房地產(chǎn)CRM實踐進入成長期

田同生 2003/11/11

圖1：截止2003年10月底統(tǒng)計的7座城市18家導入CRM企業(yè)的分布情況。

　　15%的財富創(chuàng)造能力上市公司（EVA為正值）實施了CRM

　　在國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和搜房研究院共同發(fā)起評比的"中國房地產(chǎn)TOP10"中已經(jīng)有3家企業(yè)導入CRM，它們是：居財富創(chuàng)造能力TOP10第2位的深圳招商；居利潤總額TOP10第5位的深圳華僑城；居財富創(chuàng)造能力TOP10第7位的深圳金地。截止2003年10月底，只有創(chuàng)智科技公司為"中國房地產(chǎn)TOP10"提供了房地產(chǎn)CRM解決方案。

　　財富創(chuàng)造能力EVA（Economic Value Added）的評價理論和方法，源于諾貝爾獎經(jīng)濟學家默頓·米勒和弗蘭科·莫迪利亞尼《關(guān)于公司價值的經(jīng)濟模型》的論文。EVA方法主要由Stern&Stewart公司創(chuàng)始和推動，已廣泛應用于全球許多家著名公司和機構(gòu)的經(jīng)營管理中。EVA等于公司稅后凈營業(yè)利潤中減去投入資本的成本后的凈值，是衡量為股東創(chuàng)造財富能力的重要指標。在69家房地產(chǎn)上市公司中，EVA為正值的，即真正為股東創(chuàng)造了財富的公司共有20家，占總數(shù)的30%左右。導入了CRM的3家房地產(chǎn)上市公司都是EVA為正值的，它們都為股東創(chuàng)造了財富。在中國房地產(chǎn)業(yè)界最先導入CRM的招商地產(chǎn)，處于排在第2的位置，萬科排名在招商之后，居第3位。

圖2：國內(nèi)49家房地產(chǎn)上市公司中導入CRM的企業(yè)占據(jù)的比例。

　　實施CRM的企業(yè)已經(jīng)占到能夠創(chuàng)造財富上市公司的15%。而那些未發(fā)揮資本創(chuàng)造財富能力的，即EVA值為負值的49家房地產(chǎn)上市公司中，沒有一家導入CRM。統(tǒng)計分析顯示，導入CRM已經(jīng)成為那些為能夠為股東創(chuàng)造財富的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。

國內(nèi)管理軟件廠商占據(jù)房地產(chǎn)CRM市場的主導地位

　　經(jīng)過三年的發(fā)展，國內(nèi)的管理軟件廠商已經(jīng)從簡單地模仿Siebel的CRM解決方案階段，進入到能夠根據(jù)中國房地產(chǎn)企業(yè)的特征，提供具有創(chuàng)造性的解決方案階段。逐漸幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決銷售、營銷、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的問題，有效地提升了客戶的價值。截至2003年10月底統(tǒng)計，除Oracle之外，Siebel、SAP等國外主流CRM廠商都沒有在房地產(chǎn)行業(yè)獲得有效訂單。

圖4：截至2003年10月底，管理軟件廠商在房地產(chǎn)CRM市場的份額統(tǒng)計。

CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的應用已經(jīng)從部門走向全局

　　從2001年CRM只是解決客戶信息資料收集的目的出發(fā)，到2003年初，深圳招商地產(chǎn)創(chuàng)造性地提出有效管理來訪客戶，從而提高來訪客戶成交率；再到2003年7月，又將CRM的應用從銷售業(yè)務環(huán)節(jié)拓展到租賃業(yè)務環(huán)節(jié)。

　　作為位居"中國創(chuàng)造財富能力TOP10"第2位的招商地產(chǎn)，其每年的房地產(chǎn)租賃業(yè)務收入達到1.8億元人民幣。此項業(yè)務涉足別墅、廠房、公寓、商鋪、寫字樓等多種形態(tài)的物業(yè)，與此相適應各個種群的客戶關(guān)系不僅線索紛繁，而且數(shù)據(jù)復雜。而且，萬科等住宅地產(chǎn)商由于幾乎沒有可供長期租賃和經(jīng)營的產(chǎn)品，因而也就無從涉及此項業(yè)務。因此，招商地產(chǎn)在租賃業(yè)務環(huán)節(jié)實施CRM又是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中的第一家。

　　深圳金地、深圳華僑城在向上海和北京拓展房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的同時，也將CRM帶到上海北京等地。使得CRM從原來的地區(qū)性應用拓展至跨區(qū)域的集團性應用。

圖5：2001年至2003年10月底導入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

作者供稿 CTI論壇編輯