成功CRM經(jīng)驗(yàn)談：客戶策略先行
2003/09/19
在市場競爭日趨激烈的今天，恐怕誰也想不出這樣一個公司，它不想更好地了解自己的客戶，不想通過提供更好的服務(wù)提高客戶保持率，進(jìn)而提高客戶利潤率。“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”的經(jīng)營宗旨也早已不新鮮，被眾多企業(yè)頂禮膜拜的神靈正是客戶。
了解客戶的需求和辨析最具利潤貢獻(xiàn)率的客戶成為現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的驅(qū)動力，來自銷售、營銷、產(chǎn)品開發(fā)和策略計劃部門的人員正在群策群力、集思廣益，試圖更好地把握客戶不斷變化的需求，這也正是CRM系統(tǒng)如此吸引人的主要原因。著名的美國貝恩咨詢公司對全球管理工具的調(diào)查表明，今年CRM系統(tǒng)的應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)翻番，從35%增長到72%。
每一個企業(yè)都期望通過采用一定的工具和手段快速并準(zhǔn)確地辨析該企業(yè)最重要的客戶，并利用市場營銷活動鎖定這些客戶，增加他們的重復(fù)購買次數(shù)和購買量，特別是在目前全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的情況下客戶保持和重復(fù)購買更顯出其重要地位。CRM投資的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)客戶和品牌之間的親和力，同時降低企業(yè)和客戶的互動成本。
市場上傳播著各種各樣的CRM廣告，這個CRM供應(yīng)商承諾90天的實(shí)施周期，而那個說只需要9天就可以成功上線。然而事實(shí)上，CRM項(xiàng)目的成功率很低，也很少有企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)快速實(shí)施，太多的項(xiàng)目流于失敗，不能達(dá)到幫助企業(yè)更好地認(rèn)識客戶的目的。據(jù)Gartner的統(tǒng)計，去年花費(fèi)6千萬到1億3千萬美元的CRM項(xiàng)目中有55%都以失敗告終。 而貝恩公司對451個高級管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示，CRM在25個現(xiàn)代管理工具中僅列21位，1/5的CRM用戶已經(jīng)對CRM徹底失望。
面對CRM的誘人魅力和實(shí)施困難，企業(yè)何去何從？這里有四個必要的步驟，首先從制定清晰有效的客戶策略入手，客戶策略可幫助企業(yè)分辨出可為企業(yè)創(chuàng)造價值的商機(jī)；然后，重新設(shè)計主要的業(yè)務(wù)流程，以貫徹執(zhí)行客戶策略；只有在成功完成了以上兩個步驟后，才可以著手研究、分析和選擇適合客戶策略和業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)，并予實(shí)施；最后當(dāng)然是衡量結(jié)果，這些正是企業(yè)首席財務(wù)官希望了解的內(nèi)容。同時還要建立相關(guān)的激勵機(jī)制以確保企業(yè)的相關(guān)部門參與項(xiàng)目的實(shí)施，確保項(xiàng)目成功。
CRM原理
雖然市場上有這樣那樣的CRM的觀點(diǎn)，但是對于客戶策略的確切說法仍是混淆不清。CRMguru網(wǎng)站的定義是，CRM通過使用軟件技術(shù)，幫助企業(yè)更好地認(rèn)識客戶、服務(wù)客戶、保持客戶，使客戶價值最大化。CRM使用通過實(shí)踐檢驗(yàn)的管理技術(shù)來細(xì)分客戶，確定企業(yè)和什么樣的客戶建立長久關(guān)系，和什么樣的客戶僅以最低的成本保持聯(lián)系。結(jié)合傳統(tǒng)的忠誠管理原則，CRM的經(jīng)濟(jì)效益在于幫助企業(yè)細(xì)分兩大類客戶，一類是具有持久吸引力和高利潤潛力、值得深化關(guān)系的客戶，另一類是具有最小利潤率、只值得用最少成本提供服務(wù)的客戶。
客戶策略起步于認(rèn)識你的客戶，了解他們?nèi)绾螏椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。許多成功的CRM項(xiàng)目在最開始的時候看起來并不像是一個CRM項(xiàng)目，《紐約時報》的CRM項(xiàng)目就是一個典型的例子。《紐約時報》在過去的十年中花費(fèi)了很長的時間研究其核心客戶，試圖發(fā)現(xiàn)居住在紐約大都會以外的讀者群所具有的共性。研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)如何吸引這些客戶群，擴(kuò)大《紐約時報》的覆蓋面，使其成為全國性的報紙，實(shí)現(xiàn)對廣告客戶的承諾。同時《紐約時報》升級了它的當(dāng)?shù)匕l(fā)行系統(tǒng)，并針對不同的市場提供本地化的內(nèi)容和信息。結(jié)果《紐約時報》在發(fā)展相對平穩(wěn)的出版業(yè)市場獲得了不凡的增長，在行業(yè)內(nèi)客戶保持率普遍只有60%的情況下，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)94%的客戶保持率。事實(shí)上，所有的這些工作早在公司采用CRM信息技術(shù)以前就已展開，而CRM技術(shù)只是將相應(yīng)的銷售和營銷業(yè)務(wù)流程自動化，提高了客戶策略執(zhí)行的效率而已。
像《紐約時報》這樣的公司認(rèn)識到全新的客戶策略必定要求對業(yè)務(wù)流程的重新審視，當(dāng)企業(yè)高喊“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”這些口號時，應(yīng)該思考如何將口號真正體現(xiàn)到業(yè)務(wù)流程中去。某獨(dú)立CRM論壇的調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的負(fù)責(zé)管理和技術(shù)的管理人員中，將近90%的人將CRM的失敗歸咎于企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層和管理變革中存在的問題，只有4%的人認(rèn)為軟件問題是項(xiàng)目失敗的根本原因。《紐約時報》在它投資軟件技術(shù)加速業(yè)務(wù)流程和削減成本之前，已經(jīng)改善了它的印刷和發(fā)行的業(yè)務(wù)流程和訂戶電話處理程序。
美國的USAA保險公司的例子更有力地證明了組織和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變要先于技術(shù)決策。USAA公司將客戶分成6大類，每一類客戶由單獨(dú)的部門提供受理投保、理賠和其他保險服務(wù)。在充分理解了客戶的價值取向后，這6大部門被分成110個業(yè)務(wù)小組，每一個小組只專注于向數(shù)量較小但具有相同需求的客戶類別提供服務(wù)，在這些小組中，上千的電話客戶代表又被進(jìn)一步分成10人一組的團(tuán)隊，團(tuán)隊成員協(xié)同工作，所有成員的績效以團(tuán)隊為單位來評估。這樣一來，團(tuán)隊的成員在了解客戶的區(qū)域特性的基礎(chǔ)上，通過采用新系統(tǒng)使他們對客戶能有更全面的認(rèn)識。USAA的前任首席執(zhí)行官Bob Herres認(rèn)為，較小的團(tuán)隊組織是USAA得以保持行業(yè)中較高客戶保持率和減少官僚作風(fēng)的主要原因。
當(dāng)客戶策略成為公司經(jīng)營的中心，并有相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)客戶策略時，企業(yè)的高層管理和技術(shù)人員才能在技術(shù)投資上做出明智的決策，如：采用什么樣的技術(shù)，在哪些地方采用技術(shù)，在哪些地方使用技術(shù)含量較低的解決方案就足夠了。這里有一個很典型的例子，9.11事件發(fā)生后的10天里，Rent-A-Car公司在全美范圍內(nèi)減免了所有異地還車收費(fèi)，使它的客戶有足夠的時間駕車回家。當(dāng)其他租車公司要對異地還車收取1000美金的高額費(fèi)用時，這項(xiàng)非科技手段的措施為Rent-A-Car公司贏得了那些當(dāng)時在機(jī)場和車站束手無策的旅行者終生的忠誠。
CRM信息技術(shù)在幫助企業(yè)管理和分析大量的客戶數(shù)據(jù)方面非常有效，并且它提供的相應(yīng)機(jī)制可以幫助企業(yè)實(shí)施基于數(shù)據(jù)分析的市場策略。Harley-Davidson公司在對客戶進(jìn)行調(diào)查后做出了這樣的技術(shù)決策，Harley-Davidson公司的首席執(zhí)行官Jeffrey Bleustein否定了建設(shè)一個將為最終用戶提供Harley-Davidson公司全線產(chǎn)品的集中式商業(yè)網(wǎng)站的提議，為什么呢？盡管客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)購買Harley-Davidson公司的產(chǎn)品，但是這個網(wǎng)站會嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的利益，而建立與經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系對公司的發(fā)展至關(guān)重要，基于這樣的原因首席執(zhí)行官改變了整個網(wǎng)站的設(shè)計原則。現(xiàn)在客戶通過Harley Davidson公司的網(wǎng)站可以選擇他們喜歡的經(jīng)銷商，并通過鏈接進(jìn)入當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。這是一個多贏的策略，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)在Harley-Davidson公司所有的經(jīng)銷商范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，享受快速而便捷的購買體驗(yàn)；經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)可以銷售更多的產(chǎn)品，賺取更多的利潤，而Harley又沒有通過網(wǎng)絡(luò)搶走他們的客戶；Harley通過建立網(wǎng)站以較低的成本向客戶提供便捷的服務(wù)，同時又在銷售過程中加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的關(guān)系。
一對一營銷策略
針對希望建立更深、更廣關(guān)系的細(xì)分客戶群，CRM軟件提供了另外一個證實(shí)有效的工具：一對一營銷。Travcoa是一家提供豪華旅游的公司，通過向客戶提供令人愉悅而難忘的旅游經(jīng)歷來建立知名度。在這個行業(yè)，新增客戶成本非常高，而且客戶普遍是風(fēng)險規(guī)避型的。如果客戶愿意為一次度假支付4萬美金，他們希望這次旅行留下的記憶是終生難忘的。Travcoa通過CRM系統(tǒng)，在已超過三年都沒有出游的老客戶名單中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，針對這些客戶Travcoa使用CRM技術(shù)手段和一對一營銷策略，盡管這個行業(yè)發(fā)展相對平穩(wěn)，Travcoa的旅游預(yù)訂量卻增加了30%，創(chuàng)造了三倍于以往傳統(tǒng)郵件促銷方式所創(chuàng)造的收益。
沒有正確的指標(biāo)，再好的客戶策略、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)手段也會有所不足，例如可能缺乏跟蹤客戶保持率和市場促銷活動回報的能力。有一家大型食品公司安裝了一套CRM，希望能更好地管理與零售客戶的關(guān)系，但是一年以后發(fā)現(xiàn)只有5%的銷售人員使用這套系統(tǒng)。在調(diào)查問題所在的過程中，該公司發(fā)現(xiàn)銷售人員感覺這套系統(tǒng)除了增加他們的工作量，似乎并沒有什么別的好處。該公司采取胡蘿卜加大棒的政策來解決問題，公司制定了一些衡量標(biāo)準(zhǔn)，用以測量銷售人員對系統(tǒng)的使用情況和利潤的增加情況，同時由于銷售人員的部分收入與其客戶的利潤率相關(guān)，所以有效地使用系統(tǒng)最終會使銷售人員受益。另外，該公司還削減了不使用系統(tǒng)的銷售人員的獎金。實(shí)行這些措施后，系統(tǒng)的使用率超過90%，而且年終的銷售總收入增長了至少1千萬美金，這才是真正的CRM成功的故事。
結(jié)論
市場競爭推動企業(yè)為更好地了解客戶而不斷努力，而越來越多的事實(shí)證明制訂合適的客戶策略要遠(yuǎn)比軟件來得重要。
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