金融信息化專家：CRM市場出現(xiàn)兼并很正常

荊蘭竹 2003/02/18

　　王廣宇，金融信息化專家，中國客戶關系管理研究中心(CRCC)首席顧問。CRCC是國際領先的CRM和企業(yè)e化專業(yè)研究和推廣機構，率先創(chuàng)造了“中國客戶關系管理應用方法論”，推出“2003中國CRM行業(yè)年度研究報告”，出版了《CRCC：先進管理思想庫》等，并應邀出任多家企業(yè)的信息化顧問。近期研究領域為新態(tài)企業(yè)管理、現(xiàn)代化和信息化、金融工程及創(chuàng)新等。
　　

　　最近一段時間，一些媒體報道CRM廠商三年后將洗牌，對此，中國客戶管理研究中心首席顧問王廣宇說：“我想2003年CRM市場出現(xiàn)行業(yè)兼并是正常的。一方面，由于很多的廠商進入這個領域，一定會有一個變化、調整和自生自滅的過程，這是自然的經(jīng)濟規(guī)律，這并不意味著CRM的衰退；另一方面，在產業(yè)鏈中廠商要有明確的分工和定位，如果廠商沒有找準自己的定位，就有可能被對手淘汰�！盋RM的本質是管理變革

　　記者（以下簡稱“記”）：CRM進入中國已有幾年的時間，但它的發(fā)展并不順利，也沒有充分展示應用價值，您如何看待CRM的核心價值，它的本質是如何體現(xiàn)的？

　　王廣宇（以下簡稱“王”）：大家都覺得CRM就是一種軟件或系統(tǒng)，甚至有人直接將其等同于某種產品。來自于無知或利益驅動的概念一時間充斥市場，我個人感覺，這是有問題的。我的核心的觀點是：CRM不是一個軟件，也不是一項產品。本質上，CRM是一種管理變革，是促進企業(yè)管理現(xiàn)代化的徹底變革。

　　為什么說CRM的本質是管理變革呢？我想，首先是企業(yè)對市場、競爭和客戶關系的理解有了新變化，要求有新的管理機制來應對。CRM就是應對這種變化的新管理機制。因為隨著企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)的客戶關系快速增加、客戶資源的增多、客戶信息變得復雜，企業(yè)就一定會面對如何深度挖掘客戶資源的難題。對于企業(yè)來說，沒有客戶就意味著沒有了市場，沒有競爭能力就沒有了前途，沒有客戶關系就沒有了生命力。所以，企業(yè)必須要用新的管理機制來應對這些變化。CRM的作用就是承擔這樣的任務。

　　其次，我認為，這也是企業(yè)發(fā)展的必然。目前企業(yè)管理已經(jīng)進入以客戶為中心的時代，要求以客戶關系為重點來擴大企業(yè)的發(fā)展空間。我們知道，最初的企業(yè)是以產品為中心的，當時成本低、質量好的產品最受歡迎，所以企業(yè)致力于提高精細生產和制造能力，做到大規(guī)模生產，我們把這種類型的企業(yè)特征定義為“以大規(guī)模定制為代表、以產品為中心”。另一種類型的企業(yè)是“以渠道為代表、以銷售為中心”，也就是說當產品越來越多的時候，企業(yè)最大的優(yōu)勢不在于生產什么，而在于如何實現(xiàn)產品和價值之間的轉化，如何把產品賣出去。企業(yè)因此對銷售能力特別重視，重視銷售發(fā)展到極致就出現(xiàn)了分銷和渠道，這也標志著企業(yè)以銷售為中心的階段的到來。

　　現(xiàn)今隨著IT技術、網(wǎng)絡應用對經(jīng)濟的影響日益增強，企業(yè)管理也將進入新的發(fā)展時期——以客戶為中心的階段。如何保證以客戶為中心的戰(zhàn)略實現(xiàn)？我認為，企業(yè)一定要從實施客戶關系管理來突破。

　　CRM失敗于對管理變革的誤解和無知

　　記：雖然許多企業(yè)都非常關注CRM，但是在具體的實施中卻沒有達到目標，實施CRM的失敗率非常高，您感覺呢？

　　王：CRM的失敗率高是不可回避的事實。但很多人認為失敗率高是CRM本身有問題，我不同意這樣的觀點。我想，CRM失敗率高居不下的原因，不是對管理變革的否定，而往往是對管理變革的無知、誤解或者是恐懼所造成的。

　　記：那么您認為造成失敗率這么高的主要原因是對管理變革的一種誤解嗎？是否還有其他的原因？

　　王：我認為首先是對管理變革的誤解，造成了CRM的風險。從管理的角度來看，任何一個企業(yè)的業(yè)務流程都有獨特性，為客戶創(chuàng)造價值的機制一定是核心競爭力的所在。這些環(huán)節(jié)要得到提升，企業(yè)必須推動自身的改革，而不太可能通過外界直接得到。

　　其次，造成整體市場上的誤解風行，一個不得不提的原因就是廠商的力量太強大了。我們不能否認，CRM最早是廠商的一項創(chuàng)新。世界CRM市場上紅紅火火，但可能還是只有Siebel這樣的巨頭才賺了真金白銀。這使得用戶更容易判斷：CRM等同于廠商的產品，或是把廠商產品等同于CRM。

　　第三個造成誤解的原因是，很多企業(yè)對自己的最終需求不夠明確，而且很多用戶有“跟風上”的毛病。聽說別人上了CRM，那我也要上，但對如何以客戶為中心梳理流程、如何挖掘客戶資源、如何提高客戶價值還沒有明確的需求。企業(yè)對自身的需求不清晰，變革動機不強，推動CRM就變成有名無實。

　　第四個方面，就是因為CRM本身還不夠成熟。由于CRM產業(yè)才剛剛開始發(fā)展，在中國也不過短短幾年�；厥卓碋RP，5年前很多人也是不太了解，但現(xiàn)在大家對ERP則有了更深入的認識。我想CRM眼下才剛剛起步，市場各方對其的認識都還很淺，理解不夠深入，這也會造成一些風險。

　　促CRM成長應培育產業(yè)鏈

　　記：目前，感覺CRM廠商是忙得熱火朝天，但用戶方又有這么高的失敗率，CRM市場是否有 “虛火”叢生的現(xiàn)象？下一步如何才能得到改善或解決？

　　王：CRM領域是否存在炒作過度？我想每個關心這個行業(yè)的人都有直觀的感受。我感覺在一定程度上是存在這樣的問題。我聽朋友講過這樣一個笑話：在公共汽車上都有CRM的廣告，連一些賣耳機的小廠商都宣傳自己是CRM設備提供商。如果真存在這樣的說法，我想是有些炒作過度了。

　　如何促進一個產業(yè)的整體成長？這是一個復雜的問題。但我認為，在一個產業(yè)中，各方面的角色會承擔不同的專業(yè)和分工，如果產業(yè)鏈形成并日趨成熟的話，會預示著這個產業(yè)即將進入高速發(fā)展的時期。2002年我們看到市場上CRM產品提供商、方案提供商、咨詢服務商、實施服務商、監(jiān)理評估商、中立研究機構等角色都已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，這標志了中國CRM的產業(yè)鏈初具雛形。市場上各方力量還要致力于促進CRM產業(yè)鏈的形成和發(fā)展，培育好產業(yè)鏈，CRM市場才能有序成長。

　　目前中國很多行業(yè)發(fā)展的無序現(xiàn)狀，很大程度上與缺少中立、專業(yè)的產業(yè)研究成果、方法指導有關。因為很多產業(yè)參與者并不了解其在產業(yè)中的定位是什么，不知道如何去教育和擴大這個市場。CRCC今年就推出了《2003中國CRM產業(yè)年度研究報告》，為大家提供科學的方法和一些研究成果，幫助大家認識和明確發(fā)展的方向。

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