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電商客戶忠誠之痛

史雁軍 2012/01/05

  近兩年來,電商之火紅遍神州大地,但紅火的表象背后,并沒有幾家電商真正賺到令人羨慕的銀兩。

電商的發(fā)展路徑

  零售電商基本上都在遵循這樣一個(gè)發(fā)展路徑:
  在這樣的一種過程中,國內(nèi)絕大多數(shù)的電商企業(yè)都在第一個(gè)環(huán)節(jié)中苦苦掙扎,為了吸引足夠的流量而殺紅了眼。

  高昂的流量成本

  國內(nèi)的電商市場(chǎng)到處彌漫著價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。通過燒錢的方式帶來電商網(wǎng)站的流量幾乎成了初創(chuàng)電商一貫采用的營銷手段,但是燒錢帶來的流量卻不可以持續(xù),一旦電商網(wǎng)站停止燒錢的方式,電商網(wǎng)站的流量就會(huì)一瀉千里,結(jié)果就是使得燒錢式流量綁架了電商企業(yè)的現(xiàn)在。

  依靠燒錢帶來的偉哥式的流量繁榮是否可以持續(xù)呢?只要燒錢的游戲還在繼續(xù),電商的市場(chǎng)就還沒有真正的贏家,最終會(huì)導(dǎo)致看似短期得益的顧客也變成匆匆過客。在近乎瘋狂的團(tuán)購現(xiàn)象、四處充斥的比價(jià)工具、虎視眈眈的淘寶面前,即使是京東商城這樣的大型電商,在流量和毛利面前都不敢輕易選擇后者。

  這樣的局面值得深思。

  贏得回頭客尚未提上日程

  如果說流量是電商的能量,那么客戶忠誠就是電商的命邁。雖然流量可以帶來電商銷量短期爆炸式增長,但是世界上幾乎沒有一家零售企業(yè)可以離開客戶忠誠而長期生存。

  零售電商獲得長期贏利有兩條主要的路徑,一是擁有產(chǎn)品的獨(dú)特性或不可替代性,二是建立起體驗(yàn)導(dǎo)向的長期客戶忠誠。

  顧客總是希望能夠得到更低的價(jià)格,更多的選擇,更好的便利;企業(yè)總是希望得到更多的顧客,更多的收入,更高的毛利。

  當(dāng)大多數(shù)的電商都把價(jià)格作為第一核心競(jìng)爭力的時(shí)候,客戶忠誠和客戶體驗(yàn)就是一個(gè)退而居其次的,以至于最終幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。

  難見貼心的客戶體驗(yàn)

  電子商務(wù)最重要的體驗(yàn)感是給客戶提供價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)帶來長期效果,依靠品牌忠誠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引回頭客,才是電子商務(wù)企業(yè)贏得客戶、領(lǐng)先市場(chǎng)的根本。

  亞馬遜的成功得益于對(duì)客戶體驗(yàn)的重視,亞馬遜以客戶體驗(yàn)為一切的起點(diǎn)。與國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站首頁的凌亂布局的產(chǎn)品和扎眼的大幅促銷相比,亞馬遜網(wǎng)站的首頁永遠(yuǎn)是那簡潔式的清新,獨(dú)特的亞馬遜元素吸引著瀏覽用戶的眼球,方便快捷的查詢功能,動(dòng)態(tài)智能的預(yù)測(cè)推薦,靈活適當(dāng)?shù)馁徺I提示,無處不是以客戶為尊的服務(wù)體驗(yàn)。通過不斷改善的顧客購物體驗(yàn),亞馬遜網(wǎng)絡(luò)贏得得了電子商務(wù)企業(yè)難得的客戶忠誠。

  忠誠計(jì)劃對(duì)吸引回頭客有幫助嗎?

  答案是顯然的。但忠誠計(jì)劃并非萬靈藥。

  看看國內(nèi)的電商企業(yè),幾乎沒有一個(gè)像樣的客戶忠誠計(jì)劃。簡單的把傳統(tǒng)零售企業(yè)的積分計(jì)劃照搬到網(wǎng)絡(luò)上,就想獲得成功的想法無異于癡人說夢(mèng)。電商企業(yè)最好的客戶忠誠一定是基于極致的客戶體驗(yàn),其次才是基于精心設(shè)計(jì)的忠誠營銷計(jì)劃帶來的利益吸引,最后通過持續(xù)的忠誠營銷運(yùn)營形成基于品牌認(rèn)知的客戶忠誠。

  忠誠計(jì)劃的核心是服務(wù)營銷體系,而不是產(chǎn)品本身。網(wǎng)絡(luò)世界里的客戶有著更多的選擇權(quán),也受到比傳統(tǒng)世界里多得多的各類促銷吸引,脫離客戶體驗(yàn)和服務(wù)運(yùn)營支撐的忠誠計(jì)劃很少會(huì)有成功的可能。

  電商贏得客戶忠誠之際,也是擠掉燒錢的流量泡沫之時(shí)。

作者供稿 CTI論壇編輯



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