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從項目管理角度講， 一個CRM項目同樣經(jīng)歷如下幾個階段， 項目立項，項目實施， 項目結(jié)束。 同時伴伴隨客戶需求分析，方案選擇，和最后實施三個任務(wù)。 在整個過程，有 五個要素是有效實施的關(guān)鍵因素：戰(zhàn)略制定，市場定位，技術(shù)選擇， 生意流程和組織機(jī)構(gòu)。
一、戰(zhàn)略制定
六種方面的戰(zhàn)略影響CRM項目的有效實施。它們是市場定位，渠道選擇，價格制定，市場推廣，品牌和廣告。其中市場定位，渠道選擇，價格制定對CRM的實施效果有最大的影響。 市場定位將最終決定客戶的來源及市場部門的組織機(jī)構(gòu)。 價格是在消費市場中最敏感的因素。 它蔣影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值。 渠道的選擇直接影響公司如和有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。這幾個方面的戰(zhàn)略需要在實施過程中經(jīng)常被審閱和修定。
二、市場定位
與過去的市場定位以產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向相比，最近更多的公司考慮以顧客的整體需要為導(dǎo)向。由于CRM就是要建立一個以客戶為中心，以關(guān)系為基礎(chǔ)的新型企業(yè)。通過有效的客戶數(shù)據(jù)加上正確的數(shù)據(jù)模型及分析將幫助企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位。
三、生意流程
實施CRM將伴隨著明顯的生意流程的改變，尤其在市場和銷售部門。但是一個困難點也是造成CRM項目失敗的原因是不容易被相關(guān)部門接納和認(rèn)可，以及有效地衡量CRM項目帶來的效率的提高。據(jù)一個報道稱66%的CRM項目沒有達(dá)到預(yù)期的效果。有些由企業(yè)IT部門單獨建設(shè)的CRM系統(tǒng)完成之后，銷售人員以操作復(fù)雜，毫無效率等理由拒絕使用。由于CRM是通過全面管理銷售周期中的各個階段并提供有效的工具來提高市場和銷售部門的效率，因此效率的提高是CRM追求的重要指標(biāo)。但是許多企業(yè)在CRM項目實施結(jié)束之后，并沒有對這種效率的改進(jìn)作有效的衡量和評估，因而在失去了持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會的同時，也減弱了使用者進(jìn)一步學(xué)習(xí)和使用得興趣。
在CRM的實施過程中，技術(shù)設(shè)施只是一個實現(xiàn)基礎(chǔ)，而建立一個以客戶為中心的企業(yè)文化則是一個長期的重要過程。所以在開始使用CRM系統(tǒng)時， 任何對系統(tǒng)使用過程的正面和負(fù)面的反映都應(yīng)該被搜集和分析。這種信息的反饋不僅需要來自公司內(nèi)部，而且還需要來自于公司外部的相關(guān)團(tuán)體，例如客戶，供應(yīng)商，股東等等。而且，所有反饋都應(yīng)該有自始至終的處理結(jié)果。這樣才能使正面的改變處于不停的進(jìn)行之中。
四、技術(shù)選型
CRM 的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，以技術(shù)支持角度考慮，擁有一個面向操作，高度集成的數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的。同時一些相關(guān)的軟件系統(tǒng)如數(shù)據(jù)挖掘，決策支持，市場與戰(zhàn)役管理，服務(wù)管理，呼叫中心和一些相關(guān)的硬件系統(tǒng)也是必須的。其中市場戰(zhàn)役管理，呼叫中心以及數(shù)據(jù)挖掘軟件都是較新的概念。在建立這樣的一個IS系統(tǒng)時， 最大的困難是建立數(shù)據(jù)庫。 許多企業(yè)已經(jīng)試圖創(chuàng)建這樣的數(shù)據(jù)庫，用于數(shù)據(jù)挖掘。 但是往往這些數(shù)據(jù)不能與實時的銷售數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)等相連。 多數(shù)的現(xiàn)實情況是一個企業(yè)往往擁有幾個獨立的數(shù)據(jù)庫被用于支持呼叫中心或市場推廣。這樣做的結(jié)果是管理復(fù)雜，效率低下，成本過高。
五、組織機(jī)構(gòu)
組織機(jī)格的變化是一個容易被忽視的方面。CRM的目的是要建設(shè)一個以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的新型公司。過去的許多公司的市場運作是以大眾媒體為基礎(chǔ)的，而由于CRM的應(yīng)用，市場運作可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)。這是一個非常大的變化。伴隨這種變化，銷售和市場部門應(yīng)該根據(jù)以顧客需求而重新進(jìn)行的市場定位來重組自己，同時在這個基礎(chǔ)之上的正確的考核和獎勵制度也是重要的配套措施。以前所謂行之有效的以只以個人業(yè)績?yōu)橹匾笜?biāo)來考核銷售人員的做法是不完全適合以客戶為中心的戰(zhàn)略。CRM更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和分享，并與客戶共創(chuàng)未來。
本文由作者向CTI論壇提供
