移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)：在吆喝與結(jié)算中糾結(jié)
2012/01/09
很多插件都很弱小，需要移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)這位紅娘將合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”。
- 目前移動(dòng)應(yīng)用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒有真正賺到錢，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢而已。
- 移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)如果缺乏核心平臺(tái)，兩頭都?jí)翰蛔。巧珜?huì)逐步被替代掉。
任何留心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人都能感受到近一年來開發(fā)者的瘋狂，每一場(chǎng)開發(fā)者沙龍都被聞?dòng)嵍鴣淼拈_發(fā)者擠得水泄不通，他們?cè)噲D在安卓、IOS等平臺(tái)分得一杯羹，但面對(duì)很雜很亂的安卓平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)者這端贏人難，盈利也難。
隨著第三方移動(dòng)應(yīng)用(APP)廣告平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說讓開發(fā)者暫時(shí)見到了盈利的曙光。為了讓合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”，為了跑贏這一場(chǎng)戰(zhàn)爭，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)主們極盡所能，拉開了一場(chǎng)非典型的生態(tài)鏈競爭。
AdMob式“紅娘”
最近一年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)成為不少創(chuàng)業(yè)者爭相進(jìn)入的藍(lán)海。新創(chuàng)立的第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，比如多盟、有米等；而原本專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司，也“平移”開拓移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，比如指點(diǎn)等；另外，一些應(yīng)用商店也試圖進(jìn)入這一領(lǐng)域，比如應(yīng)用匯近日宣布正式推出移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)“有魚”。
移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)要做的，通過拉動(dòng)上游廣告主資源，與下游開發(fā)者合作，將廣告SDK(軟件開發(fā)工具包)嵌入手機(jī)應(yīng)用終端程序，從而實(shí)現(xiàn)廣告在移動(dòng)應(yīng)用終端的投放，并使開發(fā)者的流量換成廣告收益，緩解開發(fā)者盈利的燃眉之急。在這條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)實(shí)際扮演了一個(gè)穿針引線的“紅娘”角色，讓合適的廣告商和應(yīng)用開發(fā)者“速配成功”。
這種模式的先行者，可以追溯到2004年在美國成立的AdMob(詳見本期C11)。不過市場(chǎng)對(duì)AdMob模式其實(shí)也存在爭議。
應(yīng)用匯首席執(zhí)行官羅川對(duì)南都記者稱，AdMob一開始就將移動(dòng)應(yīng)用廣告帶進(jìn)低價(jià)值廣告聯(lián)盟的網(wǎng)盟模式，屬于粗放型發(fā)展。他認(rèn)為現(xiàn)在的進(jìn)入者純粹從流量來評(píng)估廣告的價(jià)值，只是純粹地展示和告知，并沒有充分提供精準(zhǔn)廣告從而帶來的媒體價(jià)值和品牌提升。
易觀分析師張颿對(duì)此持相反的意見。他對(duì)南都記者表示，中國的進(jìn)入者目前主要是受到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的影響，顯得廣告形式及投放比較單一。未來LBS、二維碼等技術(shù)的引入將使移動(dòng)廣告的形式更加多元化。
但從目前的情況來看，業(yè)內(nèi)傳聞已有領(lǐng)先的移動(dòng)應(yīng)用通過AdMob平臺(tái)賺取過千萬的年收入，形勢(shì)大好。AdMob的追隨者，依然具有存在的價(jià)值。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪接受南都記者采訪時(shí)認(rèn)為，移動(dòng)應(yīng)用未來的發(fā)展有兩種可能性：海量的插件中有幾個(gè)發(fā)展成為了強(qiáng)勢(shì)媒體，在廣告收入中擁有更大的話語權(quán)；很多插件則很小，沒有辦法控制市場(chǎng)，需要移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)來整合資源，因此移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)能使產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)更健康。
廣告也謹(jǐn)慎
從模式上看，目前移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)模式大同小異，未能超越AdMob的形態(tài)。
因?yàn)橘|(zhì)的雷同，各方只能拼量，這就注定了競爭將會(huì)相當(dāng)激烈。廣告主與優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)應(yīng)用資源，將直接影響移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的發(fā)展，因此每一家移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)都希望能夠盡可能多地掌握上下游的資源。從目前情況來看，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)在兩頭的拓展，都面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，廣告商對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告的價(jià)值尚未認(rèn)可。“目前移動(dòng)應(yīng)用的CPM(每千人成本)值普遍只有10元錢，而在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)CPM值普遍在50-200元，移動(dòng)應(yīng)用廣告起碼要與此持平才能顯示價(jià)值。”羅川表示。
廣告主的組成也反映媒介的成熟程度。點(diǎn)開移動(dòng)應(yīng)用，我們見到最多的橫幅廣告是相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用的推薦。房地產(chǎn)、金融、3C電器及消費(fèi)品，向來是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中砸廣告的大頭，但目前它們對(duì)移動(dòng)應(yīng)用仍相對(duì)謹(jǐn)慎。
多盟COO張鶴表示，目前多盟的廣告商中業(yè)內(nèi)客戶(移動(dòng)應(yīng)用行業(yè))高居七成多的市場(chǎng)份額，品牌客戶最多不過兩成的份額。張鶴向南都記者強(qiáng)調(diào)，這不僅是多盟的現(xiàn)狀，整個(gè)行業(yè)也是如此。
廣告商難找，優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用也不容易找。開發(fā)者在積累用戶量的階段往往顧慮影響用戶體驗(yàn)。要在用戶體驗(yàn)和盈利之間尋找平衡，他們對(duì)廣告也相當(dāng)謹(jǐn)慎。
比如，理財(cái)應(yīng)用挖財(cái)擁有近五百萬的用戶，但首席運(yùn)營官全云峰卻拒絕了移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的邀請(qǐng)，認(rèn)為只有當(dāng)挖財(cái)實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)用戶積累后，才會(huì)考慮引入廣告的盈利模式。
又比如，互動(dòng)應(yīng)用新媒體街趣目前擁有4萬多用戶量，日前與一移動(dòng)廣告平臺(tái)達(dá)成合作。但總經(jīng)理?xiàng)钪琴e對(duì)南都記者表示，街趣的業(yè)務(wù)之一是以互動(dòng)的方式給用戶提供商品優(yōu)惠信息，因?yàn)楹献鞯膹V告信息正好可以充實(shí)街趣的內(nèi)容，因此才考慮與該廣告平臺(tái)合作，并非出于盈利的考慮。未來街趣也絕不考慮通過廣告模式盈利。
在吆喝與結(jié)算中糾結(jié)
在對(duì)優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用的激烈爭搶中，各移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)各出法寶，“燒錢”鋪路。除了沿用AppStore傳統(tǒng)的收入三七分成的商業(yè)模式(開發(fā)者占七成)外，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)還拿出原本屬于自己的利潤來吸引更多的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，招攬開發(fā)者。
比如，多盟為鼓勵(lì)開發(fā)者使用多盟的SDK，在開發(fā)者原有的分成收入基礎(chǔ)上增加40%。假設(shè)一個(gè)應(yīng)用一天賺100元，多盟還會(huì)額外給出40元的獎(jiǎng)勵(lì)，開發(fā)者還可隨時(shí)提現(xiàn)。
又比如，有米不斷出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策。在上線初期推行三倍分成獎(jiǎng)勵(lì)，即廣告主投放100元廣告，在推廣期內(nèi)開發(fā)者實(shí)際得到的是300元。現(xiàn)在又計(jì)劃在春節(jié)過后推出邀請(qǐng)機(jī)制，開發(fā)者可以從自己邀請(qǐng)到的開發(fā)者收入中得到額外的提成。
此外，由于目前廣告主以業(yè)內(nèi)客戶為主，他們投放廣告的目的更多是出于下載推廣的需求。目前移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)一般按CPA(每行動(dòng)成本)接入廣告主，卻用CPC(每點(diǎn)擊成本)支付給開發(fā)者。比如一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，30個(gè)CPC才換來一個(gè)CPA，而CPC的成本假設(shè)是0.2元，CPA的單價(jià)為2元，那么實(shí)際上成本要付出6元，而收入只有2元，這中間的虧損，得由廣告平臺(tái)來承擔(dān)。
有米總監(jiān)楊迎新對(duì)南都記者表示，這種結(jié)算模式是存在問題的，結(jié)果可能是一部分開發(fā)者盈利了，但廣告平臺(tái)賺不到錢倒閉。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前移動(dòng)應(yīng)用廣告生態(tài)鏈上的從業(yè)者沒有真正賺到錢，大家賺到的和花出去的，只是VC投的錢而已。
童士豪對(duì)此并不否認(rèn)。他對(duì)南都記者表示，互聯(lián)網(wǎng)的新模式，一開始必然是需要燒錢搭建公司平臺(tái)，把市場(chǎng)做活。未來當(dāng)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)流量越來越多，品牌客戶自然會(huì)把廣告費(fèi)用移到移動(dòng)應(yīng)用上來。他認(rèn)為，只要安卓平臺(tái)能保持快速成長速度，未來一定能達(dá)到三方共贏。
也有開發(fā)者對(duì)此持相反的意見，認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用廣告遲早會(huì)被逐步壓縮的。楊智斌認(rèn)為可以從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中看出端倪。他說，廣告聯(lián)盟的平臺(tái)模式，一般是百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭所采用，它們能夠以該種模式做廣告的前提在于擁有核心的平臺(tái)。他認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)如果缺乏核心平臺(tái)，兩頭都?jí)翰蛔。巧珜?huì)逐步被替代掉。
南方都市報(bào)
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