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社會化媒體對客戶管理的影響

史雁軍 2011/11/09

  社會化媒體讓世界變得更小。

  社會化媒體使得客戶的溝通方式發(fā)生了巨大的變化,對企業(yè)的營銷溝通和服務溝通產(chǎn)生了深遠的影響。

  社會化媒體給客戶管理帶來主要的變化在以下幾個方面:

  人員(Who)。傳統(tǒng)的客戶管理上,由企業(yè)特定的市場部門和客戶服務部門承擔客戶管理和客戶服務的角色;在社會化媒體上,每一個人都在參與客戶的溝通,客戶也是其中的一員。

  操作(What)。傳統(tǒng)的客戶管理,是以企業(yè)為中心的流程來進行操作;而在社會化媒體上,是完全以客戶為中心的流程,企業(yè)必須適應客戶的行為變化。

  渠道(Where)。傳統(tǒng)的客戶管理,通過企業(yè)指定的渠道保持溝通;而在社會化媒體上,客戶驅(qū)動的渠道成為溝通的主要特征。

  時間(When)。傳統(tǒng)的客戶管理,通常是企業(yè)設定服務的時間,企業(yè)可以控制溝通的節(jié)奏;而在社會化媒體上,這一切都是客戶來設定的,客戶的時間是每周7天,每天24小時。

  目標(Why)。傳統(tǒng)的客戶管理,營銷溝通的目標是帶來交易和可持續(xù)的客戶關系;而在社會化媒體上,首要的目標是互動,然后是基于互動建立信任。
  
  模式(How)。傳統(tǒng)的客戶管理,信息傳播的模式是從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部的信息傳播;而在社會化媒體上,信息的傳播方式發(fā)生了改變,信息是企業(yè)的外部向內(nèi)進行傳播的,企業(yè)要從外部的社會化媒體上主動獲得信息。


  社會化客戶管理的挑戰(zhàn)

  一些社會性媒體專家擔心在社會化服務過程中,企業(yè)如何保持一致的品牌形象和品牌體驗。當品牌從一個渠道提供特殊服務時,顧客希望所有渠道的服務水平都一樣。如果企業(yè)不能很好的做到這點的話,顧客可能會對該品牌更加失望。

  社會化媒體把每一個人都變成了參與服務的角色。企業(yè)可能還沒有系統(tǒng)的考慮數(shù)千名員工通過一個微博帳戶來同客戶保持溝通可能帶來的管理問題,可能也沒有考慮到這種社會化溝通的新模式在企業(yè)品牌形象塑造時所產(chǎn)生的差異性。

  像百思買那樣給予員工進入Twelpforce平臺來提供社會化客戶服務,意味著對于傳統(tǒng)媒體溝通進行嚴格管控的放松。

  “剛開始做員工培訓時,我們花了很多時間和精力反復重申Twelpforce是客戶服務,不是銷售。到現(xiàn)在,Twelpforce員工大部分是自我管理的。你必須信任你的員工能做正確的事情,而不是施加限制。”百思買數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理兼社會化媒體負責人John Bernier這樣說,“這能夠釋放員工的工作熱情和潛能。”

  社會化規(guī)范

  雖然一些大企業(yè)已經(jīng)制定了員工在社會化媒體上的行為準則,但是如何才能確保每一位員工都能自覺遵守這些社會化媒體行為規(guī)范還是一個不小的挑戰(zhàn)。即使對所有的員工都進行了社會化媒體溝通的培訓,還是很難保證一個傭有數(shù)千及至數(shù)萬人的大型企業(yè)員工能夠在社會化媒體上保持自我約束,對在社會化媒體上發(fā)布的內(nèi)容負責。

  除了這些之外,企業(yè)還需要考慮如何避免假冒者假裝企業(yè)的員工來誤導社會化媒體上的顧客。

  個性化客服

  社會化媒體為實現(xiàn)個性化客服提供了可能。包括花旗銀行在內(nèi)的金融機構(gòu),已經(jīng)開始利用社會化媒體與客戶進行對話,回答客戶提出的問題,幫助解決客戶遇到的各種問題。在社會化媒體上建立良好的社區(qū)客戶關系,讓金融機構(gòu)的品牌更加人性化。

  安全性挑戰(zhàn)

  對于企業(yè)來說,在社會化媒體上處理客戶關系需要用到一些客戶信息,處理的一些信息都是具有私密性的。

  企業(yè)的客服人員不能在社會化媒體上談論客戶的私人信息,以防止客戶信息的意外泄露。

CTI論壇編輯



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