CRM：演奏金融圓舞曲

文飛、江華　2002/06/10

　　CRM――就這么簡(jiǎn)單！

　　到朋友家做客，朋友提起附近一個(gè)餐館不錯(cuò)，于是一起去體驗(yàn)一番。

　　一進(jìn)門(mén)，老板迎了上來(lái)，未等朋友開(kāi)口，就笑著說(shuō)道：“您有一個(gè)星期沒(méi)來(lái)了吧……”然后轉(zhuǎn)身對(duì)旁邊的服務(wù)員交待：“沏一壺龍井！”邊說(shuō)邊帶我們?cè)谝粋�(gè)靠窗的桌子前坐下，“這位先生第一次來(lái)吧？想來(lái)點(diǎn)什么……”

　　酒足飯飽之后，走出餐館，我問(wèn)朋友：“你經(jīng)常來(lái)嗎？人家對(duì)你這么熟？”

　　朋友答道：“沒(méi)有啊，才三四次而已。不過(guò)這里的老板和服務(wù)員的記性特別好，不用我說(shuō)就知道我想要什么，所以雖然味道也不是非常出眾，但感覺(jué)很舒服，印象很好。用你們媒體常說(shuō)的，他們的CRM做得不錯(cuò)。呵呵……”

　　分析表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比留住一個(gè)老客戶(hù)所需要的成本高幾倍，因此留住老顧客對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。上面這家餐館生意紅紅火火，不正是因?yàn)閷?duì)客戶(hù)的熟識(shí)讓這個(gè)小店的“回頭客”越來(lái)越多嗎？的確，這就是最簡(jiǎn)單的CRM。但對(duì)于眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只靠人腦恐怕是很難維持對(duì)老客戶(hù)的“關(guān)懷”的，應(yīng)用CRM系統(tǒng)，應(yīng)該是最明智的選擇。

　　CRM在企業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值在哪里？就是為了能夠在擁有大量客戶(hù)的同時(shí)，還能為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求――用一句現(xiàn)在流行的話，就叫做“以客戶(hù)為中心”。

　　為什么偏偏是金融？

　　實(shí)踐證明，CRM的作用在服務(wù)行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。Gartner Group的抽樣統(tǒng)計(jì)表明，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15%～20%不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。而根據(jù)Dataquest的預(yù)測(cè)，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)將增長(zhǎng)48.4%。到2006年，全球CRM市場(chǎng)將達(dá)到455億美元。可以想見(jiàn)，CRM正在并且將給各個(gè)行業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)帶來(lái)巨大的作用。

　　在中國(guó)，CRM仍然處于剛剛起步的階段，但已經(jīng)引起了眾多行業(yè)和企業(yè)的關(guān)注。據(jù)預(yù)測(cè)，近5年中國(guó)的CRM市場(chǎng)將保持超世界水平的增長(zhǎng)，增幅達(dá)到50%。賽迪顧問(wèn)的報(bào)告中顯示，2001年中國(guó)CRM市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9000萬(wàn)元；到2004年銷(xiāo)售額將達(dá)到3.6億元。可想而知，CRM在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不可限量。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都認(rèn)為有必要采用CRM，而對(duì)于金融、電信以及家電這樣競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，企業(yè)采用CRM提升競(jìng)爭(zhēng)力的意圖更為強(qiáng)烈。這其中，金融行業(yè)應(yīng)該是也將是國(guó)內(nèi)CRM走在最前面的行業(yè)之一。

　　當(dāng)ERP的浪潮席卷中國(guó)的時(shí)候，眾多行業(yè)企業(yè)在追風(fēng)的同時(shí)，也感受到了實(shí)施這個(gè)龐大系統(tǒng)的重重困難。但作為CRM，無(wú)論從難度還是見(jiàn)效的速度，似乎都比ERP要現(xiàn)實(shí)的多。尤其是金融行業(yè)，沒(méi)有了繁雜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加上堅(jiān)實(shí)的信息化基礎(chǔ)，CRM的應(yīng)用，似乎應(yīng)該是順理成章、瓜熟蒂落。

　　當(dāng)CRM叩響金融行業(yè)之門(mén)，人們似乎看到了“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)”的盛景……

　　
金融行業(yè)的CRM序曲

　　內(nèi)憂篇

　　在早期，我國(guó)金融行業(yè)處于一種被保護(hù)狀態(tài)，銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)好壞不會(huì)根本上影響利益，證券公司靠著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來(lái)的豐厚收入也頗逍遙了一陣。隨著金融體制的改革，這種時(shí)代已經(jīng)一去不回了。

　　福建閩發(fā)證券有限公司《2000年核心客戶(hù)簡(jiǎn)析》分析報(bào)告顯示，2000年為公司創(chuàng)造80%利潤(rùn)的核心客戶(hù)卻是大面積的虧損，2001年又出現(xiàn)資產(chǎn)的大幅損失，長(zhǎng)此以往，極有可能造成他們的流失與“滅亡”。曾經(jīng)的“坐市商”也開(kāi)始坐臥不安了。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到客戶(hù)才是他們最大的資產(chǎn)。所以，證券公司競(jìng)相降低手續(xù)費(fèi)和提供保證金利差返還，而銀行暗中發(fā)放存款手續(xù)費(fèi)以拉攏客戶(hù)；在經(jīng)營(yíng)上，不斷地加大對(duì)固定資產(chǎn)的投資，建造豪華舒適的營(yíng)業(yè)部、大戶(hù)室。這種一哄而上的客戶(hù)服務(wù)花了錢(qián)，卻沒(méi)有真正穩(wěn)定企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系。

　　客戶(hù)關(guān)系的維系靠的是證券經(jīng)紀(jì)人、銀行客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)之間的私人交情，而機(jī)構(gòu)本身并不真正掌握這些資源，人員流動(dòng)同時(shí)帶來(lái)的就是客戶(hù)的流失；隨著客戶(hù)數(shù)量的日益龐大，客戶(hù)經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人在管理客戶(hù)關(guān)系方面也越來(lái)越吃力。

　　金融機(jī)構(gòu)也在努力區(qū)分客戶(hù)價(jià)值，以期把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶(hù)，發(fā)揮出客戶(hù)服務(wù)的最大效率，但客戶(hù)價(jià)值判定的方法過(guò)于簡(jiǎn)單。比如，證券公司根據(jù)交易金額確定大、中、小和散戶(hù)，對(duì)“大戶(hù)”的服務(wù)可以說(shuō)無(wú)微不至。事實(shí)上，很多大戶(hù)往往是作長(zhǎng)線投資的，交易并不頻繁，對(duì)于以抽取交易傭金來(lái)贏利的證券公司來(lái)說(shuō)，這些客戶(hù)反而沒(méi)有一些資金量小而交易頻繁的客戶(hù)更有價(jià)值。傳統(tǒng)的銀行部門(mén)按產(chǎn)品設(shè)置，例如活期、定期、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)，客戶(hù)數(shù)據(jù)也是分割的，也就沒(méi)有辦法根據(jù)客戶(hù)對(duì)機(jī)構(gòu)綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行價(jià)值判斷。這樣產(chǎn)生的結(jié)果就是，企業(yè)花大量的服務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價(jià)值的客戶(hù)，他們認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)恰恰可能是最有潛在價(jià)值的客戶(hù)。

　　從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，金融機(jī)構(gòu)迫切需要解決的是：建立起整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)、更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶(hù)價(jià)值、有針對(duì)地提供個(gè)性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。所有這些，單憑現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)部前臺(tái)系統(tǒng)和客戶(hù)經(jīng)理的個(gè)人努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到要求。

　　外患篇

　　隨著中國(guó)成功加入WTO，金融市場(chǎng)將率先開(kāi)放，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)面臨著和國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面，需要盡快將業(yè)務(wù)模式與國(guó)際接軌。

　　根據(jù)協(xié)議，加入世貿(mào)組織5年后，銀行業(yè)務(wù)將全面開(kāi)放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有400家外資銀行進(jìn)入中國(guó)，其中200家已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。專(zhuān)家指出，外資金融機(jī)構(gòu)和中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)就在搶奪客戶(hù)上。目前，外資銀行在華機(jī)構(gòu)中的絕大多數(shù)的客戶(hù)對(duì)象仍然是三資企業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將逐步向國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)擴(kuò)展。而目前中國(guó)銀行業(yè)60％的利潤(rùn)來(lái)自于10％的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，這10％的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)正是外資銀行決意要搶走的。

　　除了外資金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)金融企業(yè)也要走向世界，愈來(lái)愈多的中國(guó)銀行、證券、基金和保險(xiǎn)公司將會(huì)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，與外國(guó)金融企業(yè)同時(shí)在海內(nèi)外展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)將是全球化的。

　　目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)，銀行、證券和保險(xiǎn)等都是實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營(yíng)，在加入WTO后，為了與外國(guó)的混業(yè)型金融企業(yè)在海內(nèi)外平等競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)金融企業(yè)必須解除“自我束縛”，從單業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步向混業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，使銀行、證券以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互滲透。這對(duì)那些目前業(yè)務(wù)仍然分割、混亂的金融機(jī)構(gòu)，無(wú)異于雪上加霜。

　　如果不在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程理順，真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶(hù)為中心的策略上來(lái)，建立起一套基于綜合客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上的具有數(shù)據(jù)挖掘、客戶(hù)服務(wù)以及決策支持的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)起現(xiàn)有客戶(hù)忠誠(chéng)度，等到在客戶(hù)關(guān)系管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國(guó)際金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)攻的時(shí)候，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)面臨的恐怕就是無(wú)力招架了。

　　覺(jué)醒篇

　　正是處于這種內(nèi)憂外患中，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)一直在努力改善客戶(hù)關(guān)系管理。目前，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都在關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)用，有的已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒�。總的�?lái)看，證券機(jī)構(gòu)在客戶(hù)關(guān)系管理方面起步比較早，很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立起呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，有的在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)方面也取得了比較大的進(jìn)展。

　　福建閩發(fā)證券有限公司從1999年6月開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目作可行性調(diào)研，2000年3月第一期實(shí)施完成。但是在“火爆”行情的掩蓋下，這個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里并不受重視。2001年，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境的惡化，各營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)陷入困境，“躺著數(shù)錢(qián)”的日子一去不復(fù)返。截止2001年底一年多時(shí)間里，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)的重視、電腦中心的大力推送以及各方的支持，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)才開(kāi)始較為廣泛的應(yīng)用。

　　在銀行系統(tǒng)，非國(guó)有銀行在客戶(hù)關(guān)系管理方面起步普遍比國(guó)有銀行早，其中以招商銀行的運(yùn)作效果最好。中國(guó)工商銀行在兩年以前就在國(guó)際咨詢(xún)公司的指導(dǎo)下開(kāi)始了整個(gè)銀行的價(jià)值系統(tǒng)的自我開(kāi)發(fā)，進(jìn)行整個(gè)銀行系統(tǒng)數(shù)據(jù)的整合，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)分行、員工業(yè)績(jī)的考核。有專(zhuān)家指出，工商銀行在客戶(hù)關(guān)系管理方面的起步至少比其他國(guó)有銀行提前2年以上。據(jù)了解，國(guó)有大銀行都在考慮實(shí)施CRM系統(tǒng)，但是由于他們當(dāng)前最緊迫工作是進(jìn)行全國(guó)的業(yè)務(wù)大集中，而且其中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題比較多，有些機(jī)構(gòu)本來(lái)準(zhǔn)備今年啟動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目暫時(shí)推后。基于這些考慮，一些國(guó)有銀行的分行采購(gòu)CRM的步驟也緩慢下來(lái)，等待各總行的統(tǒng)一調(diào)配。

　　總的看來(lái)，2002年金融行業(yè)的CRM需求超過(guò)前兩年，但大部分還處于試用階段。估計(jì)在今后兩年會(huì)有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)。特別是國(guó)有銀行完成業(yè)務(wù)大集中后，總行分行的市場(chǎng)將全面打開(kāi)，金融行業(yè)才會(huì)真正奏響CRM的“主題曲”。（江華、文飛）

　　
做好CRM的準(zhǔn)備工作
——中科院自動(dòng)化研究所 潘辛平博士

　　1989年12月，中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所模式識(shí)別專(zhuān)業(yè)博士畢業(yè)，現(xiàn)任中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化所副研究員。目前重點(diǎn)研究金融行業(yè)電子商務(wù)，曾任廣發(fā)證券和大通證券信息技術(shù)及電子商務(wù)顧問(wèn)，現(xiàn)任大鵬（證券）網(wǎng)絡(luò)公司獨(dú)立董事、東吳證券（原蘇州證券）和興業(yè)證券顧問(wèn)，并主持金融信息化戰(zhàn)略研究組項(xiàng)目“全能銀行研究”。

　　金融機(jī)構(gòu)是對(duì)信息技術(shù)高度依賴(lài)的行業(yè)，因?yàn)樗麄兯�有的產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售和發(fā)送，全部都在信息系統(tǒng)上進(jìn)行。所以，客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)他們而言，重要性超過(guò)一般傳統(tǒng)企業(yè)。但是，不能因?yàn)橹匾�就急急忙忙上�?xiàng)目，而應(yīng)該先把準(zhǔn)備工作做到位。

　　分解CRM為項(xiàng)目

　　其實(shí)，我一直不主張用CRM這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)概念太大了，很多東西都可以往里面裝。CRM是一個(gè)廠商概念，所有的廠商都宣傳這個(gè)概念讓客戶(hù)上項(xiàng)目，但其實(shí)在同一概念下的產(chǎn)品千差萬(wàn)別。金融企業(yè)對(duì)CRM關(guān)注很久了，但是很多沒(méi)有把握住CRM的核心，理解還停留在概念層。

　　在和金融機(jī)構(gòu)探討這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們都不用CRM這個(gè)詞，而是用客戶(hù)數(shù)據(jù)整合、客戶(hù)服務(wù)、個(gè)性產(chǎn)品、銷(xiāo)售等比較直觀的概念。對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，建立這個(gè)系統(tǒng)的第一步是數(shù)據(jù)整合，先整合交易系統(tǒng)和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，然后是呼叫中心的數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上，就是建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這是數(shù)據(jù)分析的工具；在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上形成很多分析模型，包括客戶(hù)收益分析、客戶(hù)類(lèi)型分析、客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)分析和客戶(hù)價(jià)值分析。這些分析模型是給不同系統(tǒng)用的，有的給結(jié)合部，有的給清算部門(mén)，有的給總裁的，每個(gè)內(nèi)涵都不同。比如，風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)可能就會(huì)利用風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某些帳號(hào)是被操縱的，然后采取相應(yīng)的防范措施；營(yíng)業(yè)部會(huì)利用客戶(hù)價(jià)值分析確定客戶(hù)價(jià)值。

　　確定一條正確的路徑

　　在觀念上理清楚后，就要有一個(gè)未來(lái)發(fā)展的清晰思路，就是確定發(fā)展路徑。所謂路徑就是確定項(xiàng)目的進(jìn)行過(guò)程，哪條路徑柔性、可擴(kuò)展、可發(fā)展，就沿著哪條路走，每一步到哪里，再下一步到哪里都很清楚，也對(duì)未來(lái)可能碰到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)想。

　　很多金融企業(yè)的精力放在到底選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品上，這表明他們的戰(zhàn)略思路是錯(cuò)的，路徑是錯(cuò)的。企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)在的能力，決定他們下一步怎么走的，是不是能往前比較順利地走，是不是到時(shí)候要退回來(lái)。有一家公司，有Oracle、Sybase和微軟各一套數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為什么會(huì)這樣呢，這就說(shuō)明當(dāng)時(shí)他們選擇的路徑不對(duì)，如果當(dāng)初你的ERP用的是Oracle,為什么現(xiàn)在你的CRM不能用Oracle？

　　金融企業(yè)現(xiàn)在都是說(shuō)，我要上個(gè)系統(tǒng)，而不是說(shuō)我要有一個(gè)清晰的、方向正確、有彈性的發(fā)展路線。現(xiàn)在，對(duì)CRM喊得最響的是營(yíng)業(yè)部經(jīng)理，說(shuō)他們要認(rèn)識(shí)客戶(hù)。從經(jīng)紀(jì)人、客戶(hù)經(jīng)理的角度，他們要實(shí)行的是個(gè)性化服務(wù)，提供個(gè)性化產(chǎn)品。而對(duì)公司決策層來(lái)說(shuō)，要知道的是投入產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。同一個(gè)機(jī)構(gòu)里，業(yè)務(wù)口不同，想法不同，提出的需求也不同。某個(gè)部門(mén)最著急，就對(duì)公司提出要信息部門(mén)配合上一套系統(tǒng)，各個(gè)部門(mén)提出的需求很不一樣，那么方向就很不清楚。如果針對(duì)每個(gè)需求都上一套系統(tǒng)，將來(lái)就需要進(jìn)行整合，而且很有可能根本整合不起來(lái)。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就需要將所有的業(yè)務(wù)需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)完整戰(zhàn)略思路。有了思路，項(xiàng)目實(shí)施起來(lái)就比較容易，而不會(huì)進(jìn)行到一半又退回來(lái)。

　　最近，有一家證券公司在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目招標(biāo)，第一輪招標(biāo)結(jié)束了，業(yè)務(wù)部門(mén)都還沒(méi)有參與進(jìn)去。這里面的問(wèn)題就很大了。上一套系統(tǒng)很容易，但是業(yè)務(wù)部門(mén)一旦開(kāi)始使用，就會(huì)知道這是不是他們所需要的，如果不是，這套系統(tǒng)其實(shí)就是廢的。

　　在步驟上，金融企業(yè)應(yīng)該先進(jìn)行培訓(xùn)，而且是大規(guī)模的培訓(xùn)，讓主要的業(yè)務(wù)部門(mén)的認(rèn)識(shí)清楚以后，才開(kāi)始規(guī)劃項(xiàng)目的實(shí)施。在實(shí)施上，也不能一下子就上大項(xiàng)目，而應(yīng)該在各部門(mén)都做一些小系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)，等到各部門(mén)都有感覺(jué)了，再上大系統(tǒng)。

　　當(dāng)務(wù)之急是培訓(xùn)

　　現(xiàn)在，很多證券公司在客戶(hù)關(guān)系管理上認(rèn)識(shí)還不很清楚，路徑也沒(méi)有確定，就直接就進(jìn)入項(xiàng)目規(guī)劃階段，這樣的項(xiàng)目很有可能要失敗。

　　其實(shí)，真正上項(xiàng)目是很簡(jiǎn)單的，但是要上一個(gè)符合需求的系統(tǒng)就很難了。金融機(jī)構(gòu)不要急于考慮項(xiàng)目的事，而是要進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)，讓各部門(mén)在戰(zhàn)略上統(tǒng)一，在有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候安排項(xiàng)目。

　　培訓(xùn)的時(shí)候，要多請(qǐng)幾家咨詢(xún)公司、幾家廠商給員工講案例，而不是太多理念。案例就要談到成功的企業(yè)利用這個(gè)系統(tǒng)達(dá)到了什么目標(biāo)，比如國(guó)外銀行在信用卡資料分析里可以做出什么來(lái)，在貸款資料里可以做出什么來(lái)，在抵押、零售、機(jī)構(gòu)客戶(hù)業(yè)務(wù)里可以做出什么來(lái)。咨詢(xún)專(zhuān)家只要講這些故事，大家就會(huì)有意識(shí)地想，我該怎么做。然后，就由各個(gè)業(yè)務(wù)口自己提需求，把這些需求融入公司的信息技術(shù)發(fā)展規(guī)劃里，這個(gè)時(shí)候就不會(huì)盲目了。

　　在證券行業(yè)有一家北方的小型證券公司，春節(jié)以后，就開(kāi)始了全員的封閉訓(xùn)練，關(guān)起門(mén)來(lái)學(xué)習(xí)CRM,把國(guó)內(nèi)幾家做CRM的公司的專(zhuān)家請(qǐng)過(guò)去，專(zhuān)門(mén)講CRM案例，把做研究的人請(qǐng)去講理念。現(xiàn)在，他們就在用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)一些小系統(tǒng)，估計(jì)半年、一年之后，等到大部分的部門(mén)有感覺(jué)了，才會(huì)上一個(gè)比較大的系統(tǒng)。現(xiàn)在，這家小公司在業(yè)界很有名了，今年1-4月份的利潤(rùn)率是證券行業(yè)最高的。(中科院自動(dòng)化研究所 潘辛平博士)

　　
瞄準(zhǔn)市場(chǎng) 立足需求
——SAP中國(guó)區(qū)CRM產(chǎn)品總監(jiān) 蔣歆

　　CRM在2000年炒得比較熱，到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)CRM的理解明顯加強(qiáng)了。金融行業(yè)，特別是證券公司的利潤(rùn)核心就在于獲得和保持最優(yōu)秀的客戶(hù)，所以對(duì)CRM的需求比較直接。

　　從我們和客戶(hù)接觸的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前金融行業(yè)客戶(hù)的主要問(wèn)題在于：基礎(chǔ)管理不專(zhuān)業(yè)，內(nèi)部管理有很大的挖掘空間，很多流程相對(duì)來(lái)說(shuō)還不是很規(guī)范，特別是一些大銀行在業(yè)務(wù)上還不是真正從客戶(hù)需求出發(fā)的。其次，很多國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)實(shí)施一套完整系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)不是很充分。CRM系統(tǒng)并不像上一套很簡(jiǎn)單的軟件，它首先是理念、組織流程，其次才是技術(shù)。從理念到組織流程到技術(shù)，就需要很有效的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。而項(xiàng)目管理一開(kāi)始就要面向業(yè)務(wù)，而不僅是從技術(shù)的角度思考問(wèn)題。

　　對(duì)于金融行業(yè)的用戶(hù)，我們提供的是全套的、整合的產(chǎn)品，在和這些用戶(hù)接觸的時(shí)候，我們也會(huì)給他們一個(gè)全面的藍(lán)圖。但在實(shí)施項(xiàng)目中，我們對(duì)客戶(hù)的建議是不要貪多求全，而應(yīng)該從一個(gè)比較小的項(xiàng)目開(kāi)始。比如說(shuō)，現(xiàn)在很多金融機(jī)構(gòu)在建呼叫中心，應(yīng)該說(shuō)這是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)點(diǎn)，可以從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始，先建一個(gè)比較完善的呼叫中心，然后慢慢整合客戶(hù)信息，再把銷(xiāo)售流程、或者是交叉銷(xiāo)售融合進(jìn)去，這樣一步一步做會(huì)比較有利于客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目的開(kāi)展。這樣做可以讓用戶(hù)的隊(duì)伍得到一定的磨練，知道怎么去做比較大的項(xiàng)目，等到成熟度比較高，就可以慢慢擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)流程。

　　目前金融行業(yè)對(duì)CRM的需求空間比較大，但是用戶(hù)還不是非常清楚該如何選擇。對(duì)此，我們的建議是從自己的需求出發(fā)，先找到一個(gè)切入點(diǎn)。比如，有的企業(yè)希望從呼叫中心或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)始，有的把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整合放在首位，不同的企業(yè)會(huì)有不同的考慮，這可以作為他們客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目的切入點(diǎn)。

　　
針對(duì)金融 量身定做
——Siebel Systems大中華區(qū)執(zhí)行總裁 盧汝文

　　以往，都是中外合資企業(yè)采用CRM，現(xiàn)在我們漸漸看到更多國(guó)內(nèi)企業(yè)采用，因此在不久的將來(lái)，CRM在國(guó)內(nèi)企業(yè)整體的滲透率將大幅提升，當(dāng)中包括更多CRM應(yīng)用的成功實(shí)例。

　　去年底中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)已漸漸開(kāi)始研究如何以CRM系統(tǒng)增加或維持競(jìng)爭(zhēng)力。金融及電信服務(wù)業(yè)是中國(guó)入世開(kāi)放后面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的主要行業(yè)，因此率先邁向CRM的道路，就能增強(qiáng)抵御沖擊的能力。而且中國(guó)市場(chǎng)龐大，以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法根本難以滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的真正需要，因此行業(yè)都期望以CRM打破與客戶(hù)之間被動(dòng)的關(guān)系，建立直接及深入的了解，務(wù)求完全滿(mǎn)足客戶(hù)需要。

　　Siebel在國(guó)內(nèi)推出針對(duì)不同行業(yè)的電子商務(wù)軟件套裝，新近推出的軟件分別為專(zhuān)為金融業(yè)而設(shè)計(jì)的eFinance及專(zhuān)為汽車(chē)制造業(yè)而設(shè)計(jì)的eAutomotive。Siebel eAutomotive 及eFinance針對(duì)行業(yè)在策略及戰(zhàn)術(shù)上所面對(duì)的挑戰(zhàn)，全面照顧行業(yè)獨(dú)特及復(fù)雜的需求，提供廣泛及卓越的銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、服務(wù)和其他面向客戶(hù)的商業(yè)流程的功能，從而加快軟件的布署、提高最終用戶(hù)采納速率并縮短投資回報(bào)周期。

　　另外，Siebel Systems推出了獨(dú)立于供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用整合方案 Siebel Application Network。這個(gè)全新方案能有效減少定制化整合的需要，精簡(jiǎn)運(yùn)作程序，加快布設(shè)時(shí)間，并降低總擁有成本。

　　我們銷(xiāo)售的都是整套系統(tǒng)，但會(huì)按個(gè)別客戶(hù)的需要，配合商業(yè)伙伴的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，進(jìn)行系統(tǒng)布設(shè)及適量定制化工作。同時(shí)，我們還將提供更多有關(guān)CRM及電子商務(wù)的教育，提升企業(yè)對(duì)相關(guān)科技、管理理念及應(yīng)用的認(rèn)識(shí)水平。Siebel也會(huì)每個(gè)季度調(diào)查客戶(hù)對(duì)Siebel電子商務(wù)的滿(mǎn)意度，該滿(mǎn)意度長(zhǎng)期維持在90%以上。

　　
CRM帶來(lái)深層改革
——金蝶軟件公司CRM事業(yè)部市場(chǎng)部經(jīng)理 余軍

　　CRM帶來(lái)的管理變革是深層次和全方位的，不僅是經(jīng)營(yíng)理念的變革（管理思想問(wèn)題），還有營(yíng)銷(xiāo)管理和流程的優(yōu)化（管理流程、策略和機(jī)制問(wèn)題）以及管理工具的采用（管理信息化問(wèn)題）。

　　CRM在金融、電信等服務(wù)行業(yè)運(yùn)用前景被看好，一方面是因?yàn)檫@些行業(yè)有持續(xù)多年的投入，信息化水平和基礎(chǔ)相對(duì)于其它行業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)；另外隨著WTO的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)的全球化，外部環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)行業(yè)的沖擊和影響極大，行業(yè)生存特點(diǎn)和發(fā)展歷史，也決定了對(duì)“客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的理解和深刻感悟。

　　國(guó)內(nèi)目前企業(yè)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的外部市場(chǎng)環(huán)境和秩序和國(guó)外相比差距較大，主要表現(xiàn)在企業(yè)管理人員，特別是“一把手”，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)和認(rèn)可的差距。另外企業(yè)自身的內(nèi)部信息化和管理的水平和能力的差距也是原因之一；還有就是CRM軟件技術(shù)和工具的成熟度上的差距。

　　TEEMS CRM是金蝶公司自行研制開(kāi)發(fā)的基于Internet、面向企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用領(lǐng)域的新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品。客戶(hù)遍布全國(guó)各地，涉及金融業(yè)、制造業(yè)、IT信息業(yè)、廣告媒介業(yè)、汽車(chē)服務(wù)業(yè)等眾多行業(yè)。自2001年8月8日上市以來(lái)，先后有深圳卷煙廠、上海紅燈籠廣告、無(wú)錫中原醫(yī)療、華工生化、華南自控等數(shù)十家客戶(hù)通過(guò)采用TEEMS CRM來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)至今日，大部分企業(yè)已經(jīng)獲得成功應(yīng)用或取得階段成果和收益，得到了廣大客戶(hù)的廣泛支持、信賴(lài)和歡迎。

　　

用心做好三件事
——用友軟件公司CRM產(chǎn)品經(jīng)理 白凈

　　用友認(rèn)為，無(wú)論是何種CRM，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，都要做好三件事，那就是首先發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求（包括發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)和發(fā)現(xiàn)老客戶(hù)的新需求），然后維系客戶(hù)，最后當(dāng)然是從客戶(hù)手中賺到錢(qián)。

　　在這其中，可能包括許多復(fù)雜的應(yīng)用，例如數(shù)據(jù)挖掘，但最根本的是檔案管理。在目前國(guó)內(nèi)的許多應(yīng)用中，檔案管理仍然存在一些問(wèn)題。例如實(shí)踐中可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：輸入客戶(hù)名稱(chēng)的時(shí)候，同樣是首鋼，有可能出現(xiàn)第一次輸入“首鋼公司”，第二次輸入“北京首鋼”，第三次輸入“首都鋼鐵公司”，這樣有可能就把這三次當(dāng)成三個(gè)用戶(hù)。這方面的問(wèn)題解決不了，就無(wú)法談到CRM的深層次應(yīng)用。

　　在維系客戶(hù)方面，目前的應(yīng)用也不是非常理想。這里面最主要的問(wèn)題就是要先針對(duì)客戶(hù)建立模型。例如銀行的客戶(hù)模型和其他行業(yè)是不一樣的，各銀行之間也是不一樣的。如果這個(gè)模型建立不好的話，后續(xù)的工作都是無(wú)法完成的。

　　在客戶(hù)服務(wù)方面，我們認(rèn)為，完整的服務(wù)可以分為三個(gè)階段，首先是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，其次是能實(shí)施客戶(hù)服務(wù)并進(jìn)行監(jiān)控，第三是根據(jù)客戶(hù)反映調(diào)整自己的服務(wù)。目前許多行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員的工作還只是錄入，可以想象應(yīng)用的水平還十分有限。

　　用友的CRM系統(tǒng)包括兩部分，除了是核心的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，我們還有以客戶(hù)管理為核心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如銷(xiāo)售模塊、服務(wù)模塊等。在證券行業(yè)，用友的財(cái)務(wù)軟件有相當(dāng)好的應(yīng)用，為CRM的應(yīng)用打下了基礎(chǔ)；對(duì)高端的金融、電信以及政府行業(yè)用友也有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。

背景鏈接

　　影響客戶(hù)服務(wù)的幾個(gè)重要特點(diǎn)

　　（1）獲得一個(gè)新客戶(hù)比留住一個(gè)老客戶(hù)要花更多的錢(qián)；

　　（2）客戶(hù)離開(kāi)后再把他們吸引回來(lái)所花的錢(qián)要比使他們一開(kāi)始就滿(mǎn)意所花的錢(qián)多得多；

　　（3）將新的商品賣(mài)給老客戶(hù)要比賣(mài)給新客戶(hù)容易得多；

　　（4）有些客戶(hù)比其他客戶(hù)更有利可圖，有些客戶(hù)現(xiàn)在是無(wú)利可圖，還有一些客戶(hù)現(xiàn)在和將來(lái)都無(wú)利可圖。

　　什么是CRM？

　　CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。可以說(shuō)，CRM是一種通過(guò)圍繞客戶(hù)細(xì)分來(lái)組織企業(yè)、鼓勵(lì)滿(mǎn)足客戶(hù)需要的行為、并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的、遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。

　　CRM的作用

　　一般來(lái)說(shuō)，CRM的作用可以歸納為以下四點(diǎn)：

　　（1）改善服務(wù)：CRM向客戶(hù)提供主動(dòng)的客戶(hù)關(guān)懷，根據(jù)銷(xiāo)售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　（2）提高效率：由于CRM建立了客戶(hù)與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)，客戶(hù)與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。

　　（3）降低成本：CRM的運(yùn)用使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無(wú)形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。

　　（4）擴(kuò)大銷(xiāo)售：銷(xiāo)售成功率增加和客戶(hù)滿(mǎn)意度提高，使銷(xiāo)售的擴(kuò)大成為必然。

　　CRM的類(lèi)型

　　從體系結(jié)構(gòu)角度看，整個(gè)CRM架構(gòu)可以分為以下三種類(lèi)型：

　　操作型CRM：用于自動(dòng)的集成商業(yè)過(guò)程，包括對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

　　合作型CRM：用于同客戶(hù)溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、EMAIL等）的集成和自動(dòng)化。

　　分析型CRM：用于對(duì)以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。

　　近期CRM市場(chǎng)數(shù)據(jù)

　　賽迪顧問(wèn)的調(diào)查顯示，2000年的CRM市場(chǎng)總量只有0.6億元。2001年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量為0.9億元，比2000年增長(zhǎng)50％，表現(xiàn)出很高的增長(zhǎng)速度。目前的CRM軟件市場(chǎng)處于市場(chǎng)培育期，2001年上半年CRM軟件市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)外的廠商紛紛推出自己的產(chǎn)品，下半年的市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯上升。預(yù)計(jì)到2004年銷(xiāo)售額將達(dá)到3.06億元。

　　全球的市場(chǎng)方面，市場(chǎng)研究公司Gartner在4月發(fā)布的最新CRM市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告中指出：2002年客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)的市場(chǎng)可望增長(zhǎng)15%。根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行估算，CRM服務(wù)在2001年的銷(xiāo)售額達(dá)到了220億美元，比2000年增長(zhǎng)了10.6%，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)推算2002年CRM的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大到253億美元。

2001年CRM中國(guó)市場(chǎng)季度銷(xiāo)售額示意圖

　　IDC預(yù)計(jì)，全球CRM服務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)18.6%的年度復(fù)合式成長(zhǎng)率(CAGR)，在2006年將達(dá)到455億美元。屆時(shí)美國(guó)的CRM市場(chǎng)預(yù)計(jì)將攀升至180億美元，其增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度。

　　2001年中國(guó)CRM市場(chǎng)行業(yè)分布

　　根據(jù)賽迪顧問(wèn)對(duì)中國(guó)IT應(yīng)用市場(chǎng)的垂直劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前CRM軟件的銷(xiāo)售主要集中在企業(yè)，政府和教育部門(mén)目前還沒(méi)有應(yīng)用CRM軟件的案例，具體銷(xiāo)售額以及所占的比例請(qǐng)參見(jiàn)下表。

2001年各垂直市場(chǎng)crm軟件的銷(xiāo)售額及所占的比例表

2001年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)各行業(yè)銷(xiāo)售額比例圖

　　CRM論壇

　　一旦你的客戶(hù)獲悉你對(duì)他們非常了解，你的生意必將獲得成功。

　　――Bill Inmon（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概念之父）

　　CRM既不是一套裝置，也不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一種流程。

　　――Claudia Imhoff（哲學(xué)博士，Buaun顧問(wèn)公司高級(jí)副總裁）

　　在過(guò)去三年的每一年，用于營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)美元的收入都顯示了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　――加拿大皇家銀行金融關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)副總裁Richard McLaughlin在談到CRM的應(yīng)用效果時(shí)如是說(shuō)。

　　要想滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和愿望，公司必須在正確的時(shí)間，以正確的價(jià)格，把正確的產(chǎn)品通過(guò)正確的渠道提供給正確的客戶(hù)。

　　――Ronald S.Swift（NCR公司副總裁，CRM專(zhuān)家）

　　數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把客戶(hù)的數(shù)據(jù)收集并且整合起來(lái)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)把數(shù)據(jù)變成了信息。數(shù)據(jù)不代表任何東西，而信息是有含義的，但是僅靠客戶(hù)信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過(guò)CRM系統(tǒng)變成一個(gè)知識(shí)系統(tǒng)，通過(guò)CRM去了解企業(yè)的決策應(yīng)該建立在什么基礎(chǔ)上。

　　――Oracle公司提出的生存法則之一

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