軟件并不能管理關(guān)系
——只有人才能進(jìn)行關(guān)系管理
2002/10/30
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世人正迅速面臨這樣一個(gè)事實(shí)：CRM不僅僅是一種軟件；它也與人和業(yè)務(wù)流程相關(guān)。作為一種工具，技術(shù)在使catalyst、seamless enabler和facilitator成為一個(gè)整體方面起到了重要的作用。業(yè)務(wù)流程指出機(jī)構(gòu)如何對(duì)其客戶做出預(yù)測(cè)和反應(yīng)，而人成為了技術(shù)和業(yè)務(wù)流程之間的整合性要素。
一旦這三者結(jié)合在一起，機(jī)構(gòu)就變成了一個(gè)客戶學(xué)習(xí)系統(tǒng)，可以產(chǎn)生不斷增長(zhǎng)的客戶凈值。而只有當(dāng)它們結(jié)合在一起，業(yè)績(jī)優(yōu)異、以客戶為中心的機(jī)構(gòu)才會(huì)出現(xiàn)并且欣欣向榮。由于CRM不止是軟件實(shí)施這么簡(jiǎn)單，要實(shí)現(xiàn)它很難。因?yàn)楹茈y實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于它能帶來(lái)的價(jià)值，成功的CRM可以成為你們機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
你的員工處于你整個(gè)CRM世界的中心。員工和你的核心目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系是直接和免費(fèi)的。為使來(lái)自CRM的商機(jī)最大化，要使你的雇員心情愉快，充滿動(dòng)力和積極工作。他們也要了解自己的工作如何影響到客戶。當(dāng)然，合適的技巧和能力也是必要的。幸運(yùn)的是，一旦成為成功的CRM機(jī)構(gòu)，你就能夠不斷對(duì)你的員工進(jìn)行再投資，為正在進(jìn)行中的CRM提供更多的動(dòng)力。
那是很難實(shí)現(xiàn)的一部分。通過(guò)投資軟件已經(jīng)開(kāi)始CRM的公司并不一定浪費(fèi)他們的資金。他們至少思考過(guò)這一問(wèn)題，并意識(shí)到CRM是能夠貢獻(xiàn)價(jià)值的東西。但這一難題中仍然有些東西被人忽略：其中最重要的往往是CRM中的人這一點(diǎn)。
CRM對(duì)你的整個(gè)HR價(jià)值鏈都產(chǎn)生影響。因此，所有的人員計(jì)劃和流程都應(yīng)當(dāng)與CRM策略聯(lián)系起來(lái)，以實(shí)施總體的CRM戰(zhàn)役。聯(lián)絡(luò)中心策略就是一個(gè)很好的例子。
你們公司的戰(zhàn)略決定了聯(lián)絡(luò)中心所扮演的戰(zhàn)略角色以及與之相應(yīng)的聯(lián)絡(luò)中心雇用、培訓(xùn)和管理的人員的能力。為了說(shuō)明，讓我們來(lái)考慮一下分別對(duì)出色運(yùn)作和親密客戶關(guān)系兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行支持的業(yè)務(wù)代理所應(yīng)具有的不同能力。
出色運(yùn)作
如果一家公司的競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)出色的運(yùn)作來(lái)贏得市場(chǎng)分額和贏利性，那么聯(lián)絡(luò)中心的使命就是在控制成本的同時(shí)給予象樣的服務(wù)。業(yè)務(wù)代理為客戶提供和其他公司同等的服務(wù)，與此同時(shí)使公司運(yùn)作保持高效和低成本。一家運(yùn)作出色的公司的CRM的目標(biāo)就是避免客戶不滿意。
出色運(yùn)作的公司的雇員組織更有組織，公司指望他們能使標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)具有最高的效率。雖然工作相對(duì)來(lái)說(shuō)千篇一律，業(yè)務(wù)代理們必須為不斷改善流程效率作出貢獻(xiàn)。業(yè)務(wù)代理培訓(xùn)的方向主要是保證工作效率而非泛泛的培養(yǎng)其領(lǐng)導(dǎo)能力。一個(gè)業(yè)務(wù)代理的工作機(jī)會(huì)非常有限，而主要的重點(diǎn)是勞動(dòng)力的靈活性（比如，根據(jù)需求的變化調(diào)整業(yè)務(wù)代理的數(shù)量和工作時(shí)間）
團(tuán)隊(duì)并不廣泛使用，而如果組成了團(tuán)隊(duì)，管理人員就要進(jìn)行掌控。我們希望業(yè)務(wù)代理花更多的時(shí)間與客戶而不是同事互動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)代理則主要根據(jù)其個(gè)人業(yè)績(jī)，如處理的呼叫量，呼叫時(shí)間等。在一家出色運(yùn)作的公司，理想的業(yè)務(wù)代理與CRM之間的界面能確保為客戶提供穩(wěn)定、高效和順暢的服務(wù)。
客戶親密關(guān)系
當(dāng)公司決定要在客戶親密度上有所區(qū)別時(shí)，聯(lián)絡(luò)中心就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的前線扮演了戰(zhàn)略性的角色。在與客戶保持親密關(guān)系的公司，它的使命就是在與其他公司對(duì)比時(shí)，為客戶提供代表性的服務(wù)。這里，CRM的目標(biāo)就不僅是簡(jiǎn)單的讓客戶滿意和高興而是真正的客戶親密關(guān)系了。
這種客戶聯(lián)絡(luò)環(huán)境與廣為宣傳的“empowered work organization”很相似。工人被給予談判銷售和服務(wù)的決定權(quán)。這些知識(shí)工人（通常他們被這樣稱呼）對(duì)其工作具有控制權(quán)，在允許的時(shí)間和預(yù)算范圍內(nèi)解決復(fù)雜的問(wèn)題，同時(shí)保持了嚴(yán)格的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在與客戶交流互動(dòng)的同時(shí)，這些業(yè)務(wù)代理在政策和程序方面有相當(dāng)大的決定權(quán)，保持了一種確保客戶親密度的流動(dòng)性。通常知識(shí)工人同時(shí)與內(nèi)部和外部客戶聯(lián)系，在每種情況中的關(guān)系都很復(fù)雜，在相當(dāng)長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)得以維持，并且涉及不斷的信息和知識(shí)的交換。
知識(shí)工作的復(fù)雜性鼓勵(lì)我們?yōu)榱藢W(xué)習(xí)，也為了進(jìn)行支持而在工作執(zhí)行中更多的依靠其他業(yè)務(wù)代理。這意味著更多的團(tuán)隊(duì)合作。因此，獎(jiǎng)勵(lì)主要也是在團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的。
知識(shí)工人使用CRM工具來(lái)不斷了解不同客戶，這樣就可以提供量體裁衣式的銷售和服務(wù)解決方案。從事客戶親密度開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)代理必須與每個(gè)客戶不斷進(jìn)行的有意義的對(duì)話。CRM技術(shù)需要使雇員能夠拓展和維持這種對(duì)話。雇用、培訓(xùn)及培養(yǎng)、補(bǔ)償機(jī)制和保留策略對(duì)每種業(yè)務(wù)代理來(lái)說(shuō)都是非常不同的。
企業(yè)HR受到CRM影響
可以肯定的是CRM影響的不僅僅是你們的聯(lián)絡(luò)中心的人員。機(jī)構(gòu)內(nèi)每種工作都在某種角度上受到全面CRM策略的影響。因此，HR價(jià)值鏈的方方面面都要支持企業(yè)CRM的目標(biāo)。甚至不僅僅是支持CRM的目標(biāo)，HR也應(yīng)當(dāng)成為成功CRM的enabler。機(jī)構(gòu)上上下下每個(gè)HR的流程都要考慮到公司CRM的整體目標(biāo)，并以此進(jìn)行調(diào)整和改變。
從工作的組織方法到人員雇用，再到一個(gè)角色如何影響客戶的工作描述、根據(jù)對(duì)公司確立CRM的貢獻(xiàn)如何進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、雇員發(fā)展、管理勞動(dòng)力信息等等，統(tǒng)統(tǒng)都是成功CRM的一部分。
下面的圖表表示的是相對(duì)于特定CRM考慮的HR價(jià)值鏈。通往成功的CRM的道路無(wú)疑將從“人”中穿越而過(guò)。
致力于CRM
采納CRM要求有相當(dāng)全面的管理改變計(jì)劃，它將涉及企業(yè)中大部分——如果不是所有——的功能區(qū)域。全面采納 CRM策略，把它作為一個(gè)關(guān)鍵和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要全機(jī)構(gòu)的致力于其中。一切都交給CRM，聽(tīng)之任之，不會(huì)帶來(lái)好結(jié)果，因?yàn)槿藗儾辉敢飧淖儸F(xiàn)有的慣常做法和程序。理解人們?yōu)楹慰咕芨淖儠?huì)幫助你實(shí)施和管理成功的CRM計(jì)劃。不同類型的阻力需要你把CRM實(shí)施方式加以分割。有必要進(jìn)行相當(dāng)程度的教育和通過(guò)各種各樣的交流渠道不斷進(jìn)行內(nèi)外交流。堅(jiān)持不懈的有效管理會(huì)帶來(lái)好處。
只要你意識(shí)到人是一個(gè)關(guān)鍵因素，CRM的成功就在你眼前。一旦把人和CRM完善地整合到了一起，一個(gè)新的公司文化就會(huì)出現(xiàn)，它了解客戶滿意度和長(zhǎng)期贏利性之間的關(guān)系。機(jī)構(gòu)中的每一個(gè)人都會(huì)成為帶來(lái)高度客戶價(jià)值的貢獻(xiàn)者，為你提供巨大和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶也更加高興，更具贏利性，圍繞著你的客戶，你的雇員也更會(huì)具動(dòng)力和創(chuàng)造性。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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