋求其他替代業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)換的意圖和行為。這就必須降低業(yè)務(wù)使用的門檻,將客戶吸引進(jìn)來(lái),并實(shí)施客戶關(guān)系管理,提高用戶的滿意度,最終達(dá)到提高轉(zhuǎn)移成本的目的。

  降低市場(chǎng)規(guī)模的臨界點(diǎn)

  市場(chǎng)規(guī)模的臨界點(diǎn)是電信增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性的反映,是指使電信增值業(yè)務(wù)提供商收支平衡的用戶數(shù)量。電信增值業(yè)務(wù)提供商擁有的用戶數(shù)量只有大于臨界點(diǎn)數(shù)量,才能盈利。在電信增值業(yè)務(wù)用戶比較少的情況下,業(yè)務(wù)成本高于用戶的需求價(jià)格,電信增值業(yè)務(wù)提供商難以盈利;當(dāng)電信增值業(yè)務(wù)提供商擁有的客戶數(shù)量足夠大時(shí),用戶的需求價(jià)格將高于業(yè)務(wù)成本,隨著用戶規(guī)模的不斷增大到一定數(shù)量,電信增值業(yè)務(wù)提供商就獲得一個(gè)較大的盈利空間。因此,增值業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模存在一個(gè)臨界點(diǎn),只要用戶規(guī)模大于臨界點(diǎn)的用戶數(shù)量,電信增值業(yè)務(wù)提供商就很容易獲得利潤(rùn)。

  對(duì)于處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的電信增值業(yè)務(wù)提供商,降低用戶規(guī)模的臨界點(diǎn)是非常必要的,這樣才能迅速進(jìn)入到有效競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),不斷升級(jí)產(chǎn)品和改善服務(wù),以滿足用戶的需求。另外,電信增值業(yè)務(wù)提供商也可以通過(guò)媒體廣告、促銷等手段,讓用戶規(guī)模迅速超過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn),已達(dá)到盈利的目的。

  提高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,提高用戶效用

  電信增值業(yè)務(wù)提供商應(yīng)該看到用戶間的互聯(lián)互通給用戶帶來(lái)的實(shí)際效用和互聯(lián)互通帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此,電信增值業(yè)務(wù)提供商在取得盈利后,應(yīng)該不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模,提高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。這就要求電信增值業(yè)務(wù)提供商對(duì)市場(chǎng)要有較深的認(rèn)識(shí),有必要預(yù)測(cè)未來(lái)用戶的增長(zhǎng)速度和規(guī)模以及推出更多的互補(bǔ)性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。新用戶的決策是建立在其他用戶滿意度、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和自己的預(yù)期基礎(chǔ)上的,因此,電信增值業(yè)務(wù)可以從兩方面著手:一方面進(jìn)行有效預(yù)測(cè)管理,通過(guò)預(yù)期產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià),從而吸引更多的新用戶,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,提高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。一方面通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行細(xì)分,推出適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)種類,刺激現(xiàn)有用戶進(jìn)行消費(fèi),提高用戶獲得效用。

  網(wǎng)絡(luò)外部性理論給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論帶來(lái)了較大的沖擊和啟示。電信增值業(yè)務(wù)的價(jià)值不在單單的凝聚于產(chǎn)品本身,而是逐漸地外延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)和用戶的效用評(píng)價(jià)也跟著外延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上來(lái),導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生不同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的特點(diǎn)。所以,正確的預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性的大小,利用網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的作用,推出有效的市場(chǎng)策略,才是電信增值業(yè)務(wù)提供商制勝的關(guān)鍵。
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中國(guó)電信業(yè)雜志



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