CRM分析不但可以推進公司的營銷、銷售活動以及售后服務，它還能夠用來衡量成果。從立項伊始到項目完成，時刻都需要數據分析，它是正在進行的CRM戰(zhàn)略的一個完整部分。

　　技術以及流程的變化會如何影響金融服務、資金需求以及服務的有效性？到2003年，主要的CRM提供商將向FSP提供一些解決方法，通過對ROI的計量實現對”CRM投資是否值得”的正確評價。（0.8的可能性）在整個2003年，超過60%的大型FSPs將不能通過實時分析方法與客戶之間發(fā)展良好的關系（0.8的可能性）在整個2004年，主要的CRM提供商將會通過建立關于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產品與其他產品相比較的獨特性。

　　在整個2005年，對那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會產生以下的后果：無法正確估價并且有效計劃在CRM項目上采取的主動性，無法對目前這方面所做的工作進行改進，有可能在與那些對目標客戶有效進行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。

　　對數據進行分析是客戶關系管理（CRM）戰(zhàn)略的一個必不可少的部分，它對CRM項目的成功實施起到關鍵的作用（見圖: CRM的分析過程）

　

　　資料來源：Gartner

　　許多金融服務提供商（FSPs）認為分析就是或者對客戶進行劃分或者對報告進行計量。大多數的FSPs對分析的定義太過狹窄，這導致他們不能充分理解使用分析方法對支持CRM戰(zhàn)略以及后繼循環(huán)的重要影響。對CRM進行分析應該包括CRM戰(zhàn)略的所有內容，比如評價、計劃、配置、計量以及改進。越來越多的實施CRM戰(zhàn)略的廠商希望FSPs量化他們所期望取得的收益。而對CRM進行分析就可以評價所采取的主動行為達到的效果，它還可以為管理層采取這樣的行為提供支持。

　　CRM戰(zhàn)略發(fā)展的第一步就應該是決定CRM成功的計量口徑。這包括需要估計客戶的收益，客戶滿意度，客戶忠誠度以及提供產品和服務的效率。我們只有通過仔細考慮，詳細解釋并且說服管理層才能夠獲得預期利益。

　　一些CRM提供商正在提供方案以幫助FSPs對CRM進行商業(yè)研究。

• NCR屬下的部門Teradata提供方案給 Business Impact Models (BIMs)公司，以支持他們向那些實施Teradata,所提供的CRM項目的銀行展示CRM所帶來的收益或者說投資回報率（ROI）。

• Unica公司提供了類似的幫助方案支持FSPs對跨行業(yè)的營銷自動化方案進行評價，估計其所帶來的ROI。

　　到2003年為止，主要的CRM提供商會提供方案以幫助FSPs通過計量ROI對投資在CRM上的花費進行評價（0.8的可能性）。在對FSPs所面臨的最大的問題和最好的機會進行估計之后，我們應該優(yōu)先考慮在實施CRM項目的時候采取主動行為。對此進行分析將有助于CRM提供商理解利益所在并且?guī)椭�他們實施主動行為以實現現實利益。我們應該對不同的行為訂立一致的口徑，確立統一的標準。如果這樣的標準不能進行量化，那么我們需要成立一個測試控制小組。Gartner對金融服務領域CRM成功訂立了一些標準:

• 客戶滿意度

• 客戶投訴次數

• 解決問題的平均時間

• 一次解決問題的比率

• 反應時間（比方說，等候電子郵件答復或者在服務中心排隊等待服務的時間）

• 客戶掉頭率

• 與客戶建立關系的時間長短

• 收入增加

• 感覺受益的客戶的比率

• 高價值的客戶的比率

• 終身價值的獲取

• 達成交易的數目

• 每筆交易的收入

• 每筆交易的利潤

• 客戶的收益

• 每筆交易的成本

• 服務成本

• 營銷費用

• 市場份額

• 跨領域銷售的比率

• 所出售產品的價值

　　對產品、渠道、客戶進行贏利性分析是制定計劃的重要步驟，因為這將有助于對資源分配、產品開發(fā)以及機會分析做出正確的決定。贏利性系統，比方說那些由Teradata, Oracle, PeopleSoft and PMG公司所提供的系統可以用來支持制定計劃。這些用于解決問題的計劃必須要考慮預算的分配，這樣的話就可以達成交易，確定優(yōu)先考慮的行為，有效分配資源。

　　目前市場上已經出現了一些解決方案以幫助分配營銷資源，但是這些方案都還沒有成熟。到2005年為止，FSPs所需要完成的方案不僅應該能夠幫助他們計算實施CRM項目帶來的利益，還幫助他們在一系列的營銷、銷售以及服務活動中做出決定以分配預算資源（0.7的可能性）。

　　驅動因素

　　對CRM進行分析有助于提高對客戶的認識并對客戶進行正確的劃分以及定位，這進一步會提高CRM決策的有效性（見注3）。對客戶進行分析，通過他們的一系列特性包括所處階段，盈利性，產品，統計以及生活方式對客戶進行劃分。我們可以在活動管理系統(比方說 Chordiant, Teradata, Protagona and Xchange)或者營銷客戶信息文件系統(比方說, Harland, Harte-Hanks and NuEdge Systems)中對客戶進行正確的劃分。我們將對每一個部分的客戶信息進行分析并且預測客戶行為。

　　如果要有效地對客戶進行定位的話，則需要建立預測性模型。許多解決方案都建議改善與客戶的關系。在這些系統中，我們可以使用一般的數據分析統計軟件（比方說SAS以及SPSS）。Quadstone提供的預測性客戶分析軟件也可以用來改善客戶關系并且提供CRM的解決方案。

　　我們的營銷系統還可以使用盈利系統的盈利信息以劃分以及分析客戶。任何時候，我們都必須實時對客戶文件進行分析。

　　因為在金融服務行業(yè)中，不管是留住客戶還是增加客戶的數量都很困難，所以我們必須實時處理出現的情況。Teradata公司提出的的Teradata CRM解決方案就提供了這種服務。Harte-Hanks公司的Allink Agent提供了類似的功能。因為分析客戶互動的個性化方案（比方說Annuncio, BroadVision, Personify, Verbind and Vignette）會有助于把握轉瞬即失的機會，所以這將會變得越來越重要，而且它還有許多需要注意的地方。 整個2003年，會有超過60%的大的FSPs不能通過實時分析有效的留住客戶并且改善與客戶的關系（0.8的可能性）。

　　計量方法

　　我們必須以循環(huán)的方式對CRM進行研究，這樣我們就可以改進我們的行為，評價我們的做法，繼續(xù)執(zhí)行CRM流程。在評價以及計劃階段，與已經在測試控制小組中建立的標準相比，FSPs必須使用已經經過調整而不是先前就已經決定了的標準。這樣，決策層（比方說產品，渠道、部門或者地區(qū)經理，營銷經理以及生產主任）就可以理解客戶行為，指導商業(yè)策略，優(yōu)化管理資源，改善銷售渠道，提高產品質量以及增加客戶利益。只有經過查詢，做報告，小組進行比較才能夠有效開展這項活動。

　　各個決策者可以通過Business Objects, Cognos and Microstrategy等公司提供的商業(yè)智能工具獲得自己需要的信息。然而，這些工具需要耗費很多的人力資源，而且對商業(yè)經理來說，因為決策者很難得到大量自己需要的信息，所以他們也不能夠很方便地使用這些軟件。那些由商業(yè)分析者使用并且向特定行業(yè)（比方說金融服務行業(yè)）以及商業(yè)問題（比方說CRM）提供解決方案的工具可以解決這個問題，它們可以提高決策者對信息的使用。Teradata公司生產的Behavior Explorer為零售銀行業(yè)務以及保險業(yè)就提供了這樣的服務。其他的CRM提供者（比方說Xchange）正在對特定行業(yè)進行研究。整個2004年，主要的CRM提供商將會通過建立關于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產品與其他產品相比較的獨特性。

　　底線

　　在CRM項目的每一個步驟里面，分析都起著極其重要的作用。對此進行分析不僅可以劃分定位客戶，它還有助于評價，計劃所采取的主動行為。在整個2005年，對那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會產生以下的后果：無法正確估價并且有效計劃在CRM項目上采取的主動性，無法對目前這方面所做的工作進行改進，有可能在與那些對目標客戶有效進行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯