要想描述CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的定義,是件非常困難的事。因為不同的研究機構(gòu)和不同的廠商總有著不同的表述。但無庸質(zhì)疑的是，作為一種保證企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的途徑，CRM逐漸在業(yè)務增長中起著至關(guān)重要的作用。目前全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。不過，在今年對中國CRM市場需求進行的一次市場調(diào)查顯示：近300個企業(yè)用戶中，只有7家企業(yè)開始實施CRM

　　 “CRM是什么？它能作什么？”

　　這樣的問題恐怕要讓CRM企業(yè)和IT媒體啞然失笑了——“這種問題還是問題嗎？簡直沒有提的必要！”

　　確實，從2000年起，CRM便不停地被大大小小的媒體爆炒，“CRM年”的字樣也不時見諸報端。一時間，似乎CRM已經(jīng)盡人皆知了。CRM，這個在1997年由美國人Gartner Group提出的理念，如今已被視作企業(yè)營銷的“法寶”。據(jù)Aberdeen Group的調(diào)查表明，今天發(fā)達國家中，有93%的公司的首席執(zhí)行官都認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。像CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE、雅馬遜等國際知名的公司早已全面啟動了CRM，美國近兩年在這一產(chǎn)業(yè)的增長幅度更是達到了400%。就此看來，人們似乎沒有理由不知道。然而，我們現(xiàn)在真的都明白CRM是什么了嗎？

　　在不久前《中國計算機報》、賽迪網(wǎng)等機構(gòu)組織的一次問卷調(diào)查中卻顯示：知道CRM為何物的人只有了8.33%，不知道的竟占91.67%。

　　有資料顯示，盡管北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一些企業(yè)已經(jīng)致力于將CRM從概念走向應用，但國內(nèi)真正應用CRM的企業(yè)為數(shù)并不多。在另一份有關(guān)我國CRM市場及應用現(xiàn)狀的問卷調(diào)查中，有54.40%的被調(diào)查者表示，不用CRM原因是“對CRM不夠了解”。盡管CRM早已在IT圈內(nèi)鬧得沸沸揚揚，但在IT圈外，CRM相關(guān)知識的普及度卻低得驚人。對于大多數(shù)非IT領(lǐng)域的企業(yè)甚至一些市場營銷領(lǐng)域的專家、研究人員而言，不知CRM三個字母代表何意的大有人在。

　　 CRM概念玩得太“玄”

　　剛剛大舉殺入CRM設(shè)計生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)智集團為CRM下了這樣的定義是：“CRM首先是e時代盈利的一種理念；而CRM產(chǎn)品則是一種通過IT手段，讓你能將合適的產(chǎn)品在合適的時間賣給合適的人的系統(tǒng)及解決方案”。

　　不過，對于CRM的“命名”，創(chuàng)智總裁丁亮多少有些不滿。“本來嘛，直接說客戶關(guān)系管理還比較容易讓人明白，一說‘CRM’，反到不知所云了。”對當前IT界不斷“創(chuàng)造”新名詞的“習俗”，丁亮很是反感，他直言：“CRM是IT領(lǐng)域的產(chǎn)物，但它的應用領(lǐng)域卻廣泛得多，其客戶可涉及方方面面的行業(yè)，但他們并不都是IT業(yè)的專家。對于這些行業(yè)的客戶來說，這些故弄玄虛的概念往往令他們一頭霧水、無所適從。其實，以往創(chuàng)智在電信、金融、保險、煙草、教育、衛(wèi)生等行業(yè)中就開發(fā)過很多的營銷系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)和企業(yè)智能化系統(tǒng)，只是過去的叫法與現(xiàn)在的不同罷了，沒有把它稱作CRM。”

　　從本質(zhì)上說，CRM不是一套軟硬件系統(tǒng)，而是企業(yè)的一套業(yè)務模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個企業(yè)所必須的。企業(yè)無論大小，當他的客戶達到一定的數(shù)量時，肯定需要對客戶的情況進行相關(guān)統(tǒng)計，以便更好地開展業(yè)務。就連小本經(jīng)營的雜貨店，也懂得要總結(jié)老主顧們的購買習慣，更不用說像保險公司、銀行這樣的大企業(yè)了。

　　丁亮坦言，相信客戶管理系統(tǒng)（CRM）對任何企業(yè)而言都是需要的。如果客戶稱他們不需要CRM，那只能怪自己沒有給客戶講明白什么是CRM。那么，該如何讓大家認識CRM呢？丁亮認為，現(xiàn)階段工作的重點就是向用戶介紹CRM的基本理念及基本內(nèi)容，宣傳CRM絕不是僅僅投放一些廣告那么簡單的事。一方面國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務所困擾，較少有專門的時間去學習去充電，自然對先進的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多了解；另一方面，當前的“CRM熱”還只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，綜觀各行各業(yè)，才發(fā)現(xiàn)媒體推波助瀾的功能還遠遠不夠。

　　當創(chuàng)智首次推出其大型CRM系統(tǒng)——Power CRM時，丁亮曾親自帶隊作巡回講座。回想起那時的情形，丁亮依然掩飾不住興奮：“我們的幾個頂級專家、技術(shù)顧問一起上陣，到各個城市、企業(yè)，給他們的高層領(lǐng)導進行培訓。一開始，他們還比較隨意，但聽著聽著他們都來了興趣，圍著專家不停地問各種問題，最后索性當場就讓我們幫他進行設(shè)計、策劃。現(xiàn)在與我們正在商談合作協(xié)議的好幾家企業(yè)，都是當初這么起步開始合作的。”

　　據(jù)國內(nèi)的一份CRM市場調(diào)查表明，當前，21％的企業(yè)被調(diào)查人員還沒有聽說過CRM，64%的受調(diào)查企業(yè)只是聽說過CRM但根本不了解CRM到底是做什么的，感覺比較了解CRM的企業(yè)只占到15％。而國內(nèi)企業(yè)中除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設(shè)了CRM系統(tǒng)之外，普通企業(yè)真正建設(shè)CRM系統(tǒng)的并不多見。不可否認的現(xiàn)狀是:中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。看來，讓CRM理念和產(chǎn)品被更廣泛的企業(yè)理解、接受，眾CRM廠家要作的還很多。

　　 CRM產(chǎn)品不夠“合體”

　　面對著當前國內(nèi)CRM市場的“內(nèi)熱外冷”，一些CRM的生產(chǎn)企業(yè)不由抱怨：我國的企業(yè)實施CRM的“底子”太差了！的確，我們的大部分企業(yè)自動銷售系統(tǒng)還未普及，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)也存在這樣那樣的問題，在針對不同的客戶采取不同的營銷策略方面更是缺乏經(jīng)驗積累，這些都是制約CRM的推廣。但這不能成為成為CRM生產(chǎn)企業(yè)的借口！

　　對于這種“應該先做CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)”的觀點，丁亮不以為然：CRM推廣遇阻，不要把責任歸咎于客戶，要多在自己身上找原因。“客戶當前面臨的種種問題，正是對CRM企業(yè)能力的考驗。作為一個CRM企業(yè)，我們所擔心的不是沒有市場，而是沒有能夠真正符合客戶實際需要的CRM產(chǎn)品及解決方案。客戶之所以不用CRM，很重要的原因是我們的產(chǎn)品還存在這樣那樣的缺陷。”

　　到底阻礙著中小企業(yè)實施CRM的最主要因素是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，在中國上千萬家企業(yè)中，有37％的被調(diào)查企業(yè)認為所需費用過高，有24％的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱 ，有5％的企業(yè)認為是實施周期長、見效慢。這對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，他們渴望有一種低實施成本、高附加價值、優(yōu)質(zhì)咨詢服務、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進一步擴展的CRM解決方案。

　　北京郵電大學學位委員會主任宋俊德教授曾參與了中國電信、中國移動等大企業(yè)CRM建設(shè)的顧問工作，他認為CRM首先是一種管理理念，由一套龐大復雜、個性化的系統(tǒng)實施， “現(xiàn)在國外的一套系統(tǒng)動輒幾百萬元，不是普通國內(nèi)企業(yè)所能承受的，而國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品由于介入這一領(lǐng)域時間較短，實踐經(jīng)驗也比較少。重視客戶、重視服務對相當多的國內(nèi)企業(yè)來說，還只是停留在口頭上，指望他們在這種花很大投資去建設(shè)CRM系統(tǒng)，還不太現(xiàn)實”。

　　丁亮稱，對于任何一個企業(yè)而言，能否賺錢將是他們接受一個新概念并向其投資的一個關(guān)鍵因素，如何能讓普通的企業(yè)在短時間內(nèi)整合其幾乎是一盤散沙的客戶服務業(yè)務，也是一個不小的難題。因此，一套成功的CRM系統(tǒng)在設(shè)計之初就應當將“幫客戶實現(xiàn)盈利”作為目標。針對客戶在整體實施CRM上面臨諸多困難，現(xiàn)階段采取“分步實施”的原則，即找一個客戶迫切需要解決又最容易見效的問題作為突破口是最為可行的作法。當然，這個“分步實施”的前提，必須是要先制定出一套科學、合理的整體解決方案，這一點至關(guān)重要。今年5月，創(chuàng)智推出了Power CRM，該系統(tǒng)被稱為國內(nèi)首個“航母級”分析型CRM。這不僅因為其有著一整套完備的解決方案，其更具有幾千個設(shè)計好的模塊。丁亮表示，他們?yōu)槊恳粋�客戶提供的不是一件或幾件CRM軟件產(chǎn)品，而是一整套解決方案，然后，根據(jù)客戶當時的需求，提供相應的模塊化產(chǎn)品。這樣一來，客戶得到的CRM產(chǎn)品和方案將具有可升級性和擴展性，并且可以很容易地實現(xiàn)與以后上馬的CRM系統(tǒng)銜接。

　　此外，盡管目前市場上運營型的CRM產(chǎn)品比較受關(guān)注，占據(jù)了CRM市場大部分的份額，但并不能完全滿足現(xiàn)代企業(yè)客戶管理的需要。專家指出，如何使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。因此，分析型CRM毫無疑問將成為今后市場需求的熱門。所謂的分析型CRM系統(tǒng)，主要解決的是客戶細分問題。比如，在一家銀行的信用卡客戶中，可能有80％的人幾乎不用信用卡交易，有10％的客戶偶爾用卡交易，剩下10％的客戶會頻繁用卡交易，而這一部分客戶可能為銀行信用卡部帶來80％的收入，那么，這10％自然是最有價值的客戶。利用分析型CRM系統(tǒng)，對客戶進行細分，針對有價值的客戶開展特別的促銷活動、提供更個性化的服務，無疑將使銀行以最小的投入獲得最大的回報。

　　不過，這種類分析型的CRM產(chǎn)品在目前的市場中是相當匱乏的。國內(nèi)CRM市場存在的問題不僅表現(xiàn)在理論上尚待完善，更主要的是缺乏相對成熟的產(chǎn)品和解決方案。對此，各CRM解決方案供應商紛紛亮出各自的法寶，以求在這場大比拼中搶占先機。這也就是創(chuàng)智初入CRM行業(yè)就大打“分析型”產(chǎn)品的原因。

　　 CRM前景依然看好

　　CRM到底能為企業(yè)帶來什么？設(shè)想一下，一家小店，老板對顧客的習慣了如指掌，所以每次老顧客登門時，都能投其所好。老顧客滿意，小店的生意自然也紅紅火火，其實這就是一種客戶關(guān)系管理，就是CRM。但是如果店變得大了，客戶越來越多，光靠人腦已經(jīng)記不住哪些客戶喜歡什么，對于老客戶的關(guān)懷就不如以前了，而老客戶也會由于受到的關(guān)注慢慢減退而丟失，客戶關(guān)系管理就做得一團糟了。IT技術(shù)CRM在企業(yè)中的應用，就是為了能夠在擁有大量客戶的同時，還能為他們提供個性化的服務，最大限度的滿足客戶的需求，這與目前商界“以客戶為中心”的思想是極其吻合的。另外，開發(fā)一個新客戶比留住一個老客戶所需要的成本高幾倍，挖掘現(xiàn)有客戶的價值，是CRM對于企業(yè)的另一個重要意義。

　　 “杜撰”了CRM一詞的Gartner Group曾作過這樣一份抽樣統(tǒng)計，通過實施CRM、采用主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。而根據(jù)Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM服務所創(chuàng)造的利潤將增長48.4%，由此可見，CRM正日益成為IT制造商和服務商新的投資機會。

　　CRM在中國已經(jīng)有一年多的歷史，但仍然處于剛剛起步的階段，所以產(chǎn)生上面一系列的問題也是合乎情理的。“在我們接觸過的，懂得了CRM的企業(yè)中，沒有一個不感興趣的。”丁亮用他親臨銷售第一線的經(jīng)驗告訴國內(nèi)的CRM熱衷者們，前景一片光明。

　　根據(jù)IDC的預測，在未來的5年中，全球CRM市場的增長幅度將達到47%，2003年市場將達到168億美元，2004年整個亞太地區(qū)的CRM市場的將達到12億美元。而中國的CRM市場將保持超世界水平的增長，漲幅達到50%。同時，在CCID的報告中預計，2001年中國CRM市場規(guī)模將增加77.8%，銷售額將達到8000萬元；到2004年銷售額將達到30600萬元。可想而知，CRM在中國市場的發(fā)展不可限量。

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