CRM理念、軟件、實施，一個都不能少
2003/03/17
前幾天看了一個新聞記錄片《鋼鐵與芯片的較量》，是以上個世紀(jì)九十年代爆發(fā)的幾次局部戰(zhàn)爭為背景，大意是傳統(tǒng)戰(zhàn)爭思想、戰(zhàn)術(shù)與裝備（以鋼鐵為代表）在面對現(xiàn)代戰(zhàn)爭理念、戰(zhàn)術(shù)與裝備（以芯片為代表）的較量中，勝利的天平快速傾斜向后者，精確制導(dǎo)替代了地毯轟炸，衡量戰(zhàn)爭的勝負(fù)不在是以火炮、戰(zhàn)車、人員的數(shù)量，而是軍隊信息化水平與質(zhì)量。人們常說“商場如戰(zhàn)場”，在市場開放、競爭高度激烈、市場主體由賣方轉(zhuǎn)向買方后，企業(yè)體會的更加深刻。
成功的企業(yè)（不是以企業(yè)規(guī)模的大小進行衡量）都已意識到客戶的重要性，談起客戶不能不說CRM，從Gartner Group初次定義到進入中國的幾年時間，從喧囂鼓噪到現(xiàn)在的理性清醒，CRM已從神壇走下，甚至有人在說“CRM、ERP、DRP、SCM、PRM等等，是軟件行業(yè)的三字經(jīng)”。據(jù)統(tǒng)計，在中國從事CRM軟件開發(fā)、銷售、咨詢實施的國內(nèi)外公司至少有50余家，對于那些已經(jīng)與CRM親密接觸的企業(yè)來講，CRM已經(jīng)不是什么陌生新鮮的秘密武器了。許多專家、媒體、研究機構(gòu)也從不同的角度仁者見仁、智者見智。
作為隨同中國CRM一起成長的人，親身體會到，無論對于企業(yè)還是CRM軟件廠商、咨詢公司，CRM的三個要素：理念、軟件與實施，一個都不能少，同時CRM理念≠CRM軟件≠CRM實施，而是CRM這個三角形（三角形最穩(wěn)固）的三條邊，如圖所示：
人們在談?wù)揅RM時，往往容易混淆這三個要素，實際它們每一個對于組成CRM鐵三角（有點象足球場上經(jīng)常用到的“中場鐵三角”，攻防具佳）都必不可少，誰也替代不了誰，缺少哪一個，CRM都會垮掉。
CRM理念源自關(guān)系營銷學(xué)、服務(wù)管理學(xué)還是其他的學(xué)說，暫且不去考證，但對其核心思想講得通俗一點，可以概括為“ 為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢”，因此對于CRM理念的理解，是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向” 經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步，組織中當(dāng)然包括其中的人員、業(yè)務(wù)單元、機構(gòu)，無論從心理、潛意識、工作習(xí)慣都有一個慣性沖力，需要逐步調(diào)整轉(zhuǎn)彎，需要適應(yīng)期，但這個適應(yīng)期又不能太長，愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念，不是每一個組織都能順利過關(guān)的，要充分考慮到各階層的利益及他們的需求，同時組織要有配套改革的規(guī)章制度并真正能夠長久的執(zhí)行。對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應(yīng)該考慮到組織所面對市場主體及發(fā)展階段，在適合的時間、適合的地點以適合的手段引入CRM理念。
現(xiàn)在有各種類型的CRM軟件，如操作型、協(xié)作型、分析型，或是針對某個行業(yè)的專版，甚至是定制開發(fā)，組織購買或使用了CRM軟件，不等于經(jīng)營管理模式已經(jīng)以客戶為核心。CRM軟件從SFA誕生時起到現(xiàn)在，功能越來越多，企業(yè)前端管理是其重點，但越來越多的融入了KM、BI、E-Bussines等理念與技術(shù)，外延與分支也不斷擴大。CRM軟件不等于CRM理念，它是先進理念的反映與體現(xiàn)，但又不是全部，它吸納了當(dāng)今先進的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實現(xiàn)其目標(biāo)有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進行集成，同時CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。
CRM實施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，作出的解決方案，實施之初就要確定實施的目標(biāo)與范圍，確保在限定的資源與時間內(nèi)，完成項目，歸避風(fēng)險或?qū)L(fēng)險降低到最低點，樹立風(fēng)險意識是CRM實施能否成功重要保障，實施的目標(biāo)不是越高越好，實施的范圍也不是越大越好，風(fēng)險意識是需要雙方協(xié)調(diào)一致的，70%的CRM項目最終以失敗而告終，很大一部分就是風(fēng)險機制的不健全。CRM實施是一個艱苦而漸近的過程（國際標(biāo)準(zhǔn)的廠商都有嚴(yán)格規(guī)范的實施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的，但需要設(shè)定分階段的目標(biāo)，達(dá)成每一階段目標(biāo)后再前行，信心建立、經(jīng)驗增加、工作扎實，CRM實施就會使得三角形完美無缺。CRM的實施能力是許多廠商所缺乏的，而實施又是許多組織容易忽視的，購買前期通過謹(jǐn)慎的選擇、激烈的競標(biāo)，但購買后沒有認(rèn)真實施或是認(rèn)為沒有必要花費人力物力實施，使得CRM軟件沒有經(jīng)過多長時間就束之高閣，成為“食之無味棄之可惜的雞肋”。因此準(zhǔn)備引入CRM軟件的組織不但要評價其軟件本身，也要從實施能力的角度進行考慮，廠商的實施能力是需要經(jīng)過大量實戰(zhàn)的千錘百煉并擁有專業(yè)敬業(yè)的專家隊伍，在軟件與實施兩方面具優(yōu)的廠商應(yīng)是組織的首選。
CRM的三要素一個都不能少，在這里的對象應(yīng)該是組織，無論他們是CRM的提供者還是使用者，因為對個人或路邊小店來說，沒有CRM軟件、實施，但知道“客戶是他們的衣食父母”（也不懂得什么是CRM理念）并努力去做，他們照樣會生活經(jīng)營的很好，如保險公司的某個業(yè)務(wù)員，能清楚的記住自己客戶的生日，到時會給他們送上問候與鮮花，路邊小餐館能記住那些常客的口味與喜好，當(dāng)組織發(fā)展到一定規(guī)模與階段，就必須借助于先進的理念、工具與方法，優(yōu)化資源配置，達(dá)到組織經(jīng)營管理目標(biāo)的最優(yōu)。CRM的話題在相當(dāng)長的一段時間不會停止，因為客戶是永久的實實在在的，需要研究、爭論與實踐、發(fā)展，無論今后是CRM還是XRM，甚至是別的什么概念，我們今天所做的都應(yīng)是有意義和有所啟迪的。
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