（數(shù)據(jù)來源：中國汽車網(wǎng)www.chinacars.com 《我國中高檔汽車市場需求結構和發(fā)展前景分折》）

（數(shù)據(jù)來源：中國汽車網(wǎng)www.chinacars.com 《我國中高檔汽車市場需求結構和發(fā)展前景分折》）















　　綜合上海通用的CRM項目的實施與實際應用，他們感到有如下體會：

　　（1）僅有好的CRM產(chǎn)品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內(nèi)的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

　　從宏觀的角度來看，在上海通用實施CRM應當是順水推舟的事情：實施與應用CRM是通用公司全球性的重大戰(zhàn)略，領導高度重視；選擇了在CRM市場占有率最高的Siebel的產(chǎn)品，功能強大，系統(tǒng)穩(wěn)定；選擇IBM公司進行全方位的實施，經(jīng)驗豐富，支持全球服務；上海通用自身的管理水平以及信息化應用水平都是屬于領先地位；上海通用經(jīng)營業(yè)績良好，產(chǎn)品適銷對路，其中的賽歐汽車供不應求。雖然有這樣好的宏觀背景，但是在具體的CRM實施和應用過程中并不是一帆風順的。企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現(xiàn)狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實際的期望、項目管理能力不行等則是最重要的因素。上海通用的實踐證明，企業(yè)要實施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內(nèi)的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

　　（2）CRM系統(tǒng)的應用需要一個適應的過程。

　　上海通用的銷售體系是通過零售商來直接面對客戶，通用自己是不直接銷售汽車的。CRM系統(tǒng)的終端需要安裝在國內(nèi)所有通用汽車的零售商那里，并且實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)。由于零售商多年來已經(jīng)形成了一套銷售汽車的習慣，現(xiàn)在要求零售商采用CRM系統(tǒng)來管理客戶，管理汽車銷售，零售商商感到非常的不習慣。遍布在國內(nèi)的60多家零售商，他們的管理信息化程度不高，銷售人員文化背景相差很大，在短的時間內(nèi)很難統(tǒng)一到一個水平之上。上海通用的CRM系統(tǒng)于2000年9月9日完成后，用了半年左右的時間在作各種應用CRM的培訓，將各地的零售商統(tǒng)統(tǒng)集中在上海進行培訓。但是后來由于有很多特殊的情況發(fā)生，例如有的人在上海通用接受培訓以后，回到單位又調(diào)整了工作，不做銷售了；也有的人接受了培訓后又跳槽到了其他單位，使得培訓的效果大打折扣。

　　在以往，零售商并沒有將會使用電腦作為銷售人員的先決條件來考慮，僅僅依靠集中短期的培訓是難以取得效果的。在實施了CRM之后，會不會操作電腦應該作為選擇銷售人員的首要條件。

　　（3）現(xiàn)實與原來的規(guī)劃設想有著很大的差距。

　　原來設想零售商每兩個工作人員有一臺聯(lián)網(wǎng)的終端，這樣每天都通過網(wǎng)絡將各種信息傳給遞給上海通用。這些新的客戶信息都要根據(jù)CRM系統(tǒng)的提示來輸入各種信息，在汽車銷售過程中有很標準的銷售流程被固化在系統(tǒng)之中，部門的主管只要打開系統(tǒng)就會一目了然，今天有多少新的客戶，有多少客戶到了要買車的程度，客戶在銷售漏斗中處于什么樣的位置。

　　由于系統(tǒng)對客戶信息有要求，零售商不做不行，為了對付系統(tǒng)，零售商專門招了一個會電腦操作的人員，他每天的工作就是往電腦里面錄入數(shù)據(jù)和各種信息。這個工作本來應該是銷售人員自己主動的工作，錄入的過程同時也是對信息進行篩選分析的過程。現(xiàn)在的結果違背了系統(tǒng)規(guī)劃的初衷，本來使用CRM系統(tǒng)是作為工具來提高銷售人員的效率，現(xiàn)在反而成了下銷售人員以及零售商的累贅。

　　上海通用正在考慮是不是采取更加靈活的做法，例如讓銷售人員們使用掌上電腦。由于目前電腦在國內(nèi)并沒有成為人們生活或工作的一個不可分離的部分，所以還必須要借助電話和面對面的談話來進行溝通，這是中國特色，對通用來講也是文化上的一個挑戰(zhàn)。

　　（4）通過合作伙伴共同努力實施和應用能夠成功。

　　合作伙伴是實施CRM系統(tǒng)過程中非常重要的部分。上海通用希望能夠找到應用CRM系統(tǒng)比較好的零售商，并幫助他們總結應用CRM的經(jīng)驗，作為標桿用來感化其他的零售商，進而使得所有的零售商提高CRM系統(tǒng)的應用水平。

　　從零售商的角度來看，他們感到應用CRM系統(tǒng)是被動的，他們認為是汽車生產(chǎn)廠家讓他們收集客戶信息資料，對廠商是有益的，但是對零售商而言，好處還看不到。零售商希望用經(jīng)濟手段來刺激。對零售商是無法通過行政手段來制約的，因為他們與通用沒有行政隸屬關系，只能是通過經(jīng)濟手段來調(diào)動他們應用CRM的積極性。

　　但是關于使用經(jīng)濟手段的，會使得企業(yè)內(nèi)部之間的利益分配出現(xiàn)問題，特別是買得很火的汽車，問題不太大，但是銷售不是太好的車子，可能會有問題。對不同汽車子采取不同的激勵辦法，還是同一樣的激勵辦法用于所有的汽車，都需要進一步的研究。

　　在上海通用，負責CRM實施和應用的部門自己無法制定合實施經(jīng)濟激勵手段，還需要通過上級來與有關部門進行協(xié)商。

　　（5）一定要選擇有豐富實施經(jīng)驗的企業(yè)來幫助企業(yè)實施CRM。

　　對上海通用這樣一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，實施和應用CRM系統(tǒng)是做一件以前從來沒有做過的事情，因此就不能夠用傳統(tǒng)的老辦法去做這件新事情，所以就請在CRM又豐富經(jīng)驗的專業(yè)公司來做。選擇Siebel，選擇IBM，就是因為他們是CRM領域的專家。在CRM實施的整個過程中，上海通用也一直在問這個問題，專業(yè)公司提供的能夠借鑒的經(jīng)驗在哪里。對上海通用而言，實施CRM是對企業(yè)內(nèi)部的一個重大變革，專業(yè)的咨詢公司起了很大的作用。對于解決來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，通過咨詢公司做工作收效更大。

　　（6）不要急于去評估CRM實施的成敗。

　　目前，上海通用的CRM系統(tǒng)仍然處在實施過程之中。客戶數(shù)據(jù)的收集整理工作正在緊張有序地進行，這個工作是個長久的工作，只有起點，沒有終點。誠然，如何計算CRM的投資回報很重要，但是，投資回報主要體現(xiàn)在哪里，這仍然是需要研究的課題。上海通用將邀請國際的專業(yè)顧問公司來協(xié)助他們進行這方面的研究，分析應該如何來描述投資回報。把這個問題搞清楚了，今后才會獲得上級更多的支持，仍然正在實施的CRM項目才會得到后續(xù)的投資。

　　CRM系統(tǒng)是如何將客戶保留住，讓客戶成為通用汽車的忠誠客戶，進而成為終生客戶。上海通用汽車公司還是一個新的公司，很多的工作是增加潛在客戶流量，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為通用汽車的客戶還得需要過若干年的時間，那么現(xiàn)在來評估CRM的價值是否合理。

　　在美國，交叉銷售受到了限制。在中國，目前的政策還沒有出臺，上海通用的客戶信息可不可以用于交叉銷售，對評估CRM的價值也是非常重要的。當前評估CRM的投資回報顯得操之過急，要從更大的時間跨度中去研究投資回報。

本文由作者供稿 CTI論壇編輯