網(wǎng)上的客戶服務有很多天然的優(yōu)勢，如它使用方便簡易、全天候開放、信息的查找速度快等。根據(jù)國外的說法，開展網(wǎng)上服務可使得成本降低20倍。Yankee Group則聲稱，“客戶服務將是Internet上的下一熱點”。 很多的商家，如網(wǎng)上商店、軟件供應商，也看到了這一點，把E-service 演繹的如火如荼。

但我們在網(wǎng)上的游歷告訴我們，E-service 有很長的路要走。歸納一下原因，可以是如下一些方面：對網(wǎng)上服務這個理念沒有完整的認識、不能以合適的速度對客戶需求做出響應、對客戶的需求認識不夠、建立完整的網(wǎng)上服務系統(tǒng)和網(wǎng)下的配套系統(tǒng)的成本太高。

為什么進行E-service？

近幾年來，網(wǎng)絡變化太快太快。開始的時候，企業(yè)建立自己的站點，在站點上堆砌大量的產(chǎn)品和服務信息，通過網(wǎng)上提供的電話和Email，客戶和企業(yè)進一步接觸，來詢問問題和訂貨。這樣，網(wǎng)絡是靜態(tài)的，整個網(wǎng)絡看起來像一個黃頁，企業(yè)使得自己成為企業(yè)名錄中的一個就滿足了。

但時移事易，現(xiàn)在的網(wǎng)絡成了傳統(tǒng)商業(yè)的延伸，是一個劇烈互動的媒介。企業(yè)在網(wǎng)上開展的活動越來越多，采購、銷售、招聘、拍賣、招標都不再是希罕事。網(wǎng)絡還是一個向客戶提供服務、建立與客戶的良好關系的好去處。但在另一方面，網(wǎng)上也是一個容易失去客戶的地方，我們的客戶輕點鼠標就可以轉向企業(yè)的競爭對手。

好的站點有一個最基本的要素，那就是訪問者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作。這給網(wǎng)站的設計人員和內容開發(fā)人員都提出了要求，要求他們思考客戶的各種需要。訪問者是多種多樣的，他或許是個老顧客，或許是個第一次光顧的顧客，或許只是逛逛而已，或許是有特定的問題要解決。這對網(wǎng)站內容的層次提出了要求。如果顧客在網(wǎng)上問題得不到解決，就會尋求別的途徑，如電話、實地造訪，造成企業(yè)的服務成本大大提高。

影響站點響應性的幾個因素

對訪問者的需求認識不夠。很多企業(yè)對網(wǎng)絡的認識仍然很有局限，把網(wǎng)絡看成企業(yè)宣傳的窗口、提供靜態(tài)信息的場所，沒有認識到今天的網(wǎng)站訪問者希望借助網(wǎng)絡這個媒介與企業(yè)進行動態(tài)的、互動的交流。制約網(wǎng)上服務的因素主要有三個：

－難以獲得訪問者的需求。

－費用和人員的限制。即使企業(yè)充分認識到提高網(wǎng)站內容和反饋機制的重要性，這兩個方面的制約因素仍然不容忽視。因為這需要一個或多個專職的員工對FAQ進行整理、添加、回答。對于大型的站點而言，這方面的因素更為突出。

－缺少高效的信息技術工具。網(wǎng)上的客戶服務是新鮮事物，當前市場上缺少成熟的支持工具。這樣的一個工具涵蓋了幾個方面的技術：HTML網(wǎng)頁的生成；Email的跟蹤處理；搜索功能。沒有這樣一個集成工具，網(wǎng)上的客戶服務將是一項繁重的工作。

有效的網(wǎng)上服務幾個秘訣

盡管在網(wǎng)上開展服務有很多困難，但還是有一些規(guī)律可言的，有效的網(wǎng)上服務并非可望不可及。先行者的經(jīng)驗告訴我們，合適的網(wǎng)上服務的理念、合適的網(wǎng)上服務的流程、合適的網(wǎng)上服務的信息工具是有效的網(wǎng)上服務的三把利器。我們應該使得自己的站點具有如下的特征。

1.善于傾聽。我們知道，銷售人員的基本功是傾聽客戶的聲音，也就是要善于察言觀色。網(wǎng)站與此有些相似。訪問者的一些需求是外在的，如訪問者通過Email等方式提交的要求，毫無疑問，企業(yè)要對訪問者所給出的這些反饋作出反應。但這還不夠，還要對訪問者在站點上搜集和利用信息的方式進行研究，了解訪問者訪問站點時有哪些困難。或許有人說了，這說起來容易，做起來就難了。筆者在這里提供兩個簡單易行的方法。其一是設身處地，把自己當成一個訪問者，在自己的站點上多逛一逛，多思考：怎樣做，我會更方便。其次是利用一些現(xiàn)有的軟件。我在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個很好的免費的軟件，有興趣的可去http://www.crmguru.com/下載。另外，還可從如下的地址學習對本企業(yè)訪問者進行網(wǎng)上調查：www.ukans.edu/cwis/units/coms2/po/inter.htm。而www.persusdevelopment.com和www.sotech.com提供網(wǎng)上調查的軟件。

2.訪問者需要什么，就提供什么。解決或部分解決了了解訪問者的需求后，還有一個重要的任務，就是滿足這些需求。這時，有兩個問題要考慮。其一是成本，對顧客的需要不能無限地滿足，也不可能無限地滿足。其次是速度。網(wǎng)上的內容和模式是很容易被復制的，這是速度和質量就顯得很重要了。

3.毫無疑問，我們要努力使得站點提供的內容為訪問者所需要。與此同時，我們還要注意到“80/20”法則，那就是網(wǎng)上20%的內容占據(jù)了80%的訪問量。換句話說，網(wǎng)上20%的內容會為我們帶來大部分的收益。在站點建設的初始階段，我們常常會竭力回答訪問者的每個可能的問題，工作很繁重，效果也未必好。實際上，在開始我們可以把最重要的信息放到網(wǎng)上，然后在以后根據(jù)客戶需求添加信息。

4.Email也是向訪問者提供信息的一個好方法。客戶的信箱成了我們的站點的延伸。我們可以詢問訪問者他們是否愿意收到站點的更新信息，愿意收到哪一方面的更新信息。這樣可以與客戶建立持續(xù)的互動。

5.對客戶的反饋做出快速的反應。很多的站點對訪問者的信息請求的反應很慢，使得顧客或潛在的顧客受到冷落。根據(jù)我自己的經(jīng)驗，受到第一次冷落后，我很少再嘗試第二次，并很容易地把對網(wǎng)站的印象作為對整個公司的印象。

6.根據(jù)訪問者的訪問歷史對站點內容進行進一步組織。很多的訪問由者的信息需求是一樣的，很多的應用軟件都可以對此進行分析。

提高站點的響應性的幾個好處

1.減少客戶服務的成本。根據(jù)國外的資料，客戶可以在站點上進行自助服務時，避免了通過電話獲得服務，每個事件可節(jié)省費用10到45美元。通過在站點上不斷添加客戶需求所推動的內容，訪問者在網(wǎng)上得到滿足的服務越來越多，會極大地降低客戶服務的成本。

2.客戶服務速度的加快和客戶滿意度的提高。

3.點擊率的提高。

測一下你的站點的EQ

問題	是	否	不知道
客戶能迅速地找到常見問題的答案嗎？
提出服務請求后，能方便地查詢反饋的狀態(tài)嗎？
你能在當天回復訪問者的所有Email嗎？
你的站點內容是否隨著客戶的反饋不斷更新？
對訪問者而言，那些最有用或最常用的信息是否首先展示給他們？
你的客戶是否經(jīng)常光顧你的站點，獲得所需信息？你是否建立了一些方法，來判定他們是否經(jīng)常光顧、為什么很少光顧？
是否每周都有書面的報告，對本周的網(wǎng)上服務活動進行描述，從而有助于確定站點的ROI ？
你是否提供Email服務，把站點的最新更新信息傳遞給訪問者？
你是否能及時持續(xù)的捕捉本單位員工的想法，并把他們在站點上發(fā)布？
你是否能經(jīng)常聽到顧客對你的站點的正面的評價？

解決方案舉例：Rightnow Web

Rightnow Web是Rightnow Technologies公司提供的網(wǎng)上服務解決方案，它主要具有三個方面的特色：靈活地、自動化程度較高的產(chǎn)生站點的FAQ；關鍵詞查詢；訪問者可在網(wǎng)上與服務人員進行直接交流。通過這三方面的功能，Rightnow Web使得：

－訪問者能通過網(wǎng)絡更迅速地查找到自己問題的答案
－減少客戶服務的成本
－跟蹤站點上的客戶活動，偵測客戶需求
－處理客戶發(fā)來的Email
－知識管理。捕捉員工頭腦中的好的想法，充實到網(wǎng)站的建設當中

根據(jù)該公司的說法，Rightnow Web可在一周內實施完畢，投入運行；投入運營后的一個月內，可減少電話服務的工作量25%；通過把客戶經(jīng)常詢問的問題放在網(wǎng)上，并使得這些問題易于查找，可減少Email數(shù)量三分之二；增加站點的點擊率3到5倍。