商業(yè)銀行的困惑

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的銀行作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體越來(lái)越走向商業(yè)化運(yùn)作，制約其他實(shí)體企業(yè)的市場(chǎng)供求原則和客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律同樣適用于商業(yè)銀行，那么日益激烈化和全球化的競(jìng)爭(zhēng)就使作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)銀行感受到了一切企業(yè)都面臨的同樣困惑和思索：如何縮減開(kāi)支以擴(kuò)大收益？如何優(yōu)化信息和資源管理？如何對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)以鎖定市場(chǎng)份額和盈利？

　　對(duì)于信息時(shí)代的商業(yè)銀行而言，答案是很明顯的：要縮減開(kāi)支，必須提供更多的自助方式，建立客戶查詢的自動(dòng)程序，從而減少為客戶提供服務(wù)的費(fèi)用和時(shí)間；要擴(kuò)大收入，必須建立全新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以識(shí)別和鎖定能為銀行帶來(lái)收入的客戶；要對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)，必須構(gòu)造相應(yīng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以加快新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的速度，開(kāi)辟新的市場(chǎng)渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務(wù)需要、滿足客戶需求的信息管理機(jī)制。

　　然而何以做到？為塑造銀行的新形象，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行到底該何去何從？又該選擇何種渠道以實(shí)現(xiàn)作為獨(dú)立企業(yè)的盈利需求與社會(huì)價(jià)值？

　　網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值

　　眼下似乎沒(méi)有別的技術(shù)可以對(duì)傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)不，互聯(lián)網(wǎng)也就當(dāng)仁不讓地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式打破舊經(jīng)濟(jì)格局，挑戰(zhàn)舊經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行就能在時(shí)間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶提供其所需服務(wù)的限制，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，客戶在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶節(jié)約了費(fèi)用，節(jié)省了時(shí)間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行運(yùn)營(yíng)成本明顯降低。據(jù)最新的一項(xiàng)研究現(xiàn)實(shí)，通過(guò)柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元；而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無(wú)疑是在提升銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，就能吸引有強(qiáng)烈網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶群。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行為客戶提供更多個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶種程度就有了可能；有了網(wǎng)絡(luò)……

　　網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和銀行業(yè)的初衷豈非不謀而合？！　　

    CRM的誘惑

　　客戶需要服務(wù)方式的變革，呼喚更個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，在這種環(huán)境下，從前以銀行為中心的服務(wù)供給制正轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的服務(wù)需求制，這是銀行經(jīng)營(yíng)理念的根本性變革。這時(shí)候，CRM象一縷清晨的曙光或一根救命稻草出現(xiàn)在商業(yè)銀行的面前。

　　CRM，即客戶關(guān)系管理，其實(shí)不是個(gè)新生事物也不是個(gè)新名詞，只是隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)近來(lái)變得異常火爆。其核心無(wú)非是通過(guò)先進(jìn)的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶來(lái)整合客戶資源，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，以降低銷(xiāo)售成本，贏得更多利潤(rùn)。其目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　也就是說(shuō)，CRM關(guān)注這些問(wèn)題：如何在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何降低成本、壓縮支出，使自己的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)性？如何讓客戶滿意？如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度？對(duì)于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)向國(guó)際市場(chǎng)拓展的中國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，能夠擁有這樣一種先進(jìn)的、集成化的商務(wù)應(yīng)用解決方案，就意味著能及時(shí)有效地收集市場(chǎng)和客戶信息，對(duì)客戶的需求做出反饋，豈不是正中下懷？

　　CRM與網(wǎng)絡(luò)

　　CRM和網(wǎng)絡(luò)其實(shí)息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò)讓CRM再次走向信息時(shí)代的前臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不能讓企業(yè)隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶，根據(jù)客戶以往的網(wǎng)上行為方式紀(jì)錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀(jì)錄，通過(guò)數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)大大減少對(duì)客戶的打擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個(gè)層面上就切近了CRM的真義；若沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò)工具的巨大優(yōu)勢(shì)來(lái)解決以前解決不了的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)信息的在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM便失去了意義，所以CRM當(dāng)然要攜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛奔。

　　從另一方面來(lái)看，CRM畢竟是關(guān)注了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)在規(guī)律，即盈利是任何經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在的根本，這頗有黑格爾“存在的就是合理的”的味道，然而現(xiàn)實(shí)擺在面前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，賺不到錢(qián)卻標(biāo)榜別的沒(méi)有意義，所以.com們才從燒錢(qián)游戲中走出，痛定思痛。錢(qián)是從客戶腰包里掏出來(lái)的，他要滿意才會(huì)慷慨解囊，說(shuō)白了CRM關(guān)注的就是這個(gè)，這也是CRM受關(guān)注的原因。盡管其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他CRM軟件內(nèi)容是不可或缺的，筆者仍更看重由CRM所引發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念和超乎技術(shù)范疇的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略。

　　銀行的抉擇

　　那么通過(guò)分析已經(jīng)很清楚，CRM與網(wǎng)絡(luò)之間并非互不兼容的，而是互補(bǔ)性的。目前銀行電子化已成為我國(guó)金融業(yè)的共識(shí)，各家銀行都在積極推廣網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。而據(jù)一家從事軟件和解決方案提供商的人士介紹，目前在我國(guó)的中小型商業(yè)銀行實(shí)施CRM也已成為宣傳熱點(diǎn)和眾多CRM方案提供商的關(guān)注焦點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，已有不少銀行將實(shí)施CRM列為自己下一步市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要砝碼。

　　但理論歸理論，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，CRM在我國(guó)銀行業(yè)的實(shí)際實(shí)施案例目前還微乎其微。這其實(shí)是由其背景決定的。CRM這一舶來(lái)品在外國(guó)已有一段發(fā)展歷史，它在ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）基礎(chǔ)上的延伸，更多地應(yīng)用于企業(yè)客戶資源管理，漂洋過(guò)海到我國(guó)不過(guò)是近年來(lái)的事，目前在中國(guó)尚處于雷聲大、雨點(diǎn)小的階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的CRM，而大多數(shù)仍停留在從ERP向CRM過(guò)渡的階段，而且CRM所涉足最多的仍是大企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)涉及更多的采購(gòu)、供應(yīng)、客戶和財(cái)務(wù)方面的信息需要整合和綜合管理；對(duì)中小規(guī)模的商業(yè)銀行，CRM也有相當(dāng)可觀的實(shí)施前景，但對(duì)于大型銀行，CRM的各個(gè)提供商最多也就是做一做外圍，核心部分是不可能的，因?yàn)榇笮豌y行都有自己的系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)中心，要他們把核心系統(tǒng)外包是不可能的。

　　而商業(yè)銀行要啟用CRM系統(tǒng)，在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，需多花費(fèi)一些時(shí)間，首先明確利用這一新系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的具體的目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、最大限度降低成本、節(jié)省開(kāi)支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應(yīng)了解這一自動(dòng)化系統(tǒng)的真正價(jià)值，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，確保商行高層銷(xiāo)售人員的參與，以確立最佳方案，做到“謀定而后動(dòng)”。

　　21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，也是崇尚服務(wù)的時(shí)代。各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)必將圍繞著能否提供多樣化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)而展開(kāi)。特別是我國(guó)加入WTO在即，銀行、保險(xiǎn)、證券、電信等行業(yè)將不可避免地面對(duì)外資企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，那么，當(dāng)銀行遭遇網(wǎng)絡(luò)又邂逅CRM的時(shí)候，應(yīng)該是感到一種提醒，一種領(lǐng)悟，即在運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升服務(wù)手段的同時(shí)，要更注重商業(yè)理念的跟進(jìn)和提升，從而做到鎖定市場(chǎng)，贏得客戶，實(shí)現(xiàn)盈利。

《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》 2000/10/16