電話營銷中的“數據管理”

郭勇強 2010/09/15

　　電話營銷中，銷售團隊、產品、營銷數據庫構成了“誰來賣”、“賣什么”、“賣給誰”、這三個必不可少的要素。作為目標銷售對象的集合---營銷數據，則更在電話營銷工作中起到至關重要的作用，如何科學、規(guī)范地管理與使用這些寶貴的數據資源，應該成為每一個電話營銷工作管理者需要認真思考與切實執(zhí)行的問題。下面讓我們從實踐入手，看看電話營銷中“數據管理”需要關注的那些環(huán)節(jié)！

　　第一項關注：數據的導入

　　數據在導入前需要做一定的處理，以保證使用過程中可維護、可統(tǒng)計與可分析。

　　首先，需要對原始數據屬性進行分析與定義。通常，電話營銷中會調用來自不同渠道的各類數據，這些數據分別有其自身的特點。這就使得我們需要先區(qū)分類似地域屬性（本地與異地）、性別屬性（男與女）、年齡屬性（不同年齡段）、收入屬性（高中低收入群體）、行業(yè)屬性（金融、IT行業(yè)）等。然后根據這些不同的特點，將數據屬性進行歸類與編碼，通過電話銷售來對這些數據做進一步的處理。進而，我們才可以分析并且找到最適合產品銷售的用戶群，以實現數據信息的優(yōu)先獲取與選用，將數據資源得到最大化利用。

　　其次，這有一項看似簡單卻非常有意義的工作，就是要在數據導入前對數據預先做一下處理，刪除一些無效數據，比如缺少聯系電話的數據、聯系電話號碼缺位的數據，或者與目標客戶群屬性不一致的數據。由于這些工作安排在數據導入前，因此能夠通過對原始數據的批量處理，以最高效地得到更符合撥打標準的數據，同時保證分配到一線TSR手中的數據是準確而有效的，節(jié)省他們的時間以及工作效率。

　　最后，在數據正式投入使用前，也建議對原始數據進行編號與備份，因為一旦數據分配到TSR手中，必然隨著銷售工作的推進，對數據信息不斷進行維護與更新，當需要查看數據的原始信息時，就需要這個備份的原始數據庫了。由于前期已經對原始數據進行編號，此時我們只需要用數據編號在原始數據庫中做一個簡單的對應關系查詢即可。

　　完成以上處理，現在我們就可以將數據資源導入，并期待著通過電話營銷，為我們帶來豐厚的利潤！

　　第二項關注：數據的使用

　　通過處理的數據在導入后顯得整齊、有序，這是一個好的開始。

　　接下來請讓我們一起來了解一下數據的使用過程。營銷數據被TSR使用的同時，會對數據進行一系列的維護，其中主要包括對撥打狀態(tài)及銷售狀態(tài)的記錄與更改。下面讓我們一起來看一下有多少種撥打狀態(tài)及銷售狀態(tài)，以及這些狀態(tài)分別對于我們有哪些意義。

　　撥打狀態(tài)：撥打狀態(tài)就是該營銷數據中的電話號碼等聯系方式在聯系后的接通情況。通常我們可以根據下圖所示的狀態(tài)來標注。

　　標注了撥打狀態(tài)的數據就具有了進一層的意義-----數據的生命力。那些屬于永遠也無法接通的數據就全部從TSR這里 “Cancel”掉，再也不要調出來占用TSR的時間；“忙音/通話中”的數據需要優(yōu)先給予“錯時撥打”的重視，因為這種狀態(tài)表明這個電話仍在使用中，繼續(xù)聯系的接通可能性也將是最大的！順便說一下，對于需要“繼續(xù)聯系”的數據，應該采用“錯時撥打”的方式。所謂錯時撥打主要是錯開工作日及非工作日，或錯開白天時間及晚上時間。只有經過“工作日撥打”、“非工作日撥打”、“白天時間”及“晚上時間”的錯開撥打，才可以做到數據資源的有效利用。

　　再來看一下“銷售狀態(tài)”。銷售狀態(tài)只針對電話接通并且找到聯系人的數據而進行標識的三種狀態(tài)： 

成功：電話銷售成功

待跟進：聯系人需要考慮，或銷售未完成，需要進一步跟進

拒絕：聯系人不接受銷售的產品或服務，電話銷售失敗

　　以上三種狀態(tài)很容易在電話營銷的使用過程中標識。這里需要注意的是，對“待跟進”以及“拒絕”這兩種狀態(tài)的關注。針對待跟進數據，我們更希望能夠了解導致用戶需要考慮的因素主要是哪些方面？產品質量？產品價格？還是售后服務？只有掌握了這些信息，我們才能夠更加熟悉數據屬性，并且有針對性的設計銷售腳本，來應對這類需要“待跟進”的用戶。

　　同樣，拒絕的用戶我們也需要找出用戶拒絕的主要原因有哪些，通過與數據屬性的對應，采取有效措施提高銷售的成功率。

　　第三項關注：數據的利用

　　經驗告訴我們，數據是不需要平均分配給每一個TSR的，因為不同的TSR對數據的使用情況不同。在分配數據時我們應該根據每一個TSR對數據的使用情況來實時進行有效的調控。

　　這時，有兩個參數可以幫助我們完成營銷數據的調控：“成功接觸率”、“待跟進率”。以下分別介紹。

　　成功接觸率＝接觸到的用戶數據總和／接通數據總和×100%。成功接觸率是判斷數據有效性的一個指標。通過成功接觸率來了解所撥打的數據中，有多少數據能夠找到聯系人既銷售對象。成功接觸率是一個變化的狀態(tài)值，隨著數據的二次撥打、三次撥打甚至于更多次的撥打，成功接觸率會有所提高。為在一定程度上提高數據的有效利用情況，可設定“最低成功接觸率”，當所分配數據的“成功接觸率”低于設定的目標值時，減少新數據的分配，同時要求TSR對未接通數據中的“忙音/通話中”、“無人接聽”進行錯時多次撥打，以達到提高“成功接觸率”進而更有效利用數據的目的。

　　待跟進率＝待跟進的數據總和／接觸到聯系人的數據總和×100%。根據公式不難理解，“待跟進率”所關注的是在能夠找到聯系人的數據中，有多少數據是需要待跟進的。在對數據分配進行控制的過程中，針對這個指標，需要設定“最高待跟進率”。

　　設定“最高待跟進率”。為使數據資源能夠很好利用，并且能夠及時地與正在考慮的聯系人進行二次銷售，把握住最佳的跟進時機，我們需要TSR定期對待跟進數據進行追呼。當超過“最高待跟進率”時，則表明該TSR所調用的營銷數據中，待跟進狀態(tài)的數據已經過多，此時需要減少新數據的分配，以使其集中精力跟進有意向但仍在猶豫的銷售對象。

　　通過營銷數據中“成功接觸率”這個指標的控制找到更多的聯系人，通過“待跟進率”這一指標的控制，找到更多的成功銷售機會。對這兩個指標的關注，是電話營銷“數據管理”的重要內容。

　　綜上所述，通過前面三個關于電話營銷“數據管理”的關注，我們從數據的導入、使用到有效利用，分別介紹了一些可實操性的方法，來實現對營銷數據的有效管理，充分利用每一條數據來展開電話營銷，呼出更多的“利潤”！

共 2 頁： 1 2

作者供稿 CTI論壇編輯