第61期IT沙龍紀(jì)要-十字路口的中國CRM

2003/02/18

　　第四點(diǎn)，大家看過去一年，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，國際上的各種營銷大師都到中國來了，《對話》節(jié)目有上有過一些大師，平常大家花幾千塊錢聽的課在北京可能更多。我不知道為什么最近這一段時(shí)間到中國來的特別多。我覺得很多大師給我們帶來非常好的理念，像舒爾滋的理論我也看過，《對話》上也見過。也聽過科特勒的課，讀過新出的書。他們都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)往后盡快地發(fā)展，不管中國還是國際企業(yè)，很多時(shí)候客戶資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理這部分是每個(gè)企業(yè)都不大能忽視的，或者說大家最后的競爭都體現(xiàn)在這里。我也看到另外一個(gè)理論，也是非常流行，我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)批評過的，就是所謂營銷戰(zhàn)略理論，有一本書叫做《營銷站》，我這里列了幾個(gè)是我從網(wǎng)上拿下來，這個(gè)跟我們CRM理念完全是對立的。這位大師好象也到過中國，至少他的書以他的名義辦的研究班，講課有很多。這里我舉了中國他的信徒發(fā)表的一些話：“顧客是上帝，第二次世界大戰(zhàn)以來一直統(tǒng)治著世界營銷史，但如今看似至高無上的營銷理論似乎將要崩潰了”，他下面說營銷是場戰(zhàn)爭，“你不會因?yàn)闈M足了客戶需求而成功，只有通過擊敗競爭對手而成長，所以新時(shí)期的營銷不是去研究客戶需求，而是研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，用戰(zhàn)爭思維確立其品牌競爭策略”。然后在評判中國去年十個(gè)主要廣告的時(shí)候，他的弟子在文章里還提到，說“在競爭過渡環(huán)境中，如果仍然以滿意客戶需求的思維模式指導(dǎo)營銷，對企業(yè)而言，將產(chǎn)生災(zāi)難性成果”。還有很多文章我沒有一一列舉，可能大家都看到過。當(dāng)我們很多企業(yè)都在說怎么樣去開展客戶管理關(guān)系，怎么樣去增加我們對客戶服務(wù)的質(zhì)量與能力的時(shí)候，這些東西好象是另外一塊理論，老是想著用現(xiàn)代戰(zhàn)爭都永不上的老戰(zhàn)爭理論來套現(xiàn)代營銷而且我覺得它舉了很多例子，很容易誤導(dǎo)我們中國企業(yè)，舉的最多的可口可樂和百事可口的戰(zhàn)爭，當(dāng)年百事可樂曾針對可口可樂的歷史悠久，是老年人都喜歡的，所以百事可樂提出一個(gè)“the choice of new generation”，希望把自己定位成年輕人的選擇。這個(gè)例子實(shí)際上是可口可樂和百事可樂幾十年競爭當(dāng)中的一個(gè)戰(zhàn)役，但是它把這個(gè)變成全部，好象百事可樂和可口可樂就是靠兩家整天死打硬拼而不是考慮消費(fèi)者需要發(fā)展起來的。前面的一位發(fā)言碰巧也談到這兩家企業(yè)的例子，可以看到打仗并不是他們互動的全部，甚至不是營銷的主要任務(wù)。

　　戰(zhàn)爭論者也經(jīng)常舉另外一個(gè)例子，美國西南航空公司。美國西南航空公司為跟美國其他航空公司進(jìn)行競爭，進(jìn)行了一系列簡化。他們的服務(wù)基本上沒有任何東西(指航空式服務(wù))，就像乘大巴一樣的，到了機(jī)場以后，也不給你劃座位，大家就排在那地方，上了飛機(jī)自己找座位，登機(jī)以后一切簡化，不供應(yīng)餐點(diǎn)。我坐過美國西南航空公司，當(dāng)時(shí)是學(xué)生，最沒有錢的，因?yàn)樗�票價(jià)非常便宜，你坐下他就給你講笑話，非常幽默，一直講到飛機(jī)落地，讓你打發(fā)時(shí)間。所以大師們就說這是另外一個(gè)營銷成功，就是你不可能滿足客戶需求，你要做的事情就是抓住你競爭對手沒有做到的地方，去攻擊他。實(shí)際上我覺得這又是誤導(dǎo)的，因?yàn)槊绹�西南航空公司至少在美國我知道很多高層次的人是不會做的，因�(yàn)槭孪饶悴恢�道你的座位在哪里，你要像公共汽車站一樣排�?duì)去，你早到以后就拿到一個(gè)好座位，你晚到你就可能坐在廁所旁邊。不供應(yīng)餐飲，一路上在那里嘻嘻哈哈笑話，經(jīng)濟(jì)差的人可能愿意，但是作為公司白領(lǐng)或金領(lǐng)，他上飛機(jī)之后就要打開電腦做事情，或者休息，沒功夫聽你這些俏皮話。也沒有商務(wù)艙，頭等艙。所以這些是滿足一部分客戶需要，這是些比較低層次的，錢包比較少的，他有的是時(shí)間，占領(lǐng)的使低端市場。但是從來沒有聽說過西南航空公司說現(xiàn)在變成所有的中產(chǎn)階級或大亨們都愿意乘坐。不會因此也沒有必要將其他航空公司置于死地。這兩個(gè)典型案例反復(fù)被引用，誤導(dǎo)我們企業(yè)把跟競爭對手變成完成是一種你死我活的關(guān)系，然后抓住你的空檔以為就可以成功的。要是消費(fèi)者沒有需求，你抓住100個(gè)競爭者的空白點(diǎn)又有什么意義呢。剛剛王先生也提到這個(gè)例子，他講到百事和可樂關(guān)系，我覺得很多企業(yè)在客戶關(guān)系管理時(shí)代，不但是競爭，而且是競合，是共存，而且是一個(gè)社會的市場的生態(tài)體系，缺少哪一個(gè)都不是最好的，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位。所以這是我的看法。

　　腦白金營銷，這是我的第五個(gè)例子。因?yàn)橹辽傥液臀抑�道的相�?dāng)一部分人見到這類電視廣告就得忙換電視頻道，我不知道大家有沒有這個(gè)感覺，我這人看電視比較少，但是像《對話》節(jié)目我會看看，但是即使這個(gè)節(jié)目也逃不了，人們不管什么時(shí)候都被腦白金狂轟亂炸，我今天為了這個(gè)查了一篇文章也是這樣講，新浪網(wǎng)登的，現(xiàn)在很多人聽到廣告來了，只要是腦白金的馬上就換。保健品行業(yè)當(dāng)然它有它的特點(diǎn)，但是我覺得這種做法是我們客戶關(guān)系管理的一個(gè)反面例子，我們講客戶關(guān)系管理是說大眾化營銷的狂轟亂炸的階段應(yīng)該過時(shí)了，我們怎么樣去了解客戶的需求，差異化地滿足客戶不同層次的需求，這是我們所謂客戶關(guān)系管理的概念。但是腦白金可以看到，它完全是靠狂轟亂炸以后，人們也不知是什么就被影響了，我以前學(xué)醫(yī)，大概稍微有一點(diǎn)發(fā)言權(quán)，因?yàn)檫@是幾十年前的老東西，一種激素，對調(diào)節(jié)人睡眠周期有點(diǎn)關(guān)系。在美國科學(xué)研究汗牛充棟，各種觀點(diǎn)論文都會有。突然有一天，有這么幾篇論文說這東西對身體其他方面可能也有一點(diǎn)作用，然后在美國有些媒體熱了一陣以后，一下子也冷掉了。但在中國卻成了過年送禮的首選。在2002年廣告當(dāng)中被認(rèn)為是最成功的，保健品當(dāng)中賣得最大，應(yīng)該有十億。但是當(dāng)媒體訪問史玉柱，他認(rèn)為保健品周期都是兩三年，現(xiàn)在可以看到他腦白金已經(jīng)賣掉了，然后做另外的一個(gè)所謂的保健品。但是從客戶關(guān)系來講我們應(yīng)當(dāng)跟客戶建立一個(gè)長期的終身的關(guān)系，我們不是為賣保健品而賣，我們是要做客戶的保健顧問，滿足客戶在保健方面的需求。同時(shí)用客戶選擇的方式與其溝通。但是如果你用那一個(gè)被胡亂夸大作用的激素，就打算兩三年讓全中國十三億人，每個(gè)人受影響買了一瓶，大家最后不再買第二瓶了，然后我再賣別的東西，這樣做生意也會成功，但是從客戶關(guān)系來講，我認(rèn)為這是一個(gè)反面例子。這就當(dāng)然看大家對成功的定義了。

　　第六點(diǎn)，圍繞著《英雄》電影。《英雄》實(shí)際上是一個(gè)很成功的營銷案例，他對客戶的了解，對觀眾的了解，整個(gè)一個(gè)策劃相當(dāng)成功，我們不談別的，只談在深圳的時(shí)候?yàn)榱朔乐贡I版，影院查觀眾身份證。我左邊是一篇文章，登在中國新聞周刊上，后來在《羊城晚報(bào)》辦的《新聞周刊》上又轉(zhuǎn)載，登在很顯著的問題，就是《誰有錢查驗(yàn)?zāi)愕纳矸葑C》。它這里面講法是，因?yàn)槿雸鲆�看身份證，這是侵權(quán)，而且中國人還很麻木，侵權(quán)之后好象也沒有人投訴。只有警察能查驗(yàn)身份證。右邊是我寫的文章，這里我想說的，當(dāng)然查不查身份證這反映出另外一個(gè)問題，就是我們在客戶關(guān)系管理時(shí)代或者即將來臨的客戶關(guān)系管理時(shí)代，我們的企業(yè)需要去所謂一對一的個(gè)性化了解我們的客戶，了解客戶有一大堆做法，包括怎么樣去做數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)的整理，其中有一點(diǎn)就是你可能要通過看身份證來識別客戶，這個(gè)作者提得挺高的，如果以后商家不能夠看消費(fèi)者的身份證明，這是一個(gè)很大的麻煩，因?yàn)槟憔腿鄙僖环N識別你客戶的手段。但是我主要不是從法律高度看這個(gè)問題，就是從客戶管理關(guān)系框架之下，我們今后怎么樣去識別我們的客戶或潛在客戶。所謂客戶隱私權(quán)，一方面要保護(hù)公民的合法權(quán)益，另一方面在市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)必須有活動的空間，社會必須有媒體給予支持，如果動輒就把它稱說成違法或者侵權(quán)，那么企業(yè)只能做大眾化營銷，它沒有辦法做個(gè)性化營銷。

　　第七點(diǎn)。還是回到大客戶，我們剛才講低端客戶，高端客戶，在北京我還沒有注意到，其他城市，像一些通訊企業(yè)，強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)大客戶服務(wù)，可以看到新設(shè)了大客戶廳，我相信北京可能也會很快就有了。有一個(gè)城市大客戶廳裝修非常好，里面二層一層樓都是，我去過，也跟他們聊過，非常寬敞，里面什么咖啡、點(diǎn)心、電腦什么都有。因?yàn)槲覀冊诮o他做咨詢，我就提出這么一個(gè)問題，給高端客戶的差異化服務(wù)主要表現(xiàn)在哪?他們首先做的是建立一個(gè)美倫美幻的大客戶廳，我意思就說，你要想真正服務(wù)大客戶，客戶的需求就要知道，我們說需求有多層次多方面的，除了對價(jià)錢有所要求外，還有很多，他們的地位，被認(rèn)可，是一個(gè)方面，還有很重要的“便利”與“有助益”，因?yàn)榇罂蛻魪睦碚撋蟻碇v不大有太多時(shí)間，到你那兒去喝二十分鐘咖啡，他們可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信絕對沒有人到你這個(gè)地方喝咖啡，哪怕你這是免費(fèi)，星巴克要三十塊錢一杯。我們服務(wù)大客戶應(yīng)當(dāng)考慮怎么有最方便有效的方法，能夠用多種手段，我們大家講的客戶關(guān)系管理很大程度上是表現(xiàn)在網(wǎng)站，呼叫中心這些服務(wù)方式上，我們很多企業(yè)在呼叫中心，在網(wǎng)站上不懂下功夫,卻知道建一個(gè)大客戶廳。問題是去大客戶廳的那些大客戶，如果有，可能也不是典型的大客戶，可能炒股發(fā)起來的，沒有太多事情做，真正忙的老板或高端客戶是不會有時(shí)間在上班時(shí)間到你那兒坐一坐，喝半個(gè)小時(shí)咖啡。所以這就是說怎么樣了解大客戶需求，關(guān)鍵是說你要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上滿足他的需要。

　　現(xiàn)在是1月份，我一張公司的信用卡上個(gè)月底失效，刷也刷不通了，這次到北京又沒刷通，花了很多時(shí)間給銀行打電話，轉(zhuǎn)電話，被告知必須到銀行在北京宣武區(qū)的信用卡中心去，我說有沒有其他辦法，沒有，你必須跑一趟。我們實(shí)際上講客戶關(guān)系管理客戶的獲取、發(fā)展、保留，然后還有個(gè)重獲概念，保留這時(shí)候是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶跟你合同期滿了。要在美國兩個(gè)月之前不斷就有信給你來了，告訴你，新卡給你寄過來，你只要一個(gè)電話到我們呼叫中心，然后按幾個(gè)鍵你新卡就起用了，舊卡就作廢了，還會說我們非常感謝您過去兩年跟我們做生意，我們還希望你繼續(xù)成為我們的客戶，這里給你寄來更多的優(yōu)惠。因?yàn)檫@是客戶關(guān)系管理最關(guān)鍵的時(shí)刻。但是在中國，如果我現(xiàn)在沒有時(shí)間，不能去宣武區(qū)，我的信用卡就不能用，而我現(xiàn)在又是常住在上海。這時(shí)如果外資銀行給我一個(gè)更方便的服務(wù)，我馬上就跳槽了，用另外一家銀行了。在這里，我要的是方便，一個(gè)電話甚至不用我想到就解決問題，而不是你宣武區(qū)有一個(gè)什么大廳即使你有貴賓廳讓我能喝咖啡。 　　第八點(diǎn)，中國航空公司的常旅客計(jì)劃。我每個(gè)星期都要坐飛機(jī)，按道理講常旅客計(jì)劃，應(yīng)該是給老客戶更多好處，更多待遇，因?yàn)榻?jīng)常坐飛機(jī)是高端客戶。所以幫助你去挽留客戶，是不錯(cuò)，所以現(xiàn)在航空公司都會推出常旅客計(jì)劃，到去年大概沒有航空公司沒有常旅客計(jì)劃了。我自己包里就有一大堆卡片。但是國內(nèi)不少航空公司給給旅客帶來好處的同時(shí)，也給旅客帶來一大堆新的不方便，兩點(diǎn)是明顯的，廈門航空公司還是海南，好像兩個(gè)都是，他們用IT技術(shù)發(fā)明一個(gè)東西，在國外我都沒看到，國內(nèi)還當(dāng)作好事情報(bào)道。這個(gè)常旅客計(jì)劃在Check in的時(shí)候，他是不給你登記的，讓你到機(jī)上去做，你到飛機(jī)上飯也吃完了，飛機(jī)都已經(jīng)升到平飛，大多數(shù)人閉眼睛睡覺的時(shí)候，燈光亮了，廣播響了，說現(xiàn)在我們開始給大家登記積分了，所以從前排一個(gè)個(gè)刷過來。整個(gè)添了半個(gè)小時(shí)打擾客戶的時(shí)候，特別是客戶坐在最后一排等著你，有的還要到包里找他的卡去。有的時(shí)候你要想用享受常旅客的積分，你要兌現(xiàn)，比如東航在上海，一個(gè)城市只有兩個(gè)地方，機(jī)場或者市中心它的售票中心去兌換，其他地方你是不能辦的。想一想很多人為了要享受這個(gè)待遇，他自己要花半天時(shí)間到市中心兌現(xiàn)這張機(jī)票，你有好處的同時(shí)又給顧客帶來很多不方便。所以常旅客計(jì)劃怎么把它變成真正的忠程度計(jì)劃，這二者不是等同的，你要?jiǎng)幽X筋給客戶提供大量的便利，減少客戶的麻煩。像美國的租車公司，Avis等，你要是常客戶，乘飛機(jī)一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在機(jī)場的停車場，鑰匙已經(jīng)插在車?yán)锩妫�你發(fā)動開車就走，只要在門口的時(shí)候把你的證件給他看一眼，你就走了，你根本不用到柜臺去排隊(duì)，沒有任何多余的手續(xù)，你就省了很多時(shí)間，這是對老客戶盡量提供最大周到服務(wù)，還有就是企業(yè)對老客戶的信任。

　　第九，電子郵件上反映的客戶關(guān)系。我經(jīng)常發(fā)表些文章，通常是別人來約，約的話無所謂，我給他一篇，一般都能發(fā)表。也都是通過E-mail。有的時(shí)候我正好寫了一篇文章沒有人約，但是我有感而發(fā)寫的文章，我去年有幾次，我想想，自己投稿吧，反正這個(gè)稿件大家也會歡迎，我就先后發(fā)給了好多家雜志社。沒有一個(gè)雜志社收到E-mail以后會給回音，按理一收到以后通常應(yīng)該給回應(yīng)，過一段時(shí)間在告訴你用不用。但在中國從來沒有過，我到現(xiàn)在屢試不爽。但當(dāng)我做研究工作，我給國外的不少網(wǎng)站發(fā)mail要求人家給我一些資料或情況，或者給我典型案例，我知道他也不一定能給我有些資料，但是一發(fā)過去，12小時(shí)之內(nèi)肯定有人回復(fù)。告訴你說，這東西是我們哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，或者有什么東西是限制的，什么東西我們不能給的。不管他幫不幫你做，至少他有一個(gè)反應(yīng)。我剛剛提到的那篇?lt;<英雄>>的文章也是，我送給網(wǎng)站以后，我大概連續(xù)三四天不斷查我的E-mail和那家網(wǎng)站，沒有任何反應(yīng)或動靜，我就以為再也不登了，今天我因?yàn)橐�講這個(gè)課，我就一查，居然在新浪網(wǎng)上出現(xiàn)了，但是從沒有人告訴我這個(gè)是被接受了。好在我還沒有轉(zhuǎn)投他家，否則一稿多投又要引起糾紛。我不知道今天新浪網(wǎng)的朋友有沒有來，這個(gè)也是麻煩，我這些話最后還是要被發(fā)表在新浪網(wǎng)上。所以我一開始就說我今天講的話很難在把它變成文字發(fā)表出去，要得罪人。

　　最后一點(diǎn)。關(guān)于上周的《對話》節(jié)目說反映的中國成功企業(yè)。所有電視節(jié)目我看的主要就是《對話》節(jié)目，最近兩個(gè)星期《對話》節(jié)目談到的都是幾個(gè)企業(yè)，都是中國幾個(gè)最有名的企業(yè)，網(wǎng)通，平安，泰康，TCL，應(yīng)該講編輯選擇這幾個(gè)企業(yè)都因?yàn)樗麄兪侨ツ曜龅淖畛晒Φ钠髽I(yè)。連續(xù)兩周都是在談。可以看到他們的發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)績，有的到國外去開廠，有的國內(nèi)開了幾千個(gè)點(diǎn)。像網(wǎng)通的田溯寧談到現(xiàn)在是最好的機(jī)會，因?yàn)閲�外電信企業(yè)原來價(jià)值很高，現(xiàn)在我們用很少的錢就可以買下，所以這是發(fā)展的一個(gè)很好的機(jī)會，可能如果沒有這兩年全球經(jīng)濟(jì)的蕭條，可能我們很多企業(yè)就沒有這個(gè)機(jī)會。我看了之后覺得這些企業(yè)做的都是相當(dāng)成功，都有各自的做法。但是跟我們的話題一接下來，我就有一個(gè)遺憾，中國企業(yè)放在《對話》上應(yīng)該是很好的企業(yè)，但是沒有在過去一年中成功是因?yàn)榭靠蛻絷P(guān)系管理而成功的，而成功可能一半是靠機(jī)會或者說是一半正碰巧因?yàn)閲�際不景氣，因?yàn)閯e人倒霉，因?yàn)閯e人有這些丑聞，所以我們正好抓住，但不是靠我們自己的基本功，跟客戶建立緊密關(guān)系。不是我們一個(gè)一個(gè)客戶，或者一群一群客戶爭取進(jìn)來，取得成功的。所以我會覺得這里面的遺憾與差距。但愿今年年底時(shí)，我們總結(jié)中國企業(yè)的時(shí)候，會有一部分中國企業(yè)是因?yàn)榭靠蛻絷P(guān)系管理掌握了客戶，不是說各個(gè)企業(yè)都用這個(gè)方法，但是我相信，一個(gè)好的企業(yè)超不出成功的三個(gè)方面，一個(gè)是你有好的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，再一個(gè)你的整個(gè)運(yùn)營效率非常提高，你整個(gè)供應(yīng)鏈在企業(yè)內(nèi)部效率非常精悍，再一個(gè)是你跟客戶關(guān)系。我相信前面兩個(gè)變化越來越同質(zhì)化了，很多企業(yè)都會做，但是客戶關(guān)系管理在我們來講是一個(gè)起步，很多時(shí)候大家都不會做，包括國外企業(yè)也在摸索過程，但是你可以看到，因?yàn)槠渌麅蓚�(gè)方面太多的時(shí)候很容易學(xué)，很容易創(chuàng)新，你出來一個(gè)產(chǎn)品，過兩個(gè)星期我就學(xué)出來了，你的流程精簡了，我一學(xué)，馬上我的流程也把它簡化，我也按需定制了，但是客戶關(guān)系資產(chǎn)，因?yàn)檫@是跟客戶打一輩子交道的事情，你到哪里找客戶，然后把他保留下來，不讓他流失，這些東西不是我們很多企業(yè)馬上能學(xué)會，但是這表明企業(yè)才能區(qū)分競爭優(yōu)勢，一些企業(yè)能夠有希望建立獨(dú)特的核心競爭力。

　　謝謝大家。

　　主持人王劍：

　　我們下面歡迎今天的第四位嘉賓，漢普咨詢的副總裁白立新先生，以及高級顧問楊興加先生，他們給我們帶來主題是“客戶關(guān)系管理”。大家歡迎。

　　漢普咨詢的副總裁白立新：

　　謝謝大家，剛才的袁先生的演講非常精彩，他是通過很多像銀行、電信這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，用非常生動的幾個(gè)故事把非常淺顯的道理給大家講CRM。其實(shí)我們這邊跟他是做了殊途同歸的事情。從12月份到現(xiàn)在六個(gè)禮拜當(dāng)中我大概拜訪了23家企業(yè)，主要是想了解我們在中國這么多ERP，這么多好的產(chǎn)品，我們有這么一些優(yōu)秀顧問，為什么沒有達(dá)到他真正的目的？我們最后歸納一個(gè)結(jié)論，就是剛才袁先生所談到的，不是技術(shù)的問題，也不存在管理手段的問題，而是整個(gè)我們觀念和意識的問題。對很多企業(yè)，包括我們想到的最優(yōu)秀的大型制造型企業(yè)，他們根本不知道誰是客戶，他們也根本不知道怎么去對待去服務(wù)他們的客戶，所以你對待這些人，你哪怕用最好的CRM系統(tǒng)，用最好的顧問對他都是對牛彈琴，你不要浪費(fèi)那個(gè)錢，你費(fèi)了牛勁，最后鋪出的是一條牛路，你還不如把這錢省出喝酒。所以對于這個(gè)狀況我們也非常失望，一方面服務(wù)客戶是我們的責(zé)任，同時(shí)我們也覺得這些客戶就像腦白金那么媚俗的廣告居然可以在電視上那樣放，我真是害怕，現(xiàn)在我知道那幾個(gè)頻道容易播那個(gè)，我都很少去看那個(gè)頻道，我就害怕碰到他的那個(gè)廣告。就表明我們整個(gè)的客戶管理水平非常低。所以我們現(xiàn)在換了策略，換了一個(gè)角度，一方面我們要幫助客戶成功，同時(shí)他們存在這么低水平，我們不可能幫他們一口吃成個(gè)胖子，所以我們重點(diǎn)幫他們管理好他們的關(guān)鍵客戶。 　　接下來請我們楊興加先生給大家介紹一下我們最新的工作，叫關(guān)鍵客戶管理。 　　漢普咨詢高級顧問楊興加：

　　大家下午好。今天我講的題目是“把握關(guān)鍵客戶，促CRM成功”。

　　我們今天討論的主題就是CRM，關(guān)于CRM話題現(xiàn)在有不同說法，不同的廠家不同的機(jī)構(gòu)給了很多的定義。今天我想用最直觀角度來看CRM。CRM實(shí)際上主要就是三個(gè)方面問題，第一方面就是客戶，我們現(xiàn)在企業(yè)客戶到底是誰，我們清楚不清楚，哪些客戶對我們來講是最有價(jià)值的，就是哪些客戶是我們關(guān)鍵客戶；第二方面，就是關(guān)系，我們企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是什么，我們是不是清楚了解我們企業(yè)和客戶之間關(guān)系；第三，管理，我們怎樣管理我們的客戶，怎么樣管理我們與客戶之間的關(guān)系。所以我今天用最直觀的話來說，CRM實(shí)際上就是對我們企業(yè)的哪些客戶，什么樣關(guān)系，進(jìn)行怎樣的管理。

　　我們先看頭一方面的客戶。實(shí)際上我們每個(gè)企業(yè)客戶可能有很多，我們不可能對所有的客戶采用相同的方式，因?yàn)檫@樣成本高，效果不一定好。所以我們抓住關(guān)鍵客戶的管理。這主要是因?yàn)槭裁茨兀康谝环矫骊P(guān)鍵客戶已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)鍵應(yīng)力點(diǎn)，因?yàn)殛P(guān)鍵客戶的流失對我們企業(yè)造成的打擊是致命的。我們先看一個(gè)現(xiàn)象，由于現(xiàn)在時(shí)代發(fā)生深刻變化，從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們說客戶的需求現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，客戶要是個(gè)性化，并且這一需求呈現(xiàn)分散化的特點(diǎn)。正因?yàn)榭蛻粜枨蟀l(fā)生變化，又加上現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化，導(dǎo)致現(xiàn)在的市場競爭競爭應(yīng)該是空前的殘酷。所以我們競爭對手也正在不斷地從我們企業(yè)身上對我們關(guān)鍵客觀進(jìn)行爭奪。正因?yàn)檫@樣的內(nèi)憂外患，如果我們的企業(yè)不能夠采取有效的措施來管理我們的關(guān)鍵客戶，那么我們的企業(yè)就會不斷流失我們關(guān)鍵客戶。我們關(guān)鍵客戶流失了，所帶來的損失就是使企業(yè)利潤不斷地下降。 　　正是這樣現(xiàn)象給我們企業(yè)帶來了空間的挑戰(zhàn)，企業(yè)現(xiàn)在就需要采取策略，保留住我們企業(yè)的關(guān)鍵客戶。同時(shí)企業(yè)也一定要具備適應(yīng)關(guān)鍵客戶個(gè)性化需求的能力。這僅僅是保留住關(guān)鍵客戶，還有一個(gè)方面，企業(yè)需要具備快速開拓市場，把握客戶需求，獲取關(guān)鍵客戶的能力。這兩個(gè)能力是缺一不可的。所以我們在企業(yè)現(xiàn)在所面臨這么大挑戰(zhàn)，企業(yè)需要對我們關(guān)鍵客戶有一個(gè)很好的管理。實(shí)際上這是其中一方面。 　　另一方面，對關(guān)鍵客戶管理會使我們CRM更容易成功。因?yàn)楝F(xiàn)在CRM所涵蓋領(lǐng)域很廣泛，這里我強(qiáng)調(diào)CRM成功想首先把握一個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)，這非常重要，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在很多企業(yè)實(shí)施CRM可以說成功率非常低，我覺得這個(gè)原因也是非常重要。

　　我們先看具體的一個(gè)案例。這是上海羅氏制藥在2000年初的時(shí)候，率先啟動了一個(gè)叫電子化CRM管理。在他們實(shí)施項(xiàng)目之前，實(shí)際上上海羅氏的客戶數(shù)據(jù)以及與客戶部的這種方式完全依靠手工的方式，并且他們的客戶很容易流失，對他們的客戶滿意度會有很大的影響。在他們實(shí)施關(guān)鍵客戶管理之后，2002年羅氏的業(yè)務(wù)同比增長了18%，他們80%的業(yè)務(wù)集中在他們最關(guān)鍵的200多個(gè)客戶身上，客戶流失從原來15%降到了5%以下。

　　所以說我們需要對關(guān)鍵客戶經(jīng)營管理，我們實(shí)際上首先要清楚什么是關(guān)鍵客戶，實(shí)際上這個(gè)課題我們剛才也談了很多。在這里我們還需要再下一個(gè)清楚的定義。我們說關(guān)鍵客戶首先從宏觀角度來看主要指市場上企業(yè)認(rèn)為具有重要戰(zhàn)略意義的，從微觀角度來看能為企業(yè)實(shí)實(shí)在在帶來重大價(jià)值和重大利益的客戶。這是我們給關(guān)鍵客戶下的定義，但是我們認(rèn)為還不夠，還不清楚。我們根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)把關(guān)鍵客戶分成三類，第一類叫做重點(diǎn)客戶，也就是我們剛才80、20法則提到的20%能給企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的20%的重點(diǎn)客戶。第二類客戶我們叫做企業(yè)的戰(zhàn)略客戶，也就是說這些客戶可能暫時(shí)并不能夠給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但是他們對企業(yè)來說確實(shí)有重要戰(zhàn)略意義，將來可能創(chuàng)造很大價(jià)值。第三類叫做品牌客戶，這種客戶可能將來也不會給企業(yè)創(chuàng)造直接的價(jià)值，但是他可能對企業(yè)品牌和形象會有非常潛在的影響。比如說行業(yè)領(lǐng)袖，比如國內(nèi)國字號的企業(yè)，實(shí)際上這些客戶都可以說是我們的品牌客戶。

　　我們現(xiàn)在說需要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理，我們首先也清楚了什么是關(guān)鍵客戶。那么我們接下來看企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間的關(guān)系到底是什么？

　　我們用了一個(gè)關(guān)鍵客戶關(guān)系的發(fā)展模型來表示，我們看這個(gè)圖。我們把整個(gè)企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間的關(guān)系確定為六個(gè)大階段，第一個(gè)階段我們叫做關(guān)鍵客戶管理運(yùn)營階段。這個(gè)階段主要指企業(yè)與客戶之間還沒有交易，這個(gè)時(shí)候雙方都在相互試探，接下來企業(yè)與客戶發(fā)生交易的時(shí)候，我們叫做管理客戶的初級階段。接下來會不斷地往前推進(jìn)，最終一直到關(guān)鍵客戶的協(xié)作階段，還有一個(gè)非常特殊階段，我們把它叫做關(guān)鍵客戶間斷階段。也就是說與客戶之間的關(guān)系中斷了，間斷了，這種關(guān)系可能是關(guān)鍵客戶管理階段可能會發(fā)生在從關(guān)鍵客戶的初級階段一直到協(xié)作階段的每一個(gè)階段，都有可能發(fā)生。從橫軸看我們是表現(xiàn)客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)，隨著關(guān)系的不斷向前推進(jìn)，實(shí)際上客戶關(guān)系實(shí)質(zhì)是從交易逐漸走上合作。從縱軸看，我們是看客戶參與程度，客戶逐漸從簡單走向復(fù)雜。實(shí)際上企業(yè)與我們關(guān)鍵客戶之間的關(guān)系最主要的是從初級階段到協(xié)作階段。初級階段指的雙方這時(shí)候已經(jīng)發(fā)生交易，這時(shí)候企業(yè)和客戶之間更主要關(guān)注的是他們這種交易的效率，實(shí)際上這時(shí)候交易成功與否可能跟企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系非常大。實(shí)際上企業(yè)要不斷地從客戶身上獲取更大的交易量，所以他就需要不斷把雙方關(guān)系不斷向前發(fā)展。那么推進(jìn)到下一階段就是雙方的中級階段，中級階段實(shí)際上這時(shí)候就是企業(yè)和客戶雙方已經(jīng)開始合作，客戶對企業(yè)應(yīng)該說基本滿足，但是這時(shí)候企業(yè)還沒有得到客戶的完全信任。所以說企業(yè)還需要把與客戶之間的關(guān)系繼續(xù)往前推進(jìn)，推進(jìn)到下一階段就是雙方的伙伴式階段。那么這時(shí)候就是企業(yè)在這一階段成為客戶主要或者唯一的供應(yīng)商。在這個(gè)階段實(shí)際上雙方已經(jīng)形成了一種互相依存，并且在很多的層面上雙方的信息進(jìn)行共享。但是我們說這個(gè)階段還不是雙方最理想的，雙方最終要達(dá)到協(xié)作性階段，什么叫協(xié)作？實(shí)際上就是雙方要達(dá)到互相繼承，雙方為雙方共同客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙方最大的潛能和價(jià)值。所以我們說這是企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間的最主要的四個(gè)關(guān)鍵客戶。

　　前兩個(gè)部分我們是從客戶和關(guān)系角度來看，什么是關(guān)鍵客戶，企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間關(guān)系到底是什么。接下來我們來看這種關(guān)系到底怎么管理。

　　在這里我們提出了RCM236模型，2是指兩個(gè)大的層面，3是指三個(gè)階段，6是指六個(gè)具體步驟。我們頭一個(gè)階段，實(shí)際上就是我們怎么樣對我們的關(guān)鍵客戶進(jìn)行識別。這里面就有兩個(gè)路線，第一條路線就是我們怎么從企業(yè)的老客戶當(dāng)中把我們的關(guān)鍵客戶給找出來；另外一條路線就是我們企業(yè)在新的市場上，怎么樣通過市場細(xì)分，通過市場細(xì)分和策略采取不同的營銷策略，來去吸引和獲取我們新的關(guān)鍵客戶。我們通過實(shí)踐最終目標(biāo)是要找到哪些客戶是我們企業(yè)的關(guān)鍵客戶。接下來就是對關(guān)鍵客戶進(jìn)行分析。在關(guān)鍵客戶分析階段，實(shí)際上要解決兩個(gè)非常重要的問題，第一個(gè)就是我們企業(yè)對我們關(guān)鍵客戶本身你是不是很清楚；第二個(gè)，就是我們企業(yè)你是不是清楚地了解你跟客戶之間的關(guān)系狀態(tài)到底處在什么階段。所以說，我們通過詳細(xì)的分析，把剛才提到的這樣兩個(gè)問題我們能夠有一個(gè)清楚的解答，進(jìn)而我們來確定每一個(gè)關(guān)鍵客戶對我們企業(yè)來講是否具有吸引力。同時(shí)我們也看我們企業(yè)在關(guān)鍵客戶身上是不是有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 　　所以接下來我們就會運(yùn)用區(qū)間分析取證，我們把它叫做DPI的方法，我們把我們所有的關(guān)鍵客戶定位在這樣的區(qū)間分析曲線當(dāng)中。我們看，縱軸實(shí)際上我們寫的是客戶吸引力，客戶吸引力從低到高，橫軸表示業(yè)務(wù)優(yōu)勢，也是從低到高。實(shí)際上我們說關(guān)鍵客戶在區(qū)間分析曲線在不同的區(qū)域我們會采取不同的策略。我們看左上角，在左上角的客戶在這個(gè)區(qū)域客戶吸引力比較高，我們企業(yè)的競爭優(yōu)勢或者企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢很強(qiáng)，在這樣的區(qū)域，我們企業(yè)就應(yīng)該大力發(fā)展，大量投資。我們再看客戶吸引力比較高，但是我們企業(yè)優(yōu)勢又很低的區(qū)域，在這樣的區(qū)域，對企業(yè)來講是一種機(jī)會，在這樣的區(qū)域我們企業(yè)就應(yīng)該不斷地來推動我們企業(yè)與客戶之間的關(guān)系向前發(fā)展，使我們企業(yè)獲取更大的利潤。所以說看我們曲線分析圖實(shí)際上我們在橫線下面的兩個(gè)區(qū)域，實(shí)際上是企業(yè)避免企業(yè)自己劣勢的兩個(gè)區(qū)域，在這兩個(gè)區(qū)域我們采取的策略是維持和收割，也就是在這兩個(gè)區(qū)域我們客戶吸引力很低，那么我們企業(yè)只要采取相應(yīng)的策略就可以。我們看在橫線上面兩個(gè)區(qū)域，實(shí)際上是為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢的兩個(gè)區(qū)域。我們企業(yè)就是要不斷地創(chuàng)造自己的優(yōu)勢，所以我們就要把這兩個(gè)區(qū)域的關(guān)鍵用戶不斷地推動企業(yè)和關(guān)鍵客戶向前發(fā)展。

　　那么這些關(guān)系我們應(yīng)該怎么推動，應(yīng)該采取什么策略？我們企業(yè)可能與我們很多的關(guān)鍵客戶之間關(guān)系狀態(tài)都會處于不同狀態(tài)，那么我們從不同狀態(tài)向前推進(jìn)，可能就會采取不同的策略。所以我們看這樣一個(gè)圖。從關(guān)鍵客戶管理運(yùn)營階段到初級階段，實(shí)際上就是推進(jìn)到初級階段時(shí)雙方已經(jīng)產(chǎn)生交易，這時(shí)候我們講是要吸引和獲取初級階段。從初級階段推進(jìn)到雙方的中級階段，實(shí)際上這時(shí)候就是雙方在初級階段雙方是關(guān)注的是雙方交易的效率，到了雙方關(guān)鍵客戶管理中級階段的時(shí)候雙方已經(jīng)開始合作，并且逐漸地增大業(yè)務(wù)量。所以在這階段，我們企業(yè)才應(yīng)該是關(guān)注與客戶建立這種長期的發(fā)展關(guān)系，并且這時(shí)候企業(yè)一定要清楚了解我們客戶，要對我們客戶有一個(gè)全面的支持。所以我們把雙方關(guān)系逐漸向前推進(jìn)。從中級階段推進(jìn)到伙伴階段，伙伴階段雙方這時(shí)候已經(jīng)企業(yè)成為客戶的唯一或者主要的供應(yīng)商。所以這時(shí)候我們企業(yè)才應(yīng)該是足夠地重視客戶。我們企業(yè)要為客戶能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，并且我們企業(yè)的人要形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們要去推動這種關(guān)系向前發(fā)展。從伙伴階段向協(xié)作階段來推進(jìn)，實(shí)際上這時(shí)候有一個(gè)最大轉(zhuǎn)變，實(shí)際上我們企業(yè)的重點(diǎn)是把和客戶間的擴(kuò)大與客戶之間交易量轉(zhuǎn)變到怎么樣來降低雙方的共同成本，為雙方的共同客戶提供服務(wù)，提供非常個(gè)性化的服務(wù)。所以在這個(gè)階段企業(yè)就需要關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新，能夠讓企業(yè)自己本身具有對客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的能力。

　　前面我們是把關(guān)鍵客戶不同階段如何向前推動我們采取的策略講了一下，實(shí)際上具體怎么執(zhí)行，我們會有一整套的執(zhí)行體系。我們說執(zhí)行基礎(chǔ)有兩個(gè)重要基礎(chǔ)，一個(gè)就是我們要做好，首先要做好資源管理和客戶信息管理。接下來我們會有一系列具體執(zhí)行流程，我們針對不同的策略會有不同的執(zhí)行流程。比如現(xiàn)在與過去客戶，這時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)怎么樣對客戶進(jìn)行營銷，這時(shí)候我強(qiáng)調(diào)的是營銷流程。所有這些流程我們必須要有保證，我們就講到有一個(gè)績效的監(jiān)控流程來保證所有流程的順利執(zhí)行。最終所有執(zhí)行流程我們要通過IT手段來支撐和固化。所以我們說CRM技術(shù)手段可以對我們這些流程有一個(gè)很好的支撐。

　　所以從伙伴階段向協(xié)作階段推進(jìn)時(shí)，我們提出一個(gè)關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也就是說企業(yè)一定要有定制能力，這時(shí)候我們提出它的一個(gè)支撐是用全程供應(yīng)鏈，漢普最近出版了一個(gè)專著，叫《再造競爭優(yōu)勢》，是專門講全程供應(yīng)鏈話題，大家如果感興趣的話可以看一看。 　　我把今天講的做一個(gè)簡單小結(jié)。我強(qiáng)調(diào)客戶實(shí)際上我們現(xiàn)在企業(yè)一定要把握住我們的關(guān)鍵客戶，把我們關(guān)鍵客戶做一個(gè)最佳切入點(diǎn)，關(guān)鍵我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間企業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段。怎么樣來管理，我們強(qiáng)調(diào)的是KCM236個(gè)模型。我在這里強(qiáng)烈建議CRM一定要把握住關(guān)鍵切入點(diǎn)，要做到對關(guān)鍵客戶六個(gè)階段有針對性的管理。我今天講的對關(guān)鍵管理也是漢普咨詢在CRM咨詢一個(gè)很主要的領(lǐng)域，漢普咨詢在CRM領(lǐng)域提供兩大方面，一個(gè)是CRM策略咨詢，一個(gè)是CRM實(shí)施策略。在CRM策略之前，我們首先要清楚CRM的遠(yuǎn)景，也就是說根據(jù)我們企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的使命，一定首先要清楚CRM到底將發(fā)展到什么程度，就是CRM遠(yuǎn)景是什么，接下來我們會采取相應(yīng)的CRM策略，在CRM策略方面漢普主要是兩方面大思路，一方面管理加IT，我們說CRM是一個(gè)系統(tǒng)管理工程，首先我們考慮我們CRM所相關(guān)的業(yè)務(wù)是不是需要從管理上先來進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)模式是不是需要重新設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)流程是不是需要進(jìn)行優(yōu)化，我們相配套的組織崗位和相應(yīng)績效體系是不是需要重新設(shè)計(jì)。只有我們把管理問題理順了，我們才能去借用IT手段去支撐這些管理的問題，所以我們說是管理加IT。在CRM策略咨詢另一方面，我們強(qiáng)調(diào)一定要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)，實(shí)際上我剛才提到的關(guān)鍵客戶管理就是我們很重要的一個(gè)切入點(diǎn)。我們在有了這樣具體策略之后，接下來就是怎么去實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上我們會有相應(yīng)的非常專業(yè)和科學(xué)的CRM系統(tǒng)實(shí)施方法論和CRM的項(xiàng)目管理方法論來具體支撐。實(shí)際上我們說CRM是一個(gè)系統(tǒng)的管理工程，在CRM項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施過程中，可能會牽扯到對企業(yè)管理進(jìn)行變革的問題，所以我們還要對變革進(jìn)行管理，這也是保證我們CRM成功實(shí)施的很重要的一個(gè)關(guān)鍵。

　　所以我說從CRM遠(yuǎn)景一直到CRM策略一直到CRM實(shí)現(xiàn)，其實(shí)這三個(gè)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣。最后說一句，CRM實(shí)施成功的取得是來自于環(huán)環(huán)相扣。

　　非常感謝大家。

　　主持人王劍：

　　感謝白先生，也感謝楊先生的精彩演講。大家有問題的可以提問。

　　提問：

　　剛才楊先生跟白先生兩個(gè)發(fā)言非常精彩，雖然白先生講得很短，但是他有很精彩的一點(diǎn)，就是很痛快地批評了腦白金，批評完以后我覺得特痛快，因?yàn)槲颐刻炜措娨暤臅r(shí)候，選中一個(gè)臺之后都把畫中畫找出來放在旁邊，出現(xiàn)腦百白金以后趕緊切換。另外還有一個(gè)，很多的文章都批評腦白金說怎么怎么不好，但是有一個(gè)事實(shí)，腦白金的史玉柱把它巨人大廈的欠款還清了，并且還賺了不少的錢。袁先生講有可能將來會不行，不知道你是不是跟史玉柱說過，我從網(wǎng)上看到史玉柱決定把腦白金這塊業(yè)務(wù)賣掉，據(jù)說又能賣得五千萬的真金白銀。那么一個(gè)很失敗的案例，他又能還那么多的錢，又能夠掙了不少錢，又能夠賣掉五千萬，這跟咱們CRM很美妙的理論有點(diǎn)沖突。第二個(gè)，再往前一些也有一個(gè)批評，應(yīng)該也算是CRM不利的案例，說TCL廣告，請了一個(gè)韓國美女做了一個(gè)廣告，說那廣告做得很沒水平，很沒專業(yè)，同時(shí)又說摩托羅拉做了一款手機(jī)廣告，請王石打氣球，做一個(gè)廣告，說這個(gè)廣告做得很好，很專業(yè)，對客戶分析得很準(zhǔn)，轟炸的手段很對，肯定很貼那些人的胃口。但是事實(shí)是TCL不知道是不是廣告的原因，現(xiàn)在成為國內(nèi)的手機(jī)老大，起步很晚，擠進(jìn)了三強(qiáng)，并且勢頭很猛，很多人都說它以后會成為第一。不好的案例卻有利潤上好的結(jié)果，我不知道這跟CRM理論是不是會有一些沖突的地方。請兩位專家解釋一下。

　　袁道唯：

　　對，我剛剛是提到過一下，因?yàn)槲蚁嘈牛�腦白金看一下史玉柱曾經(jīng)接受記者的采訪，他說得很清楚，人家問他下一步怎么樣，他說我在找別的事情做，他說一個(gè)保健品的生命周期就是兩三年，很快。我的意思就是說，當(dāng)然我們看怎么樣的成功，你賺第一桶金你可以去炒地皮什么，但是這不是CRM的成功。當(dāng)然他也可以成功，可能我們現(xiàn)在講的是一些真功夫，或者在中國經(jīng)濟(jì)越來越規(guī)范化的情況下，可能企業(yè)，我們可能每個(gè)人都不會正好有這個(gè)機(jī)會，下次再碰到一個(gè)藍(lán)鯨或者黑鯨，可能大家今后做企業(yè)，因?yàn)閲�外企業(yè)進(jìn)來，下次再會碰到藍(lán)鯨或者是黑鯨，可能我們大家今后做企業(yè)，因?yàn)檫M(jìn)入WTO以后，國外企業(yè)進(jìn)來以后，我們可能就是真刀實(shí)槍的。

　　這次《對話》節(jié)目不知道大家有沒有看，張?zhí)K清問的一個(gè)問題非常“challenge”，因?yàn)榇蠹覍λ奈淮髱熁蛘咚奈黄髽I(yè)老總談完他們?nèi)ツ暌荒杲?jīng)驗(yàn)的時(shí)候，大家都掌聲雷動，都非常感動。張?zhí)K清就提一個(gè)問題就非常尖銳，他說我看你們這四個(gè)企業(yè)都很成功，但是沒有一家現(xiàn)在是有真正的國際性的競爭對手，你們都是跟國內(nèi)同行在拼在打，但是你們有哪一家現(xiàn)在是真正面臨國際一流競爭對手。因?yàn)橹袊�現(xiàn)在這個(gè)階段，所以你并沒有面臨國際競爭對手，所以你這些的這些段項(xiàng)你可能有機(jī)會。但是我們講我們辦企業(yè)是辦百年老店，是要做下去的情況下，那么從客戶管理管理來講，我們是客戶的終身價(jià)值，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)終身價(jià)值。當(dāng)然我不是說沒有CRM一定不會成功，只是說在今后規(guī)范化的市場化情況下，我們可能CRM變得越來越重要，更是你基本功一部分。

　　如果腦白金如果三年之內(nèi)中國十三億人每人買一個(gè)，它的確是很成功，但是我不知道怎么去評價(jià)，但是因?yàn)槿�年之后可能就會消失了。因�(yàn)槲覄偛乓�用了的是幫助史玉柱策劃的那個(gè)營銷專家，他自己說這個(gè)保健品冬天來了，他最近發(fā)表了文章，保健品的冬天來到。因?yàn)槌�了腦白金之外，其他保健品銷量都在比過去一年低了很多。當(dāng)然這可能是市場原因，但是我覺得是越來越多的人清醒地知道不是簡單地跟著廣告走，因?yàn)橹袊�的消費(fèi)者現(xiàn)在面臨狀況就是這樣，因?yàn)榇蠹覍哟伪容^低，大家知識面信息不對稱，所以廣告登什么就是好，相信廣告，但是逐漸地現(xiàn)在越來越多的是我們不是相信廣告，我們相信判斷，我們相信真正有哪家企業(yè)給我們提供的理財(cái)顧問，健康顧問，休閑顧問，這些角色如果有哪些企業(yè)能首先出現(xiàn)帶動這個(gè)行業(yè)，那我們很多客戶特別是高端客戶首先會轉(zhuǎn)向這些企業(yè)，而不是說哪個(gè)企業(yè)廣告投得越響我們就越去買。我相信中國因?yàn)楝F(xiàn)在市場，客戶關(guān)系管理還是早期，特別是你到農(nóng)村，那個(gè)補(bǔ)血?jiǎng)┘t桃K，我在城市里就覺得賣不掉，但是你到農(nóng)村，豬圈上到處都是紅桃K的廣告，很明顯，他撈第一桶是可以，但是并不見得說所有撈第一桶金成功的人都可以用CRM解釋，只不過每個(gè)人有自己不同的價(jià)值判斷，每個(gè)人有對中國市場今后發(fā)展的判斷。我覺得對大多數(shù)企業(yè)來講這些機(jī)會靠一些雕蟲小技或者一些特別的手法來成功的機(jī)會越來越小，當(dāng)然不否認(rèn)會成功，但是更多的企業(yè)是需要在客戶資產(chǎn)、客戶關(guān)系管理上下功夫。 　　白立新：

　　我只用十秒鐘給大家補(bǔ)充一下。其實(shí)腦白金也有它的道理，他也是準(zhǔn)確地定義了他的客戶群，廣大的農(nóng)村就是他的高端客戶，我們在座的都是他的低端客戶，所以他不需要你喜歡他的廣告。

　　主持人王劍：

　　袁先生和白先生的回答都很生動。

　　下面歡迎天今天的第五位先生，艾克國際首席運(yùn)營官黃祥征先生。艾克國際于99年正式加入亞洲市場，憑借多年國外的成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的整體解決方案，已經(jīng)為臺新銀行，利盟集團(tuán)，好孩子集團(tuán)，廣東一網(wǎng)通等公司成功地設(shè)置了客戶關(guān)系管理。我們現(xiàn)在來看看成功的廠商對CRM的看法。黃先生今天演講的主題是“CRM發(fā)展的主流趨勢與金融行業(yè)和中小企業(yè)的應(yīng)用”。大家歡迎。

　　艾克國際首席運(yùn)營官黃祥征：

　　謝謝各位。我沒想到剛剛腦白金話題會在CRM的會議上討論得如此熱烈。我第一次看到腦白金廣告的時(shí)候覺得很新鮮，我覺得這個(gè)廣告這樣做，產(chǎn)品這樣賣倒也是一絕，的確也看到它產(chǎn)生了很多的效果，也讓廠商賺盡了錢。在這里我想從另一個(gè)角度說明的是，腦白金是一個(gè)很成功的一個(gè)營銷方案，之所以腦白金能跟他經(jīng)銷商密切結(jié)合，就在于他把他的經(jīng)銷商也當(dāng)做了客戶。只要他廣告做得成功，東西能賣，經(jīng)銷商就能夠賺錢。所以我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)了解自己的客戶是誰是非常重要的。其實(shí)這也是我們經(jīng)常看到在CRM領(lǐng)域里面，客戶容易產(chǎn)生的誤區(qū)。這是我們在討論CRM的時(shí)候需要理清的問題。

　　今天我的題目本來想講趨勢，但是前面幾位已經(jīng)把趨勢歸總得差不多了，只是認(rèn)知方面略有不同。但是總體來說，目前CRM處在探索中前進(jìn)的階段，也就是說正在逐漸認(rèn)清和了解的過程當(dāng)中。如果非常成功，我想今天的主題就不會是在“十字路口”了，每個(gè)人都已經(jīng)走在所謂的康莊大道上了。

　　今天會議的主題是CRM在中小企業(yè)的應(yīng)用，而艾克實(shí)際上一直在做金融界，我們的主要客戶是銀行、證券、保險(xiǎn)，所以我們做很多大型客戶。但是我們看到了很多案例，我們也做了部分中小企業(yè)。我今天發(fā)言的主題是CRM從誤區(qū)到務(wù)實(shí)，以及未來走向。我們談CRM一個(gè)很重要的事情，到底我們遇到什么困難，我們要解決什么樣的問題，也就是說今天我們要設(shè)立很清楚的目標(biāo)。當(dāng)然談到中小企業(yè)，毫無疑問不外乎就銷售和服務(wù)，如何市場定位？如何銷售？如何服務(wù)等。

　　CRM今后的走向：第一整合化，第二行業(yè)化，第三移動化。

　　第一整合化。整合化其實(shí)過去我們就在談，但是每個(gè)客戶任何的廠商他發(fā)覺CRM是一個(gè)潮流，就跟過去ERP一樣，每個(gè)人都在談這樣的話題。但廠商他可能只有部分的解決方案，他會告訴你，這個(gè)就是你的全部，這個(gè)東西可以達(dá)到你的目的。但是實(shí)際上這可能只解決了你目前的問題，而不具備更廣泛的擴(kuò)展性。比如說很多人提到的“呼叫中心”、“數(shù)據(jù)倉庫”、“銷售自動化管理”，其實(shí)這些都只是CRM系統(tǒng)中的一部分。所以這讓我想起來我們在2000年我們提出的一個(gè)模型--“及時(shí)的一對一行銷”。事實(shí)它講的就是整合的概念，我想只是當(dāng)初很多客戶對于這樣的概念沒有一個(gè)比較清楚的想象空間。比如說所謂的分析型產(chǎn)品，他說分析型才是你最終的非常重要的一個(gè)利器。但是實(shí)際上我上個(gè)月跟一個(gè)行長交流時(shí)，他們會問我“我的客戶關(guān)系管理到底怎么做？”我說你們不是當(dāng)初已經(jīng)做完數(shù)據(jù)倉庫，然后你們也開始做所謂分析型的CRM嗎？他說這個(gè)東西我是建好，但是我只是獲得了一些報(bào)表，我不清楚如何使用，也無法使得公司的相關(guān)人緣很好地使用。這就是因?yàn)槿鄙倭苏�合性的概念，�?dǎo)致了部分的應(yīng)用結(jié)果無法傳達(dá)給應(yīng)該得到的人員，并合理地使用。

　　這張圖我只是簡單的說明一下，主要是講整合性CRM應(yīng)該包括的內(nèi)容。前端應(yīng)該提供溝通工具和操作工具，也就是通常講的協(xié)同型和操作型CRM，后端你一定要帶出應(yīng)用。另外更重要，在所謂的知識庫部分你必須能夠累計(jì)日常的交易資料。并且能夠同企業(yè)的現(xiàn)有客戶現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)連接，無論是制造業(yè)的庫存系統(tǒng)，還是銀行業(yè)的帳戶系統(tǒng)。最后這個(gè)東西如果能形成一個(gè)很清楚的工作流，它才能達(dá)到所謂及時(shí)的一對一的服務(wù)。

　　第二，行業(yè)化。過去大家CRM這個(gè)帽子講得太多了，其實(shí)更多的CRM應(yīng)該從專業(yè)的角度來看，比如證券業(yè)我們在談的經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)，在銀行我們談的是貴賓理財(cái)服務(wù)系統(tǒng)。也就是說CRM如果不深入到行業(yè)，其實(shí)講了一堆很空泛的東西是沒有用的。艾克目前的做法是以產(chǎn)品為核心，在其基礎(chǔ)上增加20%的行業(yè)化定制和20%的客戶化定制。就是當(dāng)我們在同企業(yè)談客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，我們不會跟客戶很空泛地去談產(chǎn)品，而會講在客戶所處的行業(yè)里或者在特別應(yīng)用里面，客戶需要的是什么，如何找出來重要的銷售機(jī)會等。我想金融企業(yè)還是中小企業(yè)都是一樣的。

　　我們講了半天CRM，不管你對客戶也好，最終你要盈利。如何盈利？我覺得供需之間必須平衡，無論你的客戶需求是什么，你只有滿足他，才能從他身上賺到錢。可能有些客戶不在意你的服務(wù)，他只要最低水平的服務(wù)，因?yàn)樗�不愿意多花錢，他也可以成為你的客戶，最終是看你企業(yè)需要什么樣的客戶。但是對銀行來說他更希望能在現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上找出更多銷售機(jī)會。也就是說客戶抓進(jìn)來了，或者我們今天好不容易通過各種行銷的手段，把客戶找進(jìn)來，如果我對這個(gè)客戶并沒有辦法管理或者沒有辦法持續(xù)管理他的需求，我是沒有辦法做到客戶的滿意度。從證券角度分析看，券商設(shè)有總部、電子商務(wù)部、營業(yè)部等，作為解決方案提供商，我們必須貼近這個(gè)行業(yè)，才有辦法找出并解決券商在不同級別或部門內(nèi)存在的客戶關(guān)系管理的問題。其實(shí)我們要做CRM，不管你是任何行業(yè)，都必須體現(xiàn)它的核心價(jià)值，而它的核心價(jià)值取決于客戶本身的需求。在銀行業(yè)，我們有一個(gè)非常重要的概念，銀行沒有辦法做到歸戶，就不要談服務(wù)。因?yàn)楹芎唵危�如果我今天跟一個(gè)銀行的不管是理財(cái)專員或者任何人在談這件事情，如果你不知道我在里面開了多少戶頭，我在那邊已經(jīng)有多少的業(yè)務(wù)，不管存款、貸款、放款，如果這些不清楚，從我角度他是沒有辦法跟我做很密切的交流。 　　在行業(yè)化的過程中，CRM還有一個(gè)很重要的概念--CRM絕對無法完全復(fù)制。像我們艾克在國內(nèi)做了很多家的證券公司，每個(gè)證券客戶最后都問我們，今天我上了你的系統(tǒng)后，你會不會把這些復(fù)制給另外一個(gè)證券公司？我說反過來，其實(shí)你今天用的是CRM，當(dāng)中很多的“Know How”是來自你豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。即便同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭對手，其定位、客戶群等同不盡相同，使用同樣的工具或手段發(fā)揮的優(yōu)勢也是不同的。

　　第三，移動化。隨著通信方面的技術(shù)快速發(fā)展，無線通信(Wireless)技術(shù)帶來的快捷便利的效果得到眾多企業(yè)的首肯，很多公司更將此技術(shù)用在了客戶關(guān)系維護(hù)方面，因此一時(shí)間移動式客戶關(guān)系管理(M-CRM)成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。很多企業(yè)為業(yè)務(wù)員配備了PDA等移動辦公工具，用于記錄客戶信息和聯(lián)絡(luò)方式，于是就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了M-CRM了。其實(shí)這種想法并不正確，就好象小朋友背的書包中放著書，您就認(rèn)為他背著知識，就一定具有知識一樣。真正的M-CRM應(yīng)該通過移動工具，使得企業(yè)銷售或服務(wù)人員能夠?qū)⒎e累或分析出的客戶知識隨身攜帶。同時(shí)，一個(gè)好的M-CRM，更應(yīng)該與商業(yè)智能結(jié)合。例如將發(fā)掘后的商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)載，或是特定客戶的交叉需求、業(yè)務(wù)員管理的執(zhí)行等，以便業(yè)務(wù)人員在與客戶溝通的第一時(shí)間內(nèi)抓住商機(jī)。

　　很多企業(yè)推廣PDA，最后很難發(fā)揮效果，主要原因就是它與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程沒有整合，最后只能當(dāng)成是價(jià)格高昂的日記本。而良好的M-CRM使得確保業(yè)務(wù)人員將工作平臺隨身攜帶，無論走到哪里，都可以完成整?

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