電商客戶忠誠(chéng)之痛
史雁軍 2012/01/05
近兩年來(lái)，電商之火紅遍神州大地，但紅火的表象背后，并沒(méi)有幾家電商真正賺到令人羨慕的銀兩。
電商的發(fā)展路徑
零售電商基本上都在遵循這樣一個(gè)發(fā)展路徑：
- 吸引網(wǎng)站流量。通過(guò)各種營(yíng)銷方式，如營(yíng)銷推廣、品牌吸引等帶來(lái)電商網(wǎng)站的流量。
- 首次成交轉(zhuǎn)化。當(dāng)顧客來(lái)到網(wǎng)站上，吸引顧客的首次成交就顯得至關(guān)重要，這也是電商網(wǎng)站上的低價(jià)促銷、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)占據(jù)最吸引眼球位置的主因。
- 提升訂單價(jià)值。通過(guò)增加訂單的連帶產(chǎn)品率和附加價(jià)值，提高首次成交的訂單價(jià)值。但是到了這個(gè)階段，電商企業(yè)還是虧損的。
- 吸引回頭客。不僅是提升首次成交之后的顧客回頭率，比回頭率更重要的是再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔。要做到吸引回頭客，不僅僅需要良好的客戶體驗(yàn)，更是需要忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃的功效。
- 贏得終生價(jià)值。客戶的終生價(jià)值看上去很美，但是要真正做到實(shí)屬不易，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)離不開(kāi)價(jià)值導(dǎo)向的忠誠(chéng)營(yíng)銷。
在這樣的一種過(guò)程中，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的電商企業(yè)都在第一個(gè)環(huán)節(jié)中苦苦掙扎，為了吸引足夠的流量而殺紅了眼。
高昂的流量成本
國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)到處彌漫著價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。通過(guò)燒錢(qián)的方式帶來(lái)電商網(wǎng)站的流量幾乎成了初創(chuàng)電商一貫采用的營(yíng)銷手段，但是燒錢(qián)帶來(lái)的流量卻不可以持續(xù)，一旦電商網(wǎng)站停止燒錢(qián)的方式，電商網(wǎng)站的流量就會(huì)一瀉千里，結(jié)果就是使得燒錢(qián)式流量綁架了電商企業(yè)的現(xiàn)在。
依靠燒錢(qián)帶來(lái)的偉哥式的流量繁榮是否可以持續(xù)呢？只要燒錢(qián)的游戲還在繼續(xù)，電商的市場(chǎng)就還沒(méi)有真正的贏家，最終會(huì)導(dǎo)致看似短期得益的顧客也變成匆匆過(guò)客。在近乎瘋狂的團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象、四處充斥的比價(jià)工具、虎視眈眈的淘寶面前，即使是京東商城這樣的大型電商，在流量和毛利面前都不敢輕易選擇后者。
這樣的局面值得深思。
贏得回頭客尚未提上日程
如果說(shuō)流量是電商的能量，那么客戶忠誠(chéng)就是電商的命邁。雖然流量可以帶來(lái)電商銷量短期爆炸式增長(zhǎng)，但是世界上幾乎沒(méi)有一家零售企業(yè)可以離開(kāi)客戶忠誠(chéng)而長(zhǎng)期生存。
零售電商獲得長(zhǎng)期贏利有兩條主要的路徑，一是擁有產(chǎn)品的獨(dú)特性或不可替代性，二是建立起體驗(yàn)導(dǎo)向的長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)。
顧客總是希望能夠得到更低的價(jià)格，更多的選擇，更好的便利；企業(yè)總是希望得到更多的顧客，更多的收入，更高的毛利。
當(dāng)大多數(shù)的電商都把價(jià)格作為第一核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，客戶忠誠(chéng)和客戶體驗(yàn)就是一個(gè)退而居其次的，以至于最終幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。
難見(jiàn)貼心的客戶體驗(yàn)
電子商務(wù)最重要的體驗(yàn)感是給客戶提供價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)帶來(lái)長(zhǎng)期效果，依靠品牌忠誠(chéng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引回頭客，才是電子商務(wù)企業(yè)贏得客戶、領(lǐng)先市場(chǎng)的根本。
亞馬遜的成功得益于對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，亞馬遜以客戶體驗(yàn)為一切的起點(diǎn)。與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站首頁(yè)的凌亂布局的產(chǎn)品和扎眼的大幅促銷相比，亞馬遜網(wǎng)站的首頁(yè)永遠(yuǎn)是那簡(jiǎn)潔式的清新，獨(dú)特的亞馬遜元素吸引著瀏覽用戶的眼球，方便快捷的查詢功能，動(dòng)態(tài)智能的預(yù)測(cè)推薦，靈活適當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)提示，無(wú)處不是以客戶為尊的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)不斷改善的顧客購(gòu)物體驗(yàn)，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)贏得得了電子商務(wù)企業(yè)難得的客戶忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)吸引回頭客有幫助嗎?
答案是顯然的。但忠誠(chéng)計(jì)劃并非萬(wàn)靈藥。
看看國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)，幾乎沒(méi)有一個(gè)像樣的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)零售企業(yè)的積分計(jì)劃照搬到網(wǎng)絡(luò)上，就想獲得成功的想法無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。電商企業(yè)最好的客戶忠誠(chéng)一定是基于極致的客戶體驗(yàn)，其次才是基于精心設(shè)計(jì)的忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃帶來(lái)的利益吸引，最后通過(guò)持續(xù)的忠誠(chéng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)形成基于品牌認(rèn)知的客戶忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)計(jì)劃的核心是服務(wù)營(yíng)銷體系，而不是產(chǎn)品本身。網(wǎng)絡(luò)世界里的客戶有著更多的選擇權(quán)，也受到比傳統(tǒng)世界里多得多的各類促銷吸引，脫離客戶體驗(yàn)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐的忠誠(chéng)計(jì)劃很少會(huì)有成功的可能。
電商贏得客戶忠誠(chéng)之際，也是擠掉燒錢(qián)的流量泡沫之時(shí)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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