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劉磊專欄：客戶關系管理應用成功之十大關鍵因素分析

劉磊 2003/03/12

　　前言：客戶關系管理理念引入中國已經有幾年的時間了，國內CRM市場已經從單純的概念抄作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數不少的國內企業(yè)先后嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊（銷售自動化SFA、Services以及Marketing 模塊）。當然這其中雖不乏成效顯著的案例，但仍然有相當的企業(yè)發(fā)現，在項目結束后較長的一段時間內，卻未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導致項目擱淺直至失敗。那么究竟是哪些原因會造成這樣的結果呢？

　　客戶關系管理項目是從經營理念、組織架構、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)經營運作。如何控制CRM項目的風險，提高CRM項目的成功率是目前國內IT界所面臨的共同課題。筆者經過大量的客戶關系管理項目，目睹了太多的成功、失敗的案例從而總結出以下客戶關系管理成功十大關鍵因素，以供喜愛客戶關系管理理念的讀者或即將實施CRM的企業(yè)參考：

1. 事先建立可量度、可預期的企業(yè)商業(yè)目標。企業(yè)在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關系管理的預期短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從CRM廠商一味的承諾，畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應更多地借鑒國內外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應用成效，并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標，并制定可對其進行度量的指標工具。盡管這一因素顯而易見，但大部分案例的失敗主因，亦歸咎于企業(yè)沒有充分考慮到這項明顯的成功因素。

2. 協(xié)調好業(yè)務和IT技術的運作關系。盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬于技術范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務操作息息相關的經營管理理念。客戶關系管理旨在以客戶為中心基礎上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值。信息化實現手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業(yè)務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。有些企業(yè)由于沒有協(xié)調好二者之間的關系，而經常導致項目的推廣受到阻礙。

3. 取得企業(yè)決策及管理層的鼎力支持。由于客戶關系管理導入是企業(yè)經營理念轉變的策略性計劃，其導入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊；同時為配合客戶關系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫的、強有力支持，導入客戶關系管理只能是心有余而力不足。

4. 行業(yè)領域應用的深入研究。CRM最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商一味的在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結合的不夠，從而導入研發(fā)出的產品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關系管理理念與中國具體的行業(yè)特點相結合，形成獨特的中國行業(yè)客戶關系管理應用，是目前所有國內CRM廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。

5. 選擇成熟應用、減少客戶化工作量與周期。縱觀全球實施過客戶關系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是。客戶化工作往往是客戶關系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環(huán)。因此，透過選用切實可行的客戶關系管理方案（最好多借鑒國內成功應用，尤其是同行業(yè)應用），并將最終的應用搭建在成熟的應用之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，并會大大降低實施過程的整體風險。

6. 擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。 客戶關系管理應用導入決非一朝一夕的事情，需要企業(yè)不斷摸索、不斷發(fā)展、與時俱進的。企業(yè)成立企業(yè)客戶關系管理發(fā)展戰(zhàn)略小組（可以從各個部門抽調），一方面是為了可以不斷調整、監(jiān)控企業(yè)客戶關系管理的發(fā)展和應用效果；同時也可以隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，提出新課題，發(fā)表新觀點。

7. 為企業(yè)把脈、對癥下藥。目前，許多銷售CRM的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的"一對一"服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業(yè)經驗的咨詢團隊對其進行診斷。通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現企業(yè)現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施的CRM系統(tǒng)建設進行整體規(guī)劃和設計。

8. 提高進行培訓方面的投資，為用戶打好基礎。 企業(yè)最終導入客戶關系管理，與其說是引入一套系統(tǒng)，還不如說是更像為企業(yè)導入一種思想。所有的風險最終都歸結到人的思想轉變上。

（1）高層管理者培訓：聘請在客戶關系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進行交流，使高層管理者能站在一個較高的高度來認識客戶關系管理的必要性和重要性，在企業(yè)決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。

（2）員工培訓：能夠充分了解并掌握客戶關系管理的理念，并明確客戶關系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的"以客戶為中心"的經營模式的轉變。具體培訓計劃主要包括以下方面：

  • 客戶關系管理基本概念的培訓

  • 互動問卷調查

  • 按照角色劃分進行具體的應用操作培訓

  • 明確個人的職責及使用客戶關系管理系統(tǒng)的績效考評方法


    • 9. 總體規(guī)劃、分段實施。 大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側重于特定客戶關系管理目標，從而達到快速致勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內(一般為三至四個月)取得一定的成果。

    10. 定期量度、追蹤客戶關系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣

    （1）為了更好地在企業(yè)內部推行客戶關系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關的員工客戶關系管理績效機制，使其與員工業(yè)務績效考評聯(lián)系起來。

    （2）為了能夠便于企業(yè)定期進行客戶關系管理應用效果的評估。系統(tǒng)在設計初期，增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標，以便進行前后對比。

    （3）客戶關系管理導入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪對于系統(tǒng)應用上線后至關重要的，其目的主要是及時了解系統(tǒng)上線運行后，企業(yè)在使用過程中遇到的各種困難和問題，針對各種問題，提出明確的改進方案，從而促進客戶關系管理系統(tǒng)在企業(yè)能夠得到更加深入的應用。

    作者供稿 CTI論壇編輯


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