CRM：基礎(chǔ)設(shè)施還是上層建筑？

2002/05/20

　　如今，客戶關(guān)系管理(Custom Relationship Management，CRM)在中國已經(jīng)成為了炙手可熱的話題之一，眾多軟件企業(yè)投入其間；同時(shí)，有更多的傳統(tǒng)企業(yè)也為之建立了計(jì)劃。就在人們?yōu)榇诵老?以為抓住了救命的稻草)和迷惘(效果卻往往不盡人意)的時(shí)候，我們特意組織了此文，目的就是想向人們講述CRM的道理。

背景

　　對(duì)于很多的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目而言，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)往往集中于，到底應(yīng)當(dāng)把所謂的各領(lǐng)域最佳CRM系統(tǒng)模塊集成起來為企業(yè)所用，還是采用一家大型企業(yè)所提供的所謂基礎(chǔ)設(shè)施型綜合CRM解決方案。在這個(gè)問題上，對(duì)于大部分企業(yè)而言往往最后會(huì)是一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果。

事實(shí)

　　能夠通過一個(gè)完全整合的、獨(dú)立的基礎(chǔ)設(shè)施型CRM系統(tǒng)來獲取、管理、分析整個(gè)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，聽起來的確令人很興奮。

　　能夠提供這種解決方案的，絕大多數(shù)是國際知名的CRM廠商，比如 SIEBEL；傳統(tǒng)的 ERP 廠商產(chǎn)品線的延伸，比如 SAP、ORACLE 或者 PEOPLE SOFT也能實(shí)現(xiàn)。

　　和專注于CRM某些功能的垂直型解決方案相比，一個(gè)完美整合的基礎(chǔ)設(shè)施型的解決方案，各個(gè)模塊之間的無縫繼承確實(shí)可以給企業(yè)省了不少麻煩。但也不能忽視，這種好處往往是以犧牲某些CRM的核心功能為代價(jià)的。因此，完全采用這種解決方案在投資回報(bào)方面的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。

　　對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來說，CRM系統(tǒng)帶來的是:在一段時(shí)間之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅躍升。這樣一來，那些不注意在CRM規(guī)劃方面動(dòng)腦筋的企業(yè)，會(huì)不斷的被侵蝕市場(chǎng)份額，繼而喪失利潤(rùn)空間。

　　顯然，實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大、耗資巨大的基礎(chǔ)設(shè)施型綜合解決方案，也容易把企業(yè)拖進(jìn)實(shí)施失敗的泥潭，就像是前兩年，中國很多大型的國有企業(yè)上馬國外高端 ERP 系統(tǒng)那樣慘敗的結(jié)果。從另外一個(gè)角度來看，企業(yè)上馬這樣一個(gè)“笨重”的解決方案，也容易讓企業(yè)不容易對(duì)付那些采用靈活CRM戰(zhàn)略的企業(yè)。

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素

　　那么，企業(yè)成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素是什么呢？賽迪顧問提出的答案有二。

　　第一，能夠在前端整合出一個(gè)可以實(shí)時(shí)獲取、應(yīng)用統(tǒng)一的交易數(shù)據(jù)和客戶信息的信息平臺(tái)；

　　第二，在后臺(tái)，來自于運(yùn)營型CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，能夠統(tǒng)一地存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)倉庫或者一系列數(shù)據(jù)集市之中。

　　圍繞以上兩點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反復(fù)調(diào)研、規(guī)劃和進(jìn)行可行性研究。對(duì)于一個(gè)組織嚴(yán)密、部門之間業(yè)務(wù)依賴程度相對(duì)較高的大型機(jī)構(gòu)來說，最好的策略應(yīng)當(dāng)是分步實(shí)施一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、基礎(chǔ)設(shè)施型CRM解決方案，同時(shí)在特定的客戶層和銷售(服務(wù))渠道上，輔以專門的垂直型CRM解決方案。而對(duì)于業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性沒有那么強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)來說，為每一種業(yè)務(wù)類型選擇一種最好的垂直型解決方案，不失為一種最好選擇。

　　在市場(chǎng)上，我們也看到了這樣的情況，就是有些業(yè)務(wù)整合程度很高的企業(yè)，他們也往往因?yàn)榉N種原因而放棄了由一家廠商實(shí)施基礎(chǔ)設(shè)施型解決方案的做法。原因主要在于以下幾個(gè)方面:

　　第一，即便是SIEBEL這樣CRM領(lǐng)域的頂尖廠商，也不能提供一個(gè)覆蓋CRM三個(gè)范疇(運(yùn)營型、分析型和整合型)上的完全解決方案。無論一個(gè)企業(yè)采用的運(yùn)營型CRM系統(tǒng)多么強(qiáng)大，也不可避免地要選用一種分析型CRM系統(tǒng)。因?yàn)闆]有了分析型軟件，前端CRM系統(tǒng)辛辛苦苦收集來的客戶信息，會(huì)變成無法解讀的數(shù)據(jù)垃圾。

　　第二，即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)部建立了公司統(tǒng)一的CRM規(guī)范，當(dāng)他收購(或者被收購)其他公司的時(shí)候、增加新的業(yè)務(wù)、推出新的服務(wù)渠道時(shí)(比如開展電子商務(wù))，已有的統(tǒng)一系統(tǒng)也將面臨與新系統(tǒng)的整合。

　　第三，CRM解決方案，并不是一系列特定功能的死板組合。在實(shí)施的過程中，垂直市場(chǎng)的具體特點(diǎn)、區(qū)域特色和業(yè)務(wù)的獨(dú)特性，都會(huì)成為企業(yè)必須考慮的因素。

　　對(duì)于一個(gè)跨區(qū)域乃至跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，可能在零售、制造和分銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行不同的配置。不同的區(qū)域文化特色、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也要求企業(yè)對(duì)CRM的功能進(jìn)行調(diào)整。這種調(diào)整意味著，要在所有必要的地方對(duì)數(shù)據(jù)分析模型和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行改動(dòng)，而不是一面要求系統(tǒng)集成商要保證系統(tǒng)有足夠的靈活性，一面又因?yàn)楹ε缕茐牧讼到y(tǒng)之間的無縫整合而不敢對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的校正。

　　舉一個(gè)例子:在歐洲，客戶數(shù)據(jù)是不允許跨國分享的，也就是說，如果一個(gè)公司在歐洲的兩個(gè)國家同時(shí)運(yùn)作，他不能把一個(gè)客戶在這兩個(gè)國家的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行歸戶(統(tǒng)一到一個(gè)客戶號(hào)下)，這就要求系統(tǒng)對(duì)兩國的底層數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的分隔。其實(shí)對(duì)于絕大多數(shù)的跨國和跨區(qū)域經(jīng)營企業(yè)來講，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)總是根據(jù)地方特色來制定CRM的策略，以取得在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何構(gòu)建？

　　是不是有了以上的這幾點(diǎn)，我們就可以完全否定基礎(chǔ)設(shè)施型的CRM解決方案了呢？答案當(dāng)然也是否定的。

　　從很多企業(yè)的實(shí)際情況來看，一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施型的CRM解決方案，如果能顧及到CRM的地方特色，再與垂直型的CRM產(chǎn)品配合，還是非常有必要的。因?yàn)檫@種基礎(chǔ)設(shè)施型的CRM系統(tǒng)，的確能起到CRM的基礎(chǔ)作用，也就是所謂的數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)(客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、訂單和交易數(shù)據(jù)等)的作用。而這些基礎(chǔ)的功能可靠性，對(duì)于垂直型解決方案的作用發(fā)揮至關(guān)重要。

　　比如，界面的開發(fā)和系統(tǒng)之間的消息傳遞通路還是應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一，這樣做可以最大程度地減少多個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，基于 API 的系統(tǒng)之間所造成的不良影響。

　　有不少國內(nèi)的廠商也看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，他們?yōu)槠髽I(yè)CRM系統(tǒng)提供基礎(chǔ)的中間件產(chǎn)品，并提供一系列的集成工具，讓企業(yè)量身定制的垂直型CRM產(chǎn)品發(fā)揮最大的作用。我們認(rèn)為彩練公司(PRECOM)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域走在了前面。

　　有意采用這種策略的企業(yè)要特別注意，不要因?yàn)榻鉀Q方案提供商的慫恿，而采用大躍進(jìn)式的項(xiàng)目實(shí)施策略。應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的規(guī)劃，或者按照專業(yè)顧問公司的規(guī)劃采取漸進(jìn)式實(shí)施策略。可從CRM系統(tǒng)一兩個(gè)最基本的組成部分開始，從一些CRM基礎(chǔ)較好的區(qū)域開始，并逐步地推進(jìn)CRM實(shí)施。

　　這樣的好處是:企業(yè)能在這個(gè)過程中積累經(jīng)驗(yàn)、充分考慮不同的地方客戶類型差別與CRM特色，同時(shí)還可以在不斷加強(qiáng)客戶管理能力的同時(shí)，保持對(duì)項(xiàng)目的控制。

　　這樣看來，由原來的ERP廠商提供的CRM系統(tǒng)，不一定比專業(yè)廠商差。因?yàn)槠髽I(yè)既然要從CRM的基礎(chǔ)開始，這是大部分的ERP廠商已經(jīng)可以提供的產(chǎn)品。這些ERP廠商已經(jīng)正在開發(fā)或者干脆收購專業(yè)廠商，逐步地加入一些更加復(fù)雜的CRM功能。那些想要高階CRM功能的企業(yè)，第一步要做的就是夯實(shí)他們的應(yīng)用基礎(chǔ)。

CRM的對(duì)策

　　在此，賽迪顧問有個(gè)建議:企業(yè)如果要對(duì)自身的CRM進(jìn)行規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)首先從定義CRM的業(yè)務(wù)需求開始。

　　然后把這個(gè)過程擴(kuò)展到CRM集成和功能需求方面。接下來是考慮CRM系統(tǒng)對(duì)整個(gè)信息架構(gòu)和數(shù)據(jù)組織架構(gòu)的影響，可能會(huì)涉及到原有的系統(tǒng)(比如ERP系統(tǒng))。同時(shí)企業(yè)的CRM規(guī)劃，還必須要考慮除了基礎(chǔ)設(shè)施型的解決方案，選取一些垂直方案作為補(bǔ)充。當(dāng)然，如果企業(yè)的業(yè)務(wù)之間依賴程度不強(qiáng)的話，可以完全統(tǒng)統(tǒng)采用各種最佳的垂直型CRM解決方案。如果有了這樣的規(guī)劃，還能在與大型CRM基礎(chǔ)設(shè)施型的供應(yīng)商談判的過程中，取得主動(dòng)的地位。

　　還有，供應(yīng)商的財(cái)務(wù)穩(wěn)定狀況也是在選擇廠商過程中一個(gè)重要的考慮因素。對(duì)于那些在區(qū)域市場(chǎng)，或者特定行業(yè)提供垂直CRM解決方案的廠商更是如此。

　　有時(shí)企業(yè)可以通過很好的策略規(guī)劃在短時(shí)間內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說:企業(yè)先安裝一個(gè)能夠快速實(shí)施的專用的CRM產(chǎn)品，首先在市場(chǎng)上確立優(yōu)勢(shì)地位；然后在1、2年的時(shí)間內(nèi),憑借積累的經(jīng)驗(yàn)再實(shí)施一套比較綜合的、完整的CRM解決方案，取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在合適的情況下，企業(yè)不應(yīng)盲目拒絕采用小型廠商的解決方案，因?yàn)樾⌒蛷S商往往在理念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新方面快于大廠商，只要在一定的時(shí)間之內(nèi)服務(wù)跟得上，小型廠商往往能夠幫助企業(yè)迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。一般而言，采納這種解決方案往往意味著:一筆投資會(huì)在一兩年內(nèi)“犧牲”。因?yàn)榇蟮钠髽I(yè)很快就會(huì)把成功的解決方案融入到自己的基礎(chǔ)設(shè)施型的綜合解決方案之中去，到時(shí)候免不了把已經(jīng)實(shí)施的軟件替換掉，但別忘了通過一段時(shí)間的使用，你已經(jīng)取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也比別人擁有更多的經(jīng)驗(yàn)。

賽迪網(wǎng)　2002/05/20