劉利鋒　 2007/03/26

　　德克薩斯州社區(qū)銀行為什么要拋棄已用三年，投資了50萬美元的CRM系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用財務(wù)軟件公司Intuit推出還不到三年的新品？
　　有這么一句俗語，簡單即是美，簡單的東西往往帶給人們更多的享受。如果有人不相信這句話的真實性，馬克·辛格里頓（MarkSingleton）愿意分享他的故事。
　　辛格里頓是德克薩斯州社區(qū)銀行（Citizens National Bank of Texas）的董事長兼首席執(zhí)行官，他是這家誕生于1868年家族銀行的第四代領(lǐng)導(dǎo)人。他希望通過CRM系統(tǒng)拉近銀行和社區(qū)的關(guān)系，特意選擇了一家大廠商的CRM系統(tǒng)。不幸的是，他付出了50萬美元的代價才明白，簡單即是美這句俗語的真諦。
改變136年的傳統(tǒng)
　　辛格里頓是一位注重客戶關(guān)系的銀行家，其家族在1868年創(chuàng)立了社區(qū)銀行，他是該銀行第4代經(jīng)營者，員工200人。德克薩斯州社區(qū)銀行擁有16間辦公室，它并不參與大都市達拉斯地區(qū)大銀行之間的競爭，傾向于將業(yè)務(wù)集中于500人到2.5萬人的小鎮(zhèn)。這一策略正在堅定實施中：社區(qū)銀行是得克薩斯州增長最快的銀行，2006年的資產(chǎn)總額約4億美元。
　　辛格里頓贊成與客戶進行大量直接的接觸。作為生活在信息時代的新一代領(lǐng)導(dǎo)人，他信奉信息化對業(yè)務(wù)改造的力量。他想做的一件事便是用一些特別軟件來增進其銷售代表與他們的客戶的聯(lián)系。他說，CRM系統(tǒng)的目標(biāo)之一保存客戶與銀行打交道的所有記錄，擁有客戶盡可能詳盡的資料，讓其銷售代表具備對各個客戶利潤潛力有盡可能完備的認(rèn)知。
　　這樣做的一個好處是銷售代表可以在某個客戶身上發(fā)現(xiàn)銷售機會，實現(xiàn)交叉銷售，帶來更多的利潤。社區(qū)銀行交叉銷售的數(shù)量相對正常，客戶的平均銷售產(chǎn)品數(shù)量為2至2.5之間。這意味著，該銀行的5萬名客戶的人平均使用銀行產(chǎn)品超過兩種，比如經(jīng)常賬戶與家庭貸款。一般來說，每名客戶持有交叉的不同產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，銀行所獲得的利潤就越大。辛格里頓說：“在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，2至2.5個產(chǎn)品的交叉銷售比率是一個美好的目標(biāo)。”
　　在采用Siebel公司的系統(tǒng)程序前，社區(qū)銀行采用書面記錄的方式對客戶聯(lián)絡(luò)活動進行記錄。辛格里頓說：“每周一，我都會收到書面的銷售報告，報告中記錄了上周所有的經(jīng)營活動，還列示了每個客戶經(jīng)理這周的聯(lián)絡(luò)安排。從1868年開始，我父親的父親是那樣做的，到2001年已經(jīng)136年了，我也是這樣做的。但是，我不希望以后還這樣做。”
　　辛格里頓和分支辦事處的銷售代表認(rèn)為，建立書面文件的問題在于資料搜尋煩瑣費神。他說：“有用資料太多，可惜沒有人能夠找到所需要的那份資料。”
　　2001年，社區(qū)銀行首次安裝了Siebel公司（現(xiàn)已為甲骨文公司的一部分）的一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。辛格里頓對其寄予了深厚的希望，期待它能促進他的社區(qū)銀行銷售額，能幫他實現(xiàn)使銀行提高跟蹤潛在客戶的能力，能促進由16名銷售代表組成的銀行銷售團隊的業(yè)務(wù)聯(lián)系次數(shù)與銷售業(yè)績。他說：“我們的銷售代表與潛在客戶實行著電子互動，我們需要擁有存儲其資料的能力。”
殺雞焉用牛刀
　　從一開始，社區(qū)銀行就對軟件不能滿足客戶跟蹤與匯報的簡單需求頗為頭疼。辛格里頓說：“使用這個軟件時，為了使用一些簡單功能，我們不得不花費時間來關(guān)閉一些我們不需要的功能。”
　　該軟件不適合社區(qū)銀行商業(yè)模式的一個例子是，客戶投訴處理機制。雖然一些大企業(yè)可能想建立一個具備詳細的投訴跟蹤與解決功能的支撐系統(tǒng)，但是小型銀行并不需要這樣。進入社區(qū)銀行的服務(wù)投訴，呼叫中心當(dāng)場處理。對于要求跟蹤服務(wù)的查詢，譬如某位客戶詢問再訂購問題，該呼叫中心的業(yè)務(wù)代表會發(fā)電子郵件給負(fù)責(zé)辦理查核訂單業(yè)務(wù)的工作人員，讓其來處理。
　　另外一個問題便是Siebel的復(fù)雜性。社區(qū)銀行的銷售代表認(rèn)為，使用該系統(tǒng)難以進行搜索。譬如說，為什么向某一客戶貸款的可能性，沒有在客戶資料記錄中列示出來，銀行代表對此無法理解。負(fù)責(zé)項目實施的一位工程師說：“Siebel軟件并不是沒有這些功能，只是必須將銷售機會分配給某個客戶經(jīng)理。如果你進入系統(tǒng)時沒有處理這些關(guān)系，客戶記錄中就不會出現(xiàn)銷售機遇的資料，而不是每客戶經(jīng)理都能輕松地掌握這個觀念。”該工程師認(rèn)為，由于其軟件的屏幕呈現(xiàn)方式，社區(qū)銀行的銷售代表不得不在不同的屏幕間來回滾動瀏覽，以確定客戶與該銀行的不同關(guān)系。
　　這樣一來，并不急于改變他們工作的方式來適應(yīng)軟件需要的該銀行頂尖銷售代表便認(rèn)為，該軟件的學(xué)習(xí)曲線過陡，無法學(xué)習(xí)交流。悲觀的人抱怨，社區(qū)銀行的16個辦事處的銷售代表從未解決輕松運用該系統(tǒng)的問題。
　　一位資深分析師說：“該軟件的問題在于它囊括了一切。大多數(shù)人為樹木而放棄了森林，因小失大。實施軟件系統(tǒng)時，需要幫助客戶弄清楚什么才是他們需要的，并將軟件簡化到僅僅能夠滿足他們的所需，避免出現(xiàn)功能過剩浪費。該系統(tǒng)在社區(qū)銀行的運行確實可能失敗了，原因在于那些最希望使用它的銷售代表并沒有賣賬。如果使用者不知道該系統(tǒng)對其的意義所在，看不到其運用價值，那么系統(tǒng)便達不到公司預(yù)定的目標(biāo)。”
　　成功的客戶關(guān)系管理需要對銷售人員進行某種形式的激勵。有時，客戶關(guān)系管理改善提高的最大收益者是銷售總監(jiān)，而不是銷售人員。但是，如果銷售人員認(rèn)識到，沒有使用該系統(tǒng)的話，他們將不會因為銷售業(yè)績提高而得到好評，他們就會使用該系統(tǒng)。當(dāng)銷售人員所獲得的報酬是基于CRM系統(tǒng)所反映的業(yè)績，那么銷售人員將不得不應(yīng)用CRM系統(tǒng)，大部分的CRM系統(tǒng)就更容易獲得最終的成功。
　　實施CRM系統(tǒng)還有另外一個難題，即如何與社區(qū)銀行的核心業(yè)務(wù)軟件整合。和大多數(shù)中小型銀行一樣，德克薩斯州社區(qū)銀行運行的是一個叫做Kirchman公司的軟件，來處理和跟蹤客戶的存款、貸款與信托賬戶。但是，要把Kirchman公司的軟件與CRM系統(tǒng)整合起來，實行這兩種系統(tǒng)的對話，是一項巨大的挑戰(zhàn)。
　　一個基本的差異在于，這兩種軟件使用不同的方式建立其客戶數(shù)據(jù)域。Kirchman系統(tǒng)沒有讓客戶姓與名字占據(jù)單獨領(lǐng)域，而選擇在單一域中包括客戶全名。相比之下，Siebel公司的CRM系統(tǒng)讓客戶的姓與名都有各自的數(shù)據(jù)域。這就是將這兩種不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行結(jié)合時所遇到的問題。
50萬美元花在何處
　　辛格里頓說：“我們的銷售代表敗得很慘，我們的客戶關(guān)系管理旅程是一場噩夢。”
　　在努力運行Siebel系統(tǒng)達3年之后，到2004年社區(qū)銀行便不再使用Siebel的CRM系統(tǒng)。辛格里頓認(rèn)為，銷售團隊的努力并沒有換來客戶關(guān)系管理水平的提高，也沒有帶來業(yè)務(wù)利潤的增加。最后，因為毫無利潤可言，社區(qū)銀行終止了該系統(tǒng)的運行。付出的學(xué)費是50萬美元，其中包括15萬美元的系統(tǒng)成本費用，再加上35萬美元的系統(tǒng)整合成本。
　　一位負(fù)責(zé)實施的工程師說：“客戶關(guān)系管理軟件使用者的需求并不完全一致，處理不同業(yè)務(wù)的用戶有不同的需求命令。用戶需要決定的是尋找一個工具包還是一個應(yīng)用軟件。而我們對社區(qū)銀行的需求并不熟悉，其結(jié)果就是開發(fā)出來的系統(tǒng)，遭到最終用戶的抵制。”
　　令社區(qū)銀行值得慶幸的是，它們發(fā)現(xiàn)了另外一個選擇。它們在雅虎網(wǎng)站上搜索“在線數(shù)據(jù)庫”時，發(fā)現(xiàn)Intuit公司的一個稱作QuickBase的系統(tǒng)。
　　然而，QuickBase并不讓人放心。Intuit公司并不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至算不上新秀。它是因為提供小企業(yè)使用的財務(wù)軟件而聲名遠揚，其客戶管理軟件是當(dāng)時還不到三年的新產(chǎn)品。
　　Intuit公司稱，財富100強中有43家公司使用該產(chǎn)品。然而，與Siebel和SAP相比，Intuit的客戶關(guān)系管理軟件的市場占有率微不足道，以致在《AMR研究》2006年的一篇報告中，它甚至沒有躋身根據(jù)收入排名的客戶管理軟件公司的前20名。
　　或許那就是美國甲骨文公司并不感到太擔(dān)憂的原因。一位分析師說：“他們并不會真的要與QuickBase進行競爭。他們提供的是一個體系結(jié)構(gòu)，為開發(fā)者提供了其擴展工具。對于大企業(yè)來說，一個良好運行多年的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件更有用。”
　　然而，Intuit公司一直竭力用QuickBase開拓中小企業(yè)市場。它的特點描述起來并不容易，它將多個方面的技術(shù)綜合在一起，它并不適合單一的應(yīng)用軟件范疇，而是綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫元素、電子報表與一個銷售管理應(yīng)用軟件，而它最大的特點是功能可以隨意組合，適合快速開發(fā)。
　　通常，企業(yè)信息化的一個巨大麻煩是，IT部門的工作被業(yè)務(wù)部門的頻繁呼叫而打斷。如何滿足業(yè)務(wù)人員對IT系統(tǒng)的需要，而不需要找IT人員幫忙，一直是信息化從業(yè)者的一個奢望。辛格里頓說：“QuickBase讓我看到了希望。我稱之為應(yīng)用軟件快速發(fā)展中的極品，在某種程度上是一個自助性的應(yīng)用軟件。我的意思是，當(dāng)你讓一個銀行行長來從事軟件開發(fā)工作時，你對它還有什么好說的呢?”
　　一些小型和中型的公司，以及大機構(gòu)里面的團隊采用QuickBase的一個原因在于其適應(yīng)性。QuickBase不僅僅用于客戶關(guān)系管理。與其說它是一個易于改進的數(shù)據(jù)庫，倒不如說是一個成熟的商業(yè)應(yīng)用軟件能夠用來處理其他業(yè)務(wù)工作。譬如說，美國寶潔公司運用該系統(tǒng)跟蹤技術(shù)工程。
最需要能堵漏的CRM
　　因為QuickBase易于操作，可以通過任何一個瀏覽器來聯(lián)網(wǎng)，不需要IT專業(yè)人士對其調(diào)整，其主機應(yīng)用程序逐漸進入各行各業(yè)。一位用戶說：“接下來會發(fā)生的事情是，那些不能等待IT創(chuàng)建一個應(yīng)用程序的業(yè)務(wù)部門或工作組會使用該軟件。”
　　QuickBase的主要優(yōu)勢在于其支付性、適應(yīng)性以及易于操作。Intuit公司的產(chǎn)品經(jīng)理說：“企業(yè)組織不需要系統(tǒng)集成商的任何幫助，就能夠建立符合商業(yè)用戶需要的報告。QuickBase的低成本也不會造成用戶的負(fù)擔(dān)。客戶為十個使用者一次性支付的首期費用為249美元，在此基礎(chǔ)上每增加一個用戶的支付費用為每人每月3美元。”
　　該軟件在許多區(qū)域內(nèi)用表格的形式介紹企業(yè)業(yè)務(wù)信息，能夠以下面兩種方式中的任一種為商業(yè)人士所用：表格或觀點。在表格形式下，客戶姓名以及銷售人員與其聯(lián)絡(luò)的全部資料都能夠被輸出或查閱。在觀點的形式中，滾動欄將某個銷售人員的全部銷售機會列示出來，列載了所有商業(yè)信息，類似于電子表格。
　　該軟件對銷售機會的處理，也很適合銷售代表的習(xí)慣，它可以根據(jù)階段來分類：識別可能性、預(yù)選資格、分析客戶需求、準(zhǔn)備提案、最后匯報結(jié)果—成功，失敗或者沒有可能性。這樣，社區(qū)銀行的銷售代表就可以知道能夠達成幾項交易，明確重點努力的方向。
　　對于社區(qū)銀行來說，QuickBase的另一個優(yōu)勢是可以整合其核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。新客戶等新的賬目信息每晚都會從QuickBase系統(tǒng)中上傳到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上，使用的是可擴展標(biāo)記語言介面。舉例來說，銀行業(yè)務(wù)代表能夠訪問某個商業(yè)客戶的文件資料，并且直接看出銀行工作人員與該客戶的所有聯(lián)絡(luò)信息，為了滿足客戶需求所采取的任何措施以及其最后的結(jié)果。社區(qū)銀行代表用其來核對客戶，看看客戶是否留下了日后聯(lián)系的電話，或者語音郵件信息。
　　辛格里頓說：“它是我們跟蹤客戶服務(wù)的工具，其價值無法衡量。因為它能幫助我們跟蹤出丟失業(yè)務(wù)的地方，所以我們知道還要往哪再打電話。”
　　為了確保頂尖銷售代表在這次被要求轉(zhuǎn)而使用QuickBase時不至于失去信心，辛格里頓明智地在他們與技術(shù)中間插入了一個人體緩沖器。他向每位貸款主管指派了一個轉(zhuǎn)錄代理—通常是一個行政助理，負(fù)責(zé)處理銷售聯(lián)系與活動信息，并將他們錄入到QuickBase系統(tǒng)中，似乎他或者她就是那個銷售代表。貸款主管會向行政助理口述這些信息。他對此的解釋是，他們需要一些特別的照顧。他承認(rèn)說：“我們的一些年長的銷售代表不喜歡技術(shù)。”
　　一位分析師說：“如果不用將信息錄入該系統(tǒng)中，可以為銷售代表再節(jié)約兩個小時，而在這兩個小時中，銷售人員又為銀行帶來收入。那么，讓其他人來做這件事就是值得的。”
　　值得記住的是，早在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之前，銷售人員就做得相當(dāng)成功。如果新CRM系統(tǒng)能幫它們做得更好，那這50萬買個教訓(xùn)是值得的。

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